闻旅观察 | 主题公园步入品牌之争时代，海昌如何打好“海洋文化”这张王牌？
对于企业而言，品牌通常是其最重要的无形资产，也是其区别于同类竞争对手的重要标志。从最初的品牌定位、品牌推广到品牌沉淀、提炼，再到品牌价值的不断追求和提升，这一系列过程都是考验一家企业是否能够从竞争中脱颖而出，和走得更远的标志。
近几年，在中国主题乐园市场，品牌之争显得尤为激烈。迪士尼、环球影城、默林集团等经历数十年，甚至上百年品牌积淀的企业纷纷入华抢滩市场；华强方特、长隆乐园等新兴势力也不断崛起——北有环球影城，南有长隆、华侨城，东有迪士尼的主题公园品牌竞争凸显。
作为中国知名的海洋主题公园开发运营商——海昌海洋公园（以下简称“海昌”），从2002年大连老虎滩海洋公园极地馆开始，到目前在全国10座城市布局11家主题公园，基本完成全国战略布局。其如何从一家区域性的主题公园到家喻户晓的国民主题公园？面对激烈的市场竞争，其又如何进行品牌突围？这都是有意思的话题。
以海洋文化为核心，坚持差异化道路
与其他主打娱乐体验的主题公园相比，海昌有一张旗帜鲜明的王牌，那就是海洋文化。从品牌建设之初，其就以海洋文化、海洋动物资源优势构建自己的品牌竞争力，打造出一条差异化的道路。而后来无论是从IP的打造、品牌活动的创建、还是文化的输出，它都不断强化自身的海洋属性，紧紧围绕“海洋文化”进行品牌传播和价值提升。
其打造的一系列品牌活动，如 “小小旅行家”、“极地冰雪节”等，活动内容丰富度和游客体验经过多年打磨完善，初具“IP化活动”特质，在旅游市场均获得一定反响，对强化海昌与消费者之间的连接、增强品牌粘性也起到了关键作用。
以“海昌小小旅行家”为例，它是海昌打造的，以“海洋文化”为内容核心、以“亲子家庭”为单位，开创集“公益性、科普性、娱乐性”为一体的“中国极具娱乐精神的家庭科考旅行”。自2014年以来，小小旅行家先后打造了“2014年香港之旅”、“2015去宝岛，发现蔚蓝”台湾之旅、“2016一起’趣’赤道”毛里求斯之旅、“2017小小航天迷，圆梦航天城”太原之旅、“2018 七城研学之旅”、“2019海洋行·奥运梦”新西兰之旅，六届年度主题活动，成为备受关注的亲子旅游类品牌活动典范。
而将冰雪运动、动物互动体验、科普繁育、海派市集创新结合的“海昌极地冰雪节”，自2013年开创以来，已经连续成功举办六届，活动期间累计接待游客量近500万人次。“极地冰雪节已经日渐成长为一个综合性的成熟品牌活动，一个全民的欢乐节日，极大地推动了海昌‘海洋+’的文化融合发展。”海昌方面介绍，在极地冰雪节各种活动的魅力影响下，也为游客在冬季旅游增添了更多的乐趣。
强运营、重品牌：持续增强竞争力
此前海昌公布的2019年中报数据显示，在上海以及三亚两大新项目的贡献下，海昌今年上半年营收同比增长76.8%至10.87亿元人民币，其中门票收入同比增长65.1%至7.37亿元人民币，非门票业务收入达到3.5亿元人民币，同比增长107.7%，非门票收入占比提升至32.2%。
值得注意的是，海昌在收入规模大幅增长的前提下，收入结构也在持续优化。梳理财报数据可以发现，其非门票收入占比在2013年不到15%，如今这一数字已经翻了2倍。
海昌的业绩增长和收入结构持续优化，跟公司专业的技术、丰富的运营管理经验、强大的品牌势能有着莫大关系。但不可否认的是，经过近20年的发展，其强大的品牌优势已经逐渐显现。
如果说强效的主题公园运营能力是海昌的A面，那么有力的品牌建设则是它的B面。
如今，面对媒介形态与竞争环境的双向巨变，对主题公园运营商而言，如何持续增强自己的品牌力，使自身在市场中不被淘汰，显得尤为重要。
纵观海昌在品牌创新方面的探索，不难发现，其在娱乐营销、植入营销、文化营销、体育营销，甚至是跨界异业联合，已然形成了极具自身海洋文化特色、多元的传播方式，源源不断地为品牌注入新的生命力。比如，与王牌综艺《极限挑战》达成深度合作，紧密结合环保主题通过节目内容深度植入；打造发现王国DTM电音节，同时将国潮文化与主题公园相融合，积极深耕“夜文化”产品；结合电竞、动漫热潮开展线下明星见面会，深化影视剧拍摄基地合作，持续发挥名人流量效应……
