多款国产手游相继进入韩国畅销榜Top 10，今年韩国市场真的好做吗？
在韩国市场，中国手游上线初期如何提升用户数据表现？文/迪亚菠萝包从韩国手游市场的榜单情况来看，越来越多的国内厂商将出海业务的重点放在了韩国市场。此前有负责出海业务的从业者告诉葡萄君，在亚太地区最主要的三个成熟市场中，港澳台市场竞争惨烈，买量成本飙升但市场大盘增长缓慢，利润空间被压缩；日本市场受限于税收、落地公司、互联网成本和玩家特征等原因，进入门槛较高。而韩国市场因为成熟度高，玩家习惯中重度游戏，同时手游内购比例达到了19%，远超全球平均水平（<4%），因此成为国内厂商关注的重点。（数据源自Google 谷歌）近两年，国内厂商韩国出海态势迅猛，App Annie数据显示，去年国内厂商在韩国市场的整体营收同比大涨84%。从年初到现在，君海的《神命》、紫龙的《梦幻模拟战》和《风之大陆》、莉莉丝的《万国觉醒》、心动的《不休的乌拉拉》等游戏，都相继进过韩国手游畅销榜Top 10。同时，出海韩国的国产手游在玩法品类上越来越多元。除MMO、二次元等已有先例的品类外，休闲、放置、动作（如《弓箭传说》）乃至自走棋，都有产品进入韩国Google Play下载榜Top 20。整体上看，很多国内厂商在韩国市场已经摸索出有效的发行策略，但即便如此，当前国产游戏出海韩国市场依然面临着不小的挑战。大盘增速放缓，本土产品依然强势首先，韩国手游市场收入规模增速相较之前有所放缓。App Annie数据显示，2018年韩国手游市场整体收入的同比增长率仅有7%。要知道，韩国手游市场整体收入2017年的同比增长率达到了65%。
韩国手游市场2016-2018年收入增长比较图源App Annie《2018年中国移动游戏出海报告》2019年前三季度，韩国手游市场整体收入的同比增长率分别为14.5%、8.7%和14.4%（数据源自SensorTower）。照此发展，韩国手游市场整体收入在2019年的年同比增长率可能会低于15%。收入增速放缓，意味着游戏厂商之间的用户竞争更为激烈）。其次，韩国本土手游虽然品类趋于单一，但头部MMO近两年通过端游IP移植和美术品质提升，依然能获得韩国手游市场的大部分收入。
图表出处：《App Annie x Google 2019中国移动游戏出海深度洞察报告》此外，韩国玩家对于游戏美术品质、本地化和服务质量的高要求，使得发行商在产品选择上存在诸多限制。在大盘增速放缓、本土产品表现强势、韩国玩家表现挑剔的情况下，如何才能提高国产游戏在韩国市场成功的可能性？在Google 谷歌看来，选择出海韩国的国内厂商在关注游戏美术品质和团队运营能力的同时，往往忽视了一项能显著影响游戏上线初期表现的关键因素——建立品牌「大势感」（대세감）。用大白话说，「大势感」就是，通过上线前和上线当月的品牌营销推广，让玩家相信这款游戏会在好友群体中迅速流行。韩国人口分布密集（半数人口居住在首尔附近地区），玩家具有显著的从众心理，因此建立「大势感」能够显著影响玩家的游戏选择，从而可能大幅度提升游戏上线初期的用户数据表现。
「大势感」是韩国游戏市场营销最重要的关键词在韩国市场，为游戏建立品牌「大势感」有多重要？据Google 谷歌去年在韩国进行的市场调查显示，68%玩家在选择游戏时会受到游戏品牌营销活动的影响。在这部分玩家中，超三成是此前看到游戏的视频广告或预注册活动宣传后，出于好奇决定下载体验游戏。
68%玩家的游戏选择收游戏的品牌宣传影响那么游戏厂商如何才能在韩国市场建立品牌「大势感」？通过观察近两年韩国本土头部产品在上线前后实施的品牌营销手段，韩国厂商通常都会采取两种途径：提前发起预注册活动，以及通过 YouTube 投放品牌定向广告。通过预注册建立品牌「大势感」发起预注册活动，在韩国市场是积累早期玩家的有效途径。Google 谷歌曾经对比过两款玩法和题材相近的手游产品，结果发现游戏上线后的用户数据，明显受预注册玩家参与人数的影响。
预注册用户数高的游戏，用户数量峰值和活跃用户数都会更高发起预注册活动对游戏有什么帮助？在葡萄君看来，首先，预注册活动能帮助游戏提前吸引核心玩家的关注；其次，游戏正式上线时，通过预注册玩家的下载转化，能够显著提升游戏上线初期的下载量；第三，预注册活动能使游戏更快出现在下载榜单排名靠前的位置，同时提升游戏关键词搜索排名，提升泛玩家关注的可能性。
预注册活动能显著提升游戏上线当天的下载量更重要的是，在韩国市场，游戏能够通过预注册活动营造「大势感」。换句话说，如果游戏预注册活动参与的玩家数量大，能够帮助游戏吸引更多泛用户的关注。基于这个原因，在韩国市场上线的手游，都会在预热期的宣发素材中实时同步预注册用户规模，2017年韩国市场的现象级产品《天堂M》曾在预热期广告中公布预注册用户数超550万，去年拉高韩国头部MMO门槛的《TRAHA》上线前曾通过媒体通稿宣传游戏已获得400万预约量。通常情况下，一款游戏的预注册用户规模主要受玩法、题材、美术质量、同期上线产品等因素的影响。此外，游戏厂商在设计预注册活动时，还要注意以下三个方面的内容。首先，游戏要为预注册活动预留足够的宣传推广时间。通常情况下，一款游戏要提前3-6周发起预注册活动，拥有IP的游戏则需要提前9-12周发起预注册活动。其次，游戏最好能为参与预注册活动的玩家提供专属的奖励，并且在预注册活动宣传广告中明确标示奖励内容，用以提升用户的参与积极性。
