曾夺日本畅销第1，B站代理后它能在国内市场再获成功吗？
这次考验的，是B站的产业运作能力。文/依光流今年Q2，市场上迎来一次久违的新品热潮。拿到第一批进口游戏版号的B站，也将在5月30日推出今年第一款重点代理产品《BanG Dream! 少女乐团派对!》（后文采用玩家惯用的简称邦邦来代替）。这款产品，是以日本武士道公司旗下同名跨媒体企划为起点而制作的游戏，主要描述了五个女高中生乐队的活动。与B站以往侧重卡牌、RPG方向的产品略有不同的是，这款游戏走的是音乐玩法方向。按照传统领域的习惯认知，这一品类在国内往往偏小众，无法像MMO、RPG、卡牌等领域，能长期支撑起大量的头部产品。乍看之下，邦邦选择的二次元+音游市场在国内并不大。而事实上，邦邦在日本市场的成绩非常出色，上线两年来一直频繁进入App Store畅销榜前10，甚至在今年3月份还拿下了畅销榜第1位。那么B站将其引入国内市场后，能否重现邦邦在日本的表现？
一款有极强演奏感的二次元音游从个人的感受来说，邦邦的音游玩法做得非常出色。这种出色并不意味着它有多么创新，有多少突破，而是它能把一个传统玩法做得足够让人满意。游戏内的核心演奏模式，采用了最为传统的单面掉落式设计，没有动态音轨、没有空间立体谱面，也没有曲线判定，只有很朴实的单面直线判定。如果你是10多年前《o2jam》的玩家，那么肯定还会对邦邦里7键位的设定感到亲切。
在传统之外最大的变化，只有切键和移动滑条的两种键位变则，切键需要按准并迅速滑动。光用文字介绍看起来很无趣，我们简单看一则演示实录视频。体验下来，在适应了邦邦的判定细节之后，演奏给我的感受非常好。简单来说就是爽，这种快感是由选曲和谱面的互相影响所决定的，邦邦的主题是乐队，因此大部分歌曲更偏向于Jpop和轻Rock的风格，节奏感非常强。而传统单面七键音游的谱面设计，相比移动端常见的4键、5键、6键等模式来说，可变性更高，因此可以有很多体现连打快感和技巧爆发快感的键位设计。比如上面视频开头的乱打，或是下面动图的快速规律性连打。
只是在判定方面，邦邦还需要玩家适应一下，我的体验上提前按键惩罚会更高，而延迟判定相对宽松，当然这种感觉因人、因设置，以及因设备条件而异。适应之后，随着自身技术的提高，这种爽快感会更加明显。更重要的是，邦邦加入了大量的翻唱曲目。比如前面演示的《凉宫春日的忧郁》中的神曲《God knows...》，还有《数码宝贝》无限大神曲《Butter-Fly》，水树奈奈为《白色相簿》献唱的白学神曲《深爱》，以及《花名未闻》的催泪神曲《secret ase~君がくれたもの~》等大量ACG领域给无数人留下感动和震撼的作品。
这些翻唱曲还涵盖了《EVA》《NANA》《灼眼的夏娜》等经典动漫，到《奈亚子》《血界战线》《游戏人生》《机巧少女不会受伤》等近年优秀作品，而且翻唱曲都由日本音乐制作团队Elements Garden重新编曲，玩家在熟悉的曲调中间，也能感受到邦邦自身乐队的特色。比如无限开关被誉为日本国民情歌的《奏》，在邦邦翻唱下来也有非常独到的韵味。据了解，国服开服时将开放多首原创和翻唱曲目，而随着后续更新优质歌曲会越来越多。总体上，邦邦歌曲质量都非常高，对于对口的音乐爱好者来说，会是不错的享受。在核心音游玩法之外，邦邦的外围玩法设计也比较传统，一方面是周期性的新曲活动，另一方面是角色养成的典型玩法。邦邦的养成相对长线，其周期性的活动则是最大的收益来源。
另外游戏的协力系统也非常有趣，玩家在协力模式里的收益是完全正增长的，不会存在个人分数高低的收益增减奖惩。这对新手来说非常友好，也适合好友间互相帮助和切磋。
