41亿资产遭冻结、老板变“老赖”，汇源果汁缘何跌落神坛？ / 四六文摘

2019年以来，关于汇源果汁老板朱新礼的坏消息接连不断。

今年2月，朱新礼就因国民信托有限公司申请执行公证债权文书一案，被采取限制消费措施。

6月12日和18日，朱新礼又分别因无锡市明珠电缆有限公司申请执行单位票据纠纷一案、北京农投商业保理有限公司申请执行公证债权文书一案被采取限制消费措施。

12月2日，天津市第三中级人民法院向朱新礼发布限制消费令，限制其乘坐飞机和动车、购买不动产、子女就读高收费私立学校等。这是朱新礼今年以来收到的第4个限制消费令。

12月11日，朱新礼作为有权代理人的中国德源资本（香港）有限公司（简称德源资本）被法院查封，41亿元人民币资产遭冻结。

人们不禁要问，作为果汁大王的朱新礼，何以走到今天？曾经的“国民饮料”汇源果汁到底怎么了？翻开汇源果汁二十多年的历史，我们或许会发现在“国民饮料”光环背后，是一个正在艰难转型的家族企业，一个在激烈的现代市场竞争中有些迷茫的品牌。

朱新礼的创业，很大程度上源自于他对“三农”的深厚感情和对水果产业的熟悉。创业前，农民出身的他一直工作和生活在老家山东省沂源县。

80年代后期，“要致富，种果树”一度成为沂蒙山区的开发之路，但由于交通、信息、加工业的滞后，果农丰产不丰收，有果卖不出。有的只能眼睁睁地看着成熟的苹果烂掉，有的干脆砍掉山坡上的果树再去种粮。

从农产品滞销的危机中，朱新礼为果农感到焦急，但也看到了创业的机遇。1992年，已经40岁的朱新礼辞去沂源县外经委副主任职务下海，创办了汇源集团。

“我当时接手的是一个负债千万元、停产多年、已经倒闭的县办水果罐头厂。工人吃饭的钱都没有，去银行贷款更是困难，因为人家看不起你，不信任你。我们就用补偿贸易的方法，买外国人的设备，加工产品卖给外国人，去挣外国人的钱。”朱新礼回忆说。

93年，第一批浓缩苹果汁生产出来了，但是找不到销路。于是，朱新礼只身一人带着样品，背着煎饼去德国参加食品展。请不起翻译，就请朋友在国外读书的孩子客串帮忙，没钱吃饭，每天就在宾馆用煎饼充饥。第一批价值500万美元的订单，成为朱新礼的第一桶金。此后，汇源果汁相继出口到30多个国家和地区。

朱新礼并没有就此而止。1994年，朱新礼带领不到30人的队伍来到北京顺义安营扎寨，创办北京汇源食品饮料有限公司。朱新当时的考虑是，北京独特的地理、交通、信息、人才、市场优势，是一展身手的最好选择。

“迁都北京”也成就了朱新礼，1997年，汇源以7000万元的价格，中标央视新闻联播5秒标版“黄金播段”的广告权，对于当年的汇源来说，全年的总收入还不够支付7000万元的广告费，但正是这支“天价”广告，匹配央视当年的影响力，却让汇源赢得了在全国的知名度，让当年的全中国消费者记住了一句话：“喝汇源果汁，走健康之路。”

1999年，汇源集团荣列“中国饮料工业十强”。2000年，汇源组建了全国八大营销区，搭建起全国营销网络。从此以后，汇源果汁逐渐布局中国多地，成为享誉全国的“国民品牌”。

企业要做多久？马云希望阿里巴巴能够成为一家百年老店，但朱新礼可能不认同马云的想法。

在2008年9月6日召开的一个记者招待会上，朱新礼说，“企业确确实实要当儿子养，当猪卖。为什么呢？这是市场行为，你算得账要去做，算不得账你不要去做。”

他还解释了自己当时为什么想把汇源果汁卖给可口可乐：

“我为什么卖汇源？企业家不按市场规律办事，不按商业规则办事，这个企业家是不可以的。”

“出售汇源果汁饮料灌装业务的目的是，把筹集的179.2亿港元投入到更上游的现代农业，帮助中国更多农村、农民实现规模化，科技化与品牌化经营。同时，还可以借助可口可乐在全球的营销网络，把中国的浓缩果汁和果浆输送到全球100多个国家去。”

朱新礼的想法或许并没有错，无论做果汁还是做农业都是企业家本人的选择，别人无权指摘。但这种随时准备出手的急切心态，却往往会在不经意间影响企业的经营决策，造成某种战略上的短视。这或许可以解释为什么可口可乐收购失败会对汇源果汁造成那么大的伤害。

2008年9月，美国可口可乐公司宣布将以24亿美元（约179亿港元）收购汇源果汁集团（以下简称汇源）。

但由于此前美加净、乐百氏、大宝、小护士在外资收购后被雪藏的命运，挑起了民众心中的“保护民族品牌”情绪，公众普遍认为如果可口可乐收购了汇源果汁，必将在国内形成垄断地位，国内其他饮料品牌也会遭遇重创。

2009年3月18日，我国商务部以“可口可乐的收购提案会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展”为由，否决该收购案。此案也成为我国反垄断法实施以来首个未获通过的案例。

可口可乐收购失败带来的直接影响就是，汇源必须重新进行大规模调整。原来，汇源果汁在筹划卖身可口可乐时，朱新礼为了提高汇源的资产评估价值，几乎裁掉了所有的销售渠道和工厂。收购失败后的汇源果汁，不得不“从零开始”。

