付费问答：别让娱乐驱逐知识

近日值乎、分答、大弓引爆微信公众号、朋友圈，引起了一波对内容变现的讨论。目前“分答”完成 A 轮融资，估值超 1 亿美金。我们来看看这一新兴的互联网产品。一、互联网知识传播史从“网站生产”到“用户生产”。百科全书作为一种包罗各门类知识的工具书，长期以来都是人们获取知识的重要渠道。1994年，《大英百科全书》正式发布《大英百科全书网络版》，成为互联网上第一部百科全书，也成为了当时世界上使用最广泛的电子参考工具之一。百科全书的数字化，在互联网知识传播中具有里程碑上的意义，受众通过互联网搜索引擎，可以更加便捷地查询到所需的知识。网络百科全书是传统纸质版百科全书的另一形式的再现，本质上受众仍然是被动的信息接受者，某种程度上说，知识的生产者是用户所浏览的网站。这一格局，在以维基百科为代表的百科全书平台出现后得到了改变。从2001年开始，维基百科、百度百科等平台的出现，使传统的封闭性的知识生产与传播机制得到改变。“用户生产”时代到来，百科平台对用户有条件地开放编辑权限，来自全球的自愿者以协同式的知识生产模式不断编辑、更新词条，克服了互联网背景下传统百科全书无法跟上知识发展步伐的缺陷。从“网站-人”到“人-人”。虽然作为Web 2.0时代的产物，维基百科在本质上已经属于用户生产信息的产品，但是对于浏览网页获取知识的接收者来说，传播仍然是“网站-人”模式，是单向的。用户在单方面接受百科的知识后，无法做出反馈，无法与知识的生产者进行交流。2005年开始，百度知道、新浪爱问等网上问答平台应运而生，并且呈现井喷式增长。据统计，截止至2012年9月15日，“百度知道”平台解决用户问题已累计超过2亿个。所有注册用户都可以成为提问者和回答者，用户根据自己的需要有针对性地提出问题，提问者借助搜索引擎搜索自己擅长的领域相关的问题进行回答，提问者还可以对答案进行追问，在一定程度上实现了知识传播的双向互动。从“问答平台”到“知识社区”。随着用户数量的增多，类似“百度知道”的平台止步于问答，面临着内容重复、传播方式单一、缺乏互动性等问题，没有能够形成有粘度的知识社交网络。2011年，国内仿照Quora，基于社交网络的问答网站“知乎”上线，定位于科普网站的果壳网也推出了“果壳问答”的功能。 “知乎”、“果壳”等知识社区的创立改变了中国以往知识问答网站的现状，以知识问答为基础，融合了社交网络的性质，吸引大批优质用户，形成独特的圈子和社区网络，在国内开创了以知识共享和交流为媒介形成社交网络的模式，是中国互联网社区发展的新形式和亮点。在Web 2.0时代，用户似乎都已经习惯通过各种各样的网站免费获取知识。而各种知识问答也只不过是门户网站获取流量的一类产品而已。还有一种大规模知识传播方式就是慕课（MOOC），一种开放教学资源的在线课程教育，最负盛名的是哈佛慕课。但所以一些互联网知识传播都没有找到商业模式。商业模式：从免费到付费。商业模式的改变是今年开始的，大弓自2月份上线，由上海一家创业公司开发，只在互联网圈子内传播，并无大规模的推广运营。4月份愚人节当天，知乎推出了值乎，一种“内容刮刮乐”的活动刷遍愚人节朋友圈。5月份，分答上线，依靠果壳网、在行沉淀已久的行家资源以及产品机制、运营模式，迅速扩散。目前仍旧在扩散中。

付费类问答产品都是UGC模式生产，需要社区用户贡献内容。这些产品都选择了KOL意见领袖及网红拉动内容产生，用户只需要关注公众号，登录H5页面即可。用户获取成本较低。推广都是以微信为载体，传播首选渠道则是以朋友圈、微信公众号推荐。二、知识传播的付费模式早期知乎用户（大多为权威性较高的第一批受邀用户）在网站上的贡献度经过了一个活跃期的高峰后，由于没有找到变现方式，渐渐都沉寂下来。免费，是中国互联网最大的用户习惯。然而，在共享经济的背景下，知识传播的市场化似乎是一个必然的趋势，平台要发展，盈利是必要的，也是迟早的事。1、“知识付费”的形成“知识付费”模式的出现以及被接受，很大程度上缘于在移动互联网影响下，移动社交、知识传播甚至消费理念正在发生的深刻变革。