此外，游戏对体力系统进行了优化，消耗体力可以大大增幅收益，体力耗尽后，玩家依然可以无限制地演奏歌曲，只是收益会降回单倍的状态。所以邦邦真正硬核的部分，是在体力消耗完之后，玩家进入技术练习的阶段。
除了玩法，邦邦还有很重要的一部分就是剧情表达。在游戏中五个少女乐队组合“Poppin'Party”、“Roselia”、“Afterglow”，“Pastel＊Palettes”和“Hello, Happy World!”，分别以学园风、技术派、摇滚派、偶像派，以及“带给世界笑容”等不同风格演绎歌曲。
与大多数意图塑造内核及价值观的游戏相似，邦邦也极其重视剧情，并全程采用Live2D的特效来表现。在当时全面应用Live2D的产品还非常稀少，这也让邦邦的差异化更加明显。
游戏剧情非常丰富，主线、乐队专属、活动都有全程配音剧情，配合剧情之外的两套漫画，给玩家塑造了一个画风欢快，人设活泼的多乐队群像。
从目前国服测试版的情况来看，这款产品对B站用户的亲和力非常高。首先，本地化是B站引进日系游戏时非常熟练的操作了，目前来看并没有典型的硬伤翻译和本地化错误，相信在今后也不会出现这类隐患。另外，从最近B站针对内测的活动效果来看，玩家的反馈也是普遍正面的。目前这款游戏在B站评分为8.7分，属于非常高的区间，而此前官方推出的“王牌乐手擂台战”活动，也受到了不少玩家的关注。活动中，经常挑战高难度游戏的逍遥散人作为守擂方，分多天由多位UP主在直播过程中参与挑战，同时观看的玩家也可以补位协助。首日逍遥散人直播间人气峰值几近40万，整个活动期间也吸引到很多玩家的积极参与，甚至炸出了不少能全连测试服最高难度歌曲的大佬玩家。
结合目前B站66万预约量来看，不难发现国内原有的邦邦玩家并不少，而且因为二次元向题材和日系游戏的特性，加上音游玩法的属性，让国内的目标用户基本都聚集到了B站。有足够多精准的用户、有好的产品质量，在传统意义上一款游戏在国内的成功率已经很高了，但对邦邦来说还远远不够。邦邦的成功还需要哪些必要条件？曾获日本畅销榜第一的品类头部产品邦邦在2017年3月中旬上线日服，很快冲入日本App Store畅销榜前20以内，此后的两年内，它的整体成绩一直稳定在Top 30左右。随着周期性的活动，这款游戏能够稳定进入畅销前10的范围。今年3月，随着邦邦举办两周年相关活动，这款产品一度登顶畅销榜。
单列出邦邦的成绩，其实很难看出它当时面对的竞争压力。2013年到2017年，《LoveLive!》一直保持着极高的市场收益，2015年万代南梦宫授权Cygames制作的《偶像大师CGSS》上线，参与到竞争中，2017年下半年，万代南梦宫自研的《偶像大师MLTD》上线同样冲击了这一品类的头部。面对两大IP的前后夹击，以及偶像音游品质的快速迭代，如果选用同样的赛道，给邦邦留下的市场空间就屈指可数了。
2019年3月16日，日本App Store音乐类游戏畅销榜详情在这样的竞争环境下，引导这款产品成功最重要的两方面，一是市场定位，二是产品设计。邦邦的定位并不是简单的二次元音游，或者是与其他IP相似的偶像音游，尽管在非目标用户看来，他们的卖相都差不太多。我更愿意这样去理解，邦邦选择了贴近日本流行音乐文化的路线，强调乐队的元素，然后用更有亲和力的少女形象去展现这一题材。这种题材上的倾向其实给后来邦邦的市场运作、内容制作，都带来了非常大的差异化。比如最典型的一方面，武士道音乐（邦邦的企划发起方）在立项时，刻意选择了集团旗下会演奏乐器的声优，来饰演邦邦中的角色成员。而声优本身就会乐器的基础条件，让邦邦的线下Live实现了演出成员即为声优本人的阵势，非常地道。