《天堂2M》预注册活动奖励通常情况下，预注册奖励可以是新手礼包、游戏币等消耗品，也可以是特有角色或特殊道具等耐用品。相比之下，耐用品对玩家的吸引力更大。游戏所设置的预注册奖励，最好能让玩家用来炫耀自己早期使用者的身份，满足玩家的虚荣心。
三种预约奖励：消耗品、耐用品、混合礼包第三，活动推广素材一定要做本地化处理。鉴于韩国娱乐产业发达，游戏厂商可以结合代言人广告进行预注册活动的宣传。
《万国觉醒》韩国市场素材预注册活动一般可通过游戏官网、玩家论坛或应用商店等渠道发起，但是通过游戏官网发起的预注册活动，游戏上线时玩家转化率只有30%-50%。相比之下，通过应用商店（如Google Play商店）发起预注册活动，玩家转化率能达到50%-80%。以Google Play商店为例，通过Google Play的预注册应用广告系列服务，游戏能够在应用商店内、 YouTube 和AdMob广告平台覆盖的应用中对预注册活动进行推广宣传，用户点击广告后，将直接跳转到Google Play商店的游戏页面进行预注册操作。
预注册应用广告的展示渠道通过Google 谷歌预注册应用广告参与预注册活动后，玩家会在游戏上线当天收到应用商店的下载提示，领取预注册活动的道具奖励所需的操作步骤也更少。2018年，包括EA、X.D.Global在内的120家游戏发行商使用了Google Play商店的预注册应用广告服务，通过Google Play商店参与预注册活动的玩家总数超过2.5亿。通过投放 YouTube 视频广告提升品牌「大势感」此前一些负责韩国出海业务的从业者曾表示，韩国市场的广告投放渠道主要集中于Google 谷歌和主流社交平台等渠道，当然也有部分游戏会投放电视广告或其他线下广告作为补充。YouTube 是游戏厂商在Google 谷歌平台进行营销推广的主流渠道。截至2019年4月，YouTube 在韩国拥有3000万月活用户，在10-59岁5个年龄段的用户群体中，YouTube 的平均用户使用时长均排名第一。
韩国移动应用每月用户使用时长对比据Google 谷歌透露，游戏厂商在韩国 YouTube 的广告投放，能够触达超过80%的韩国玩家群体，其中能覆盖94%具有付费习惯的游戏用户。正因为如此，在 YouTube 上进行广告投放，是韩国本土游戏厂商在游戏上市前营销预热活动中的关键环节。
YouTube 在韩国能覆盖81%游戏玩家及94%有付费习惯的游戏用户通过对过去几年韩国市场 YouTube 游戏视频广告的观察，有三种视频广告形式在 YouTube 上传播效果较好：第一，邀请明星拍摄代言广告。由于韩国娱乐产业发达，游戏邀请本土明星代言已经成为常见且有效的营销手段，此前Supercell的《荒野乱斗》在韩国邀请本土明星李秉宪拍摄了以“三人开黑胜过单兵作战”为主题的游戏广告，该广告在 YouTube 的播放量超过1000万次。李秉宪主演《荒野乱斗》广告第二，通过故事性的展现手法唤起情感共鸣。根据尼尔森的调查数据显示，能够引发玩家情感共鸣的广告转化效果是普通广告的9倍。此前《PUBG Mobile》拍摄的广告宣传片就采用了类似的广告创意，视频广告的播放量超过了570万次。
《PUBG Mobile》的广告将游戏实录剪成故事性集锦第三，通过恶搞幽默视频广告，实现病毒式传播。此前《七骑士》的一则视频广告戏仿了优衣库的羽绒服广告，当男主角突然从羽绒服中拿出正在运行游戏的手机时，给了观众一种意想不到的反差感。广告前半段像羽绒服广告，直到拿出手机才发现是手游广告在 YouTube 平台，游戏广告投放的主流形式是视频标头广告。Google 谷歌此前对韩国Google Play商店下载榜排名前30的游戏广告投放情况进行粗略统计，结果发现排名越靠前的游戏，投放视频标头广告的次数越多。
Google Play 下载榜Top 30游戏至少投放1条视频标头广告一条视频标头广告的播放次数可以达到250万到400万次，而针对目标受众人群投放的视频标头广告的播放次数通常在130万到150万次之间。结语近两年国产手游在韩国市场总体营收的增长，吸引了更多国内厂商试水出海韩国市场，使得出海韩国的国产手游在玩法类型上越来越多元。在此过程中，部分国产游戏凭借玩法品质和发行策略，已经逐步有能力对畅销榜排名靠前的韩国本土游戏发起冲击。但与此同时要注意到，韩国本土厂商通过移植端游IP、提升美术品质推出的MMO新品（如11月上线的《天堂2M》），依然具备很强的竞争力。近两年韩国手游市场整体增速放缓，又导致市场竞争变得愈发激烈。在此情况下，出海韩国的国内厂商如果想要更进一步，除了满足韩国玩家对游戏品质（画面、玩法）和运营服务的高要求之外，还要注意通过Google Play商店等渠道发起预注册活动，在 YouTube 等韩国头部移动应用投放线上广告等一系列举措，建立品牌「大势感」，让玩家相信游戏将成为时下热门。这样一来，等到游戏正式上线时，或许就能够获得更多玩家的关注。