此后十年，为了应对收购失败带来的不利影响，汇源果汁从企业战略到产品创新、营销升级等方面都做了努力，但结果都不太理想。

1.布局“大农业”战略耗资源

早在可口可乐收购的前一年，朱新礼就开始布局果汁上游的农业。按照后来他自己的话说，这是“大农业”战略，“无农不稳，汇源的大农业战略就是为了切实解决农村经济的发展而规划的。”

十多年间，朱新礼通过汇源果业、汇源农业两大产品，逐步完成对上游供应链的产业布局。汇源果汁通过高新技术生产绿色产品，相继在吉林、北京、山东、河北、湖北、湖南、江西、陕西、广西、宁夏等水果产地，建立起的水果基地，并开始建设集“绿色旅游、农业观光、体验营销”为一体的示范基地。

农业天生就带有周期长、风险大、收益低等一系列缺陷，重金布局农业体现了朱新礼帮扶“三农”的情怀，但对处于困难期的汇源果汁而言，布局“大农业”分散了有限的企业资源，带来了更多经营成本的压力。

2.产品创新却缺少市场爆款

汇源集团在果汁产品方面不断推出新的饮品，包括冰糖葫芦汁、百利哇、混合果汁等新品，还涉足鸡尾酒、普洱茶等领域。

比如，2017年，汇源果汁按照“年轻化、健康化、颜值化、定制化”等市场需求陆续推出一系列新品，包括呦蜜100%低温冷链混合NFC果汁、梦幻盖利乐钻100%果汁等新产品，此外，在苏打水、山泉水方面也做过各种创新尝试。

新品虽多，但大多市场反应平平，缺少爆款成为汇源果汁目前的一大困境。

3.营销战略升级但效果不显著

为了扭转颓势，汇源果汁与新飞冰箱、中石化达成战略合作协议，企图通过利用新飞和中石化在中小城市的较为完善销售网络，达到销售渠道下沉的目的。

同时，汇源果汁的广告推广也全面开挂，《界面》曾统计，汇源果汁在广告推广方面主要采用了五种方式：

（1）明星代言。汇源邀请了那英、郭德纲、羽泉等代言。

（2）社交媒体。借助新浪网和腾讯网开展了“健康日志微活动”，配合汇源的广告语“喝汇源，过健康年”。

（3）节目冠名。汇源获得《星光大道》的冠名权，赞助了青海卫视《花儿朵朵》栏目。

（4）影视剧植入。在《失恋33天》《乡村爱情》等影视剧中植入广告。

（5）举办活动。汇源通过举办“全国校园歌手争霸赛”的活动，吸引年轻人的注意，挖掘年轻人消费市场。

正如汇源果汁的营销负责人所言，“中国饮料市场正步入全新的发展升级阶段，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求。”

可以看到，汇源果汁对于饮料未来的发展趋势有预知，但从其增长乏力的营收看，这种全面开花的营销策略显然效果不佳。从品牌定位的角度看，众多的鲜榨果汁显然更符合健康的定义，汇源果汁需要重新找到自己的位置。

2008年以来，果汁饮料市场的大环境变化，也是汇源果汁发展不断恶化的原因。

按照迈克尔·波特的五力模型，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

从五力模型看，汇源果汁的面临的竞争越来也惨烈。

行业内，创业早期的汇源果汁在国内几乎没有同类竞争对手。而今天，可口可乐的美汁源等竞争对手早已成长起来。

行业外，凉茶、奶茶、椰汁、功能饮料等饮品的兴起，都在客观上压缩了果汁的市场份额，鲜榨果汁更是在大城市中随处可见。而果汁本身又是一个低门槛行业，激烈的竞争在所难免。

随着选择的增多，消费者有了更多话语权，自废武功的汇源果汁面对渠道的议价也力不从心，种种不利因素相加，让其复兴之路愈发艰难。

其实，种种战略失当、产品创新和营销升级的问题，都和汇源果汁的内部管理脱不开干系。揭开汇源果汁的现代上市公司面具，暴露出来的是一个家族企业的本来面目。

就像朱新礼说的那句“企业确确实实要当儿子养，当猪卖。”汇源果汁的管理确实充满了“家庭风格”。

在汇源果汁内部，各个要职几乎都被朱新礼的至亲掌握：女儿朱圣琴现任汇源集团执行董事、副总裁；女婿高勇曾是汇源果汁副总裁；弟弟朱新德曾担任汇源果汁总经理；侄子朱胜彪曾担任汇源果汁法定代表人，并负责汇源果汁旗下北京汇源饮用水公司。

家族式管理的弊病，往往就是排外与拒绝变革，从这点上也不难理解为何汇源果汁多年来一直走不出困境。

比如，朱新礼曾重金请来李锦记酱料集团前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等5人执掌“帅印”，但几乎没有一位任职时间超过两年。

比如，有媒体曾报道，汇源果汁内部透露，因为朱新礼个人有着浓重的乡土情结，在招聘员工时过于强调山东籍，使得很多人才流失。

凭借着市场先发优势和对乡亲们的一腔热血，朱新礼带领汇源果汁一举成名。而外部环境的制约、现代企业管理制度的缺失，也让汇源果汁在困境中举步维艰。

或许，当初要能成功卖掉公司，专注去做“大农业”，朱新礼才有机会找到自己的诗和远方。

“在我的眼里，远方应该是一个花果山，是一个鸟语花香的地方，那里百花争艳，水果飘香。在我的心中，远方就应该是一个桃花源，新鲜的空气，五颜六色的瓜果，满含营养的果汁，人们没有那么累，也不总是那么忙。快乐、朴实、幸福，都在每个人的脸上荡漾。”

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