去年Roselia的现场演出这种定位决定了邦邦的目标受众更容易囊括日本年轻的音乐爱好者，而不单单是偶像粉（当然结果来看，还是有一部分重合的用户群）。如果再稍微回溯一下这个定位下的游戏市场，会发现在过去很长一段时间，都存在极大的空缺。早在2009年《轻音少女》动画化的时候，少女乐队这一形象就被日本当地用户广泛地接受，甚至大面积影响了中国用户。根据日本唱片协会数据，轻音旗下《Don't say "lazy"》被认定为超50万付费下载的双白金歌曲，而《Cagayake！GIRLS》《NO, Thank You！》等四首片头片尾曲，均被认定为超25万付费下载的白金曲。轻音红极一时，但当2011年左右逐渐退出大众焦点之后，以乐队为题材的动漫类TV、剧场、游戏，便再没出现过能够达到，或是接近轻音级别的新作品了。如果单看手游领域，除了《Show by Rock》以更加小众和硬核的特色（直接找了签约乐队和顶级声优的多组合，但玩法改得很简单），在2015到2016年左右做出成绩外，其他相关产品大多都是为个人或组合定制产品，以及如偶像大师系列的IP定制产品。
换句话说，在很长一段时间内，日本市场没有哪款音乐类手游产品，能以大众的视角去给玩家提供娱乐享受。邦邦的出现，看似面临巨大竞争，但适当的内容切入角度，给它提供了足够的市场空间。于是在产品层面，邦邦要做的就是能够承接日本乐队文化爱好者的核心玩法，以及容纳更多能为这些爱好者代言的歌曲。因此，邦邦在玩法设计上相对偏硬核，并且在游戏中吸纳了大量日本经典歌曲的翻唱版，来供玩家演奏。
翻唱曲需要玩家在CiRCLE店用相应道具兑换具体的做法在前文已经能清晰看到了，而它不论是偏硬核的设计，还是可演奏翻唱曲的大量引入，在同类头部音游里都是非常少见的，这也成了邦邦的差异化特色之一。不仅如此，邦邦的产业化运作也非常迅速，除了CD卖得好，动画也很快做到了第二季（正在播出中），相关周边、线上活动也迅速上路，而更重要的是，这一系列还与大量日本线下乐器店联动，逐步影响着更重度的音乐爱好者。在YouTube，能看到非常多玩家自行演奏的邦邦曲。
定位和玩法的差异化，加上不错的包装和两年来的积累，让邦邦现在成为了日本三大头部音游之一，放到企划本身，它的竞争力也是非常明显的。根据Oricon销量数据的不完全统计，邦邦相关CD销量累计突破100万张，总销售额超过18亿日元，在动漫类作品中居第三位。从2016年2月发售第一张专辑以来，邦邦用三年的时间赶超了其他作品，逼近快要14年的偶像大师系列（五个分支累计132亿销售额），以及9岁的LoveLive系列（两期共计80亿销售额）。由此看来，邦邦的成功依靠的是一整个IP产业链的合理运作，而这样庞大的运作B站能抗住吗？邦邦要的不是产品逻辑和渠道思维如果放在两到三年前，有人这么问起，那么我几乎不会给出肯定的回答。运作二次元音游需要的，不是运作单一产品的国内传统商业逻辑和渠道思维，而是一整个IP产业链的运营逻辑和内容思维。两三年前的国内，二次元市场虽然爆发，但仅仅是二次元游戏的爆发，相应的产业链几乎没有跟上发展的节奏，在诸多环节上都有缺口。比如优质内容生产力极低；能创作优质内容的职业人才偏少，大多数都是爱好者；产业链几乎没有上下游，只有游戏一个变现口，以及B站等渠道，其他什么都缺。而且这种环境下，市场表现出来的状态非常浮躁，尤其体现在更早之前资本涨退潮。这样的状态，与需要强调粉丝运营、强调内容积累、强调IP全方向延伸的运作高度冲突。