果壳网创始人姬十三认为，“越来越多的人已经不满足于网络百科那种一搜即得的通用化、公共化知识。而‘分答’通过60秒语言回复，不但满足了人们对知识的定制化需求，更是提供了有情感力的回答。”互联网在为人们提供着海量的信息，同时也带来了“知识”的真假难辨、“常识”似是而非、信息内容同质化的问题。如：最早用户最多的免费问答平台之一——百度知道，虽然推出了悬赏最佳答案的功能，仍然面临着广告充斥、答案高度重复等问题。在这样的背景下产生的定向付费“问答”，往往信息更有效、视角更独特、思考更深入，对提问着来说，得到的答案也更有价值。中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长助理寇佳婵，从互联网新媒体的特点出发看待知识变现产品的火爆。她认为，从内容提供者的角度，有内容制造能力的人，不会满足于小范围的人际传播，而不断需要新的平台向更多的人“发出声音”。另一方面，从受众角度，社会化媒体发展几年之后，人们被培养出了“碎片化”地获取信息的习惯，短语音、短视频、各种利用零散时间的分享，很自然地被人们接受。同时，在时间不够用的忙碌中，人们更青睐有针对性的、专业的回答。从心理学的角度上说，专业人士对网友‘传道授业解惑’，也满足了普通人被关注被尊重的需求。

2、“值乎”与“分答”“值乎”是网络问答社区知乎推出的付费实时问答功能，即将知乎上的问答和专栏等文字产品换成了语音互动形式。像是一场一对多的线上讲座，有相关专业积累的用户通过审核成为分享者后，根据自己所擅长的专业领域设置Live主题，自定“票价”，每场限制人数（一般为200人）。“值乎”的通知将推送到知乎客户端首页，感兴趣的听众通过买票入场。加入群的听众可以以文字的形式提出问题，分享者用语音实时解答。“分答”是由泛科技分享社区果壳网旗下的“在行”推出的，产品遵循一对一原则，分享者会为自己的答案定价，所有人都可以支付定价向分享者提问，分享者会用60秒以内的语音进行回答。分答中的问题和答案都被保留在开放平台中，如果其他用户感兴趣，可以花1元钱“偷听”，“偷听费”会被平分给提问者和回答者。知乎和果壳网虽然同为互联网知识社区，推出的两种产品模式都是通过付费问答的方式分享知识，但参与规则不尽相同。表1 “值乎”与“分答”的对比值乎分答分享者要经过申请与审核人人皆是分享者参与者（提问者）每场Live有一定的数量限制没有限制分享主题由分享者决定（自己所擅长的领域）提问者可自由发问从对分享者、参与者及分享主题的限制中可以看出，相比于“分答”，“值乎”具有更强的专业性。首先，“值乎”中分享者在问题相关领域的专业性是经过一定的认可的；其次，“值乎”固定的分享主题，参与者围绕这一主题进行讨论问答，则更像是一场专业的讲座。“值乎”中分享的主题既有银行年报分析、神经科学下的听觉、数据分析等专业“硬货”，也有装修注意事项、如何选择一家好餐厅等生活技巧分享；“分答”中的问题和回答者则比较五花八门，尤其是随着章子怡、王思聪等“网红”明星的进驻，最多人偷听的问题是“你的人生还有什么买不起的？”和“你的人生还有什么买不起？”最受欢迎的话题包括：两性话题、减肥健身、娱乐八卦等，娱乐性倾向明显。另一方面，专业性强在一定程度上限制了“值乎”传播速度和传播范围，“分答”由于不限制分享者，通过微信朋友圈的平台迅速传播蹿红。截止至6月3日，“值乎”上完成的Live仅有22场，而“分答”上的问答早已上千。三、知识付费的挑战与机遇付费问答这种互联网知识传播的商业模式已基本形成，但面临着各种问题和挑战。1、付费习惯的养成虽然“知识付费”的尝试一经推出就十分火爆，看似已经被用户所接受，但要想将长远发展，变潮流为趋势，仍然存在着不小的困难。其中最需要迫切解决的是：中国用户的付费习惯还没有完全养成，热度难以维持。在“知乎Live”中，除了开始的几场Live可能由于网民对新事物的“围观”出现了入场券“一票难求”的状况，后面在每场限制人数扩至500的Live中，并没有满场。目前，国内存在的免费问答网站及知识社群还比较多，微信公众平台的发展也为专家名人与素人的交流提供了不少可能。