另外，海昌其也在不断完善自媒体矩阵建立及运维能力，拓展建立粉丝圈层来增加品牌粘性。数据显示，近几年海昌自媒体粉丝总量成倍增长，创造了一个又一个千万级别的高流量话题。
而在行业方面，海昌的主题公园在行业内外屡获奖项和殊荣，包括由全国旅游景区质量等级评定委员会颁发的两个｢5A｣级及六个｢4A｣级景区称号;中国极地考察办公室授予的五个｢极地科普教育基地｣称号;由文化部授予的｢国家文化产业示范基地｣称号;由国家海洋局宣传教育中心颁发的“全国海洋意识教育基地”称号。
海昌去年开业的上海项目设立“上海海昌海洋生物保育公益基金会”，新建三亚项目成为全域旅游研学旅行实践教育基地，烟台项目升级国家级海洋公园，持续参与夏季达沃斯、上海世界旅游博览会等重量级峰会，面向行业专家及达人开展“特邀体验官”共建口碑活动等系列动作，使其影响力持续扩大。
海昌接下来的故事该怎么讲？
对于海昌而言，其主题公园发展模式已稳步成熟，未来值得想象。但是，接下来它该如何使自己的故事得到延续、社会价值得到提升？这是摆在眼前的一个命题。
在竞争激烈的商业社会，追求价值与利润的最大化，是大部分公司的目标。而成功的巨大惯性往往也使很多公司停不下自己的脚步，让它们忽视了对内部的审视、淹没了可供自身纠错的“盛世危言”。
可口可乐在品牌提升中的一个案例，或许值得海昌以及其他公司所借鉴。
2014年，它在阿联酋迪拜做了这样一件事——设计了可口可乐电话亭，投进一个可乐瓶盖，便可以通话3分钟。迪拜有大量来自东南亚的务工人员，对于远离家乡、工资微薄的他们来说，给家人打电话是一件幸福而奢侈的事情。当时他们的人均工资只有6美元/天，而电话费却高达0.91美元/分钟，要知道，当时迪拜的可乐一瓶仅售0.5美元。
于是记录这个事件的视频很快被世界各地的网民转发，大家觉得可口可乐是一个有创意、有爱心、能给人带来快乐的品牌。
不过，欣慰的是，从海昌近些年的发展来看，其在社会口碑和品牌价值方面以不同形式进行投入、践行和提升。除了在公益事业、科普教育、海洋环保、动物繁育等方面积极发挥着企业的力量，同时也在水生野生动物保护及保育福利方面不断探索，自主研发极地类海洋动物营养添加剂产品“海昌蔚蓝1号”有效填补了此类型产品在国内市场的空白。此外，多年来通过投资兴建多所希望学校、参与公益慈善基金捐赠及义拍等方式，积极关心帮助困难和弱势群体。
闻旅获悉，海昌为了让更多社会人士了解和关注自闭症群体、促进社会接纳融合，自2015年宣布每年4月为“关注孤独症儿童主题月”并面向全球孤独症儿童及家庭免费开放以来，已连续4年持续践行孤独症群体的公益关怀行动，旨在探索更多社会问题解决的有效途径，帮助自闭症家庭生活更好。与此同时，海昌首次提出公益品牌主张“用爱包容所有”，从集团到旗下10大主题公园，以统一公益品牌形象进行宣传和活动落地，更是邀请奥运冠军担任公益星使，传递公益正能量，开启全国9城联动公益跑。
据了解，天津海昌极地海洋公园推出“小企鹅公益计划”，旨在将海洋知识带进中小校园，打造海洋科普教育特色公益活动，截止目前已走进中小学校超100所，受益儿童超2万人次。
青岛海昌极地海洋公园，多年来一直从事海洋动物知识科普教育展览，关注海洋和动物研学公益事业，自开业至今，共计接待研学旅行团队4000余个，覆盖青岛及省内周边中小学学生团队近20万人次。
此外，海昌还与农业农村部渔业渔政管理局、全国水生野生动物保护分会等单位联手举办“全国水生野生动物保护科普宣传月启动仪式暨水生野生动物保护海昌奖评优活动表彰大会“，自2012年起已连续举办七届，并已表彰了超百位在水生野生动物保护领域长期作出突出贡献的人员。
海昌在社会责任的追求与担当，或许也为行业树立了一个标杆。要想成为一家值得尊敬的公司，就必须拿出值得尊敬的道德品行与格局。毕竟，未来谁能抓住当代消费者的心智，赢得社会口碑，谁才能万年长青。
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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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