《BRAVE JEWEL》MV截图再加上培养一个IP的周期非常长，从0创作一个二次元音乐IP更是得从一首首歌开始写起，这样的高门槛导致这一领域在国内几乎无人问津，直到最近一两年才有团队开始尝试。不可否认的是，二次元音游IP具备极高的生命力和市场潜力，不论是邦邦，还是LoveLive和偶像大师，都诞生过日本畅销榜第一的作品，并且至今为止依然是能够冲击日本头部市场大盘的力作。若再加上其衍生内容带来的回报，整体收益就更高了。同时从这些IP动则长达十年的寿命和产品迭代能力来看，如果运作得当，它们在长线上的表现比起短期收益更为可观。那么这样的产业链到底需要什么？抛开偶像大师、LoveLive和邦邦在IP定位上的巨大差异，仅从产业链角度来分析，不难看到它们之间突出的共性：高独特性的企划——虚拟角色+真人声优——大量原创歌曲、实体CD、其他周边——频繁的线上声优活动、丰富的线下联动活动——周期性的线下演出——线上游戏、稳定的内容更新——线上游戏与线下活动的高度耦合运作——长期的内容积累——围绕粉丝的用户运营——适时的影视化运作。
邦邦YouTube官方号中推广的大量线上、线下活动类比国内，以往我们缺少的几乎是除了游戏本身以外的所有环节，尤其是基于高品质音乐、CD的生产销售链，以及能撑起大型Live和频繁多样化线下活动的运作链。但这些缺口随着国内市场的发展，正在一点点补足。对B站产业级运作能力的一次考验如果说现在哪家距离上面这条产业链最近，我觉得答案大概只能是B站。对于非垂直于二次元领域的大厂来说，即便有资源也几乎不会选择这么麻烦的方式去运作一款短期内没有收益的IP，而对于垂直于二次元领域的厂商，大部分都很难具备足够的体量去运作这样的产业链。而从过去几年的发展来看，B站正在一块块填补自己的短板。首先是用户运营。这条路相信B站比大多数厂商经历的难处要多很多，在“极度挑剔又极度宽容”的二次元用户面前，很多时候事物只有对错没有折中，这会让厂商的选择承担更多的口碑风险。好在通过一款款产品的运营，B站逐步建立了于用户之间相对良好的关系。这对于运作更高维度的IP来说，是非常必要的能力。其次是线下活动。这部分可以说是运作音游IP的硬性必要条件，如果玩家只能玩游戏不能看演唱会，那这款游戏甚至可以不用引进。B站过去几年做了非常多的线下活动，比如线下展会BW、演唱会BML，以及《Fate/Grand Order》的专属FES展等等。
今年的BML也邀请到了邦邦实力派乐队代表“Roselia”来现场演出，而一场演出要办的好看、有氛围，不仅要求设备齐全，对流程、配合人员、后台，都有非常高的要求，这些都是没做过的团队无法理解的难处。而B站在这方面的经验正在稳步提升。最后是衍生内容的跟进。除了线下活动，衍生内容也是用户需求的一大要点，B站除了游戏，还有引进正版番剧，正版周边的能力。番剧不用多说，近两年B站在这块业务上投入巨大，而如会员购的周边销售业务体系，现在也运作得非常成熟了。
B站上邦邦的正版番剧需要提醒的是，在IP产业链运作上，B站并非一蹴而就，也不是一开始就具备方方面面的能力，目前B站自身也还有一些不足的环节，比如还很难自主生产邦邦这样的IP。但从运营角度来看，B站已经具备了基础的条件，也比其他厂商走得更远。可能在游戏从业者看来，B站只是代理了一款调性符合其自身属性的产品，但我认为，运作这款产品的成功与否，也决定了B站能否借用代理来的优质内容和资源，在其自身的生态中，跑通这一条IP产业链闭环。如果跑通，不仅对邦邦本身会带来极大的收效，B站自身以后也可以尝试运作更高量级的产品，未来二次元市场的竞争可能又是另一番景象了。