就整个国内的知识需求来看，要让用户为了答案付费，大多数人仍然会倾向于选择免费的渠道。“知识付费”的模式若过了一开始的新鲜劲儿，没有其他平台无法替代的因素，很快就会被“冷落”。知识有偿分享在国外也已经开始流行，如韩国的翻译众包平台Flitto。知乎和果壳网的尝试是一种探索，用户的付费习惯可以培养，关键是把握好发展方向及尺度的拿捏。2、娱乐八卦淹没知识在“分答”中，最热的问答是一些围绕着明星大V的八卦问题，对于一些领域专家，却少有人问津。另外，明星由于其身份的特殊性，回答问题的频率也会随着好奇心的消减逐渐降低。若没有了明星网红，平台的热度可能将无法维持。娱乐化的现象在“分答”中尤为突出，以严肃而专业的知识生产起家的果壳网推出的“分答”，本应是知识精英的舞台，却成了明星网红的秀场。虽然在短时间内吸引了很多有窥私欲的眼球，大家在这种似是而非、可有可无的问答中玩的热火朝天。但是却将那些真正渴望知识，希望用知识传递价值的人推得越来越远。若是运营者丧失了清晰的定位，网红爆料完毕后平台将会变得百无聊赖，真正的知识提供者门可罗雀，这款产品将逐渐被人们淡忘并退出市场。一位网友说：“看到分答上，慕容雪村的受欢迎程度远远逊色于网红，觉得挺伤感的。他是我认识的最有趣、博学、温厚、积极的人之一。”以分答上最火爆的是“国民老公”王思聪为例，在他设定问题价格是3000元的时候，用户Z向他提了一个问题。这个问题被21931个其他用户偷听。按照分答的规则，每个”偷听者“需要支付1块钱，其中有五毛归属用户Z（另外五毛归王思聪）。于是用户Z虽然支付了3000元向王思聪提问，但她却收到了10965.5元偷听费。扣除分答站方提走的10%佣金，用户Z这笔”投资“显然是盈利的。在按收入排序的TOP100名单中，最高王思聪得到了23万的收益，第100名是一位心理学博士，他获取了0.23万的收益。我们不禁要问，这到底是知识收费。还是八卦收费、娱乐收费？付费问答这类产品都是利用内容的稀缺性和专业性作为交换资源，如何吸引更多优质提问，如何让更多优质分享者来分享，如何让优质内容露出，如何处理不满意的内容，都将可能影响后续产品的生命。如果付费问答单靠网红大v的拉动，可能会成为另一个新浪微博广场。3、回归知识，优化模式诚然，剁手党们把网购的钱用来买知识是一大进步，但如果他们只是购买这样的“知识”，不免也让人感到悲哀。中国互联网的畸形发展让知识淹没在娱乐中，如何把互联网知识传播真正做起来，我认为至少要在三个方面做出努力：一是改进产品，作为一分钟的语音回答，很难讲有多少知识的传播。所以说功能设置上要充分考虑如何更好地传播知识，尤其是那些专业的科学知识；二是强化知识推荐功能，建立一套力推专家学者的推广机制，避免过度娱乐化。目前“分答”已主动联系一批专家学者，采用各种手段力推他们；三是提高网民的科学素养和文化素养，对真正的知识分享给予鼓励和奖励，改变娱乐驱逐知识的局面。诚然，提高网民网络素养、国民科学素养不是一家网站可以承担，需要互联网业乃至全社会的努力。付费问答还可能有更好的产品设计。让回答者为自己的答案定价，不如让接受答案的人为其定价更合理。从经济学的角度上看，如果价格由卖方单方面决定，为了让更多的买家能够接受，价格极大可能会是低廉的（排除明星效应等特殊情况）。答案的实际价值应该由接受者决定，平台应该给提问者提供主动付费的路径或工具，而不是事先设置收费服务。同时，考虑到回答者的用户体验（收入），可以采取众筹微课的形式，由回答者确定总收入，参与者自主决定缴费多少（缴费越多，参与人数越少，体验度越好）。“分答”的“偷听”机制在某种程度上也是一种逆向的众筹。此外，还可以考虑吸引更多垂直领域的行家入驻，提供专业的线上咨询，联动线下约见，有助于提高社区的活跃度和良性发展。不论怎么说付费问答是互联网知识传播的一次启航，我们不愿意看到的是这一开始便是结束，希望科学文化知识能在互联网的风口上飞起来。（你有什么看法可以在本文底部留言，小编会尽量显示和回复。如对新媒体学习神器——谭天的分答有兴趣，可扫码如下。）