避免掉入负和博弈的陷阱
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2020/11/01
产业革命与市场竞争，消费者不应该成为无辜的牺牲品。
文丨卫金桥 罗超
编辑丨小叮当
2020年，世界一分为二，旧秩序被不断打破，新秩序在强势建立。对于汽车产业而言，自燃、失控、断轴……频发的汽车质量安全问题却一次又一次挑战着市场敏感的神经。是的，新旧时代的更替免不了曲折的探索，但越是当汽车产品进入重塑关键期，越是应当聚焦产品的品质价值。
产业革命，消费者不应该成为无辜的牺牲品。
“负和博弈的陷阱”
此时此刻，迷茫与焦虑在疫情的催化下肆意蔓延，上至国家社会，下至企业个人，无不在思索：当吴晓波笔下的那个锐不可当的时代渐行渐远，当各个行业原先似是天堑的边界日渐消融，当产业革命带来的伤痛接踵而至，竞争加剧汽车产业如何在过往中寻求抵御风雪的港湾？又如何让消费者对未来鼓起乘风破浪的勇气？
中国质量协会副秘书长李高帅给出的一个答案是：市场竞争越激烈，满意度对提升市场竞争力的作用越明显。
确实，自2018年我国汽车市场遭遇陡然滑坡之后，存量市场的恶劣环境加剧了恶性竞争。特别是今年，在疫情的叠加影响下，我国上半年的汽车销量更是同比大幅下滑了17%。在巨大的经营压力下，部分主机厂、经销商不惜铤而走险，以牺牲产品质量以及服务质量的代价试图去赢得短暂的喘息空间。
根据月前中国质量协会发布的2020年中国燃油汽车行业用户满意度指数(CACSI)测评结果显示，消费者的抱怨率连续3年升高，从2017年的12.5%上升到2020年的17.6%。
在此过程中，品牌形象、预期质量和感知质量同比均出现下降，其中感知质量下降幅度最大，同比下降0.7分。而感知质量下降的主要原因是服务质量感知水平大幅下滑。
如此变化并不难理解。一方面，在复杂的经济环境下，消费者的消费心态正在日趋谨慎理性。在《2020麦肯锡中国消费者调查报告》中，60%的受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。也就是说，汽车市场的消费主体们不再只为社会认同而买单，更看重则是高质量的产品与服务体系。
另一方面，当汽车行业的下行压力传导至市场的神经末梢，4S店快速的人员流动以及经销商利润的大幅下滑便成为常态，这样的动荡自然而然使得市场终端的服务管理水平难以维持，最终导致消费者与经销商以及主机厂之间形成恶性循环，引发负和博弈。
如何要避免掉入负和博弈的陷阱？对于各大汽车品牌来说，不仅要积极寻求新客户的增量，更是要激活存量客户的信任。因此，提升产品质量标准，降低产品故障率，分析和解决用户抱怨问题，切实提高产品的服务质量体系，对于提升品牌发展状态有着至关重要的结果。
换句话说，在此时往往越是“以人为本”，将客户的利益摆在中心位置的汽车品牌，越是能够取得市场与消费者的青睐。
比如，广汽丰田便凭借相对高价值的产品以及高品质的服务，在今年的CACSI测评中取得了不错的成绩。在车型上，凯美瑞、雷凌、汉兰达、威兰达四大车型在各自的细分市场中都斩获了满意度第一名的头衔。并且相应的在销售服务以及售后服务的满意度上，广汽丰田也位居合资品牌榜首。值得一提的是，这也是广汽丰田连续第9年收获双项第一。
对应的结果是什么呢？9月，广汽丰田销量达到81,000辆，同比增长25%，创下历史单月销量纪录新高。1-9月份，广汽丰田的累计销量已经达到543,449辆，同比增长了10%。毫无疑问，这样的市场表现放在当前的市场环境中成色十足。当然。前提是广汽丰田在产品以及服务的质量上提供给了消费者充足的信心。
“凯美瑞凭什么？”
事实上，自2018年开始，随着凯美瑞、雅阁和天籁的的全新换代周期到来，市场的环境也开始逐步转变。当时，帕萨特和迈腾凭借其标杆性的2.0T涡轮增压发动机技术仍然保持着“德系双雄”的领先优势，但是当凯美瑞等日系车祭出强悍的混动技术以及架构平台发兵帕萨特/迈腾之后，仅仅两年时间，大众兄弟遥遥领先的局面彻底发生改变，以凯美瑞为代表的日系车产品优势开始转化成市场红利。
尽管帕萨特一直在试图奋起直追，可去年影响深远的碰撞门事件像是挥之不去的阴霾，给帕萨特留下了难以剔除的阴影，甚至在其影响之下，同门的迈腾也受到一定程度的牵连。可见，消费者对于产品已经有了更加理性清晰地认知，反映在消费需求上便是对产品品质有着迫切的渴望。
如何取得领先地位，产品力是第一要素，这是恒古不变的真理。
曾几何时，当我们谈起丰田车时，第一反应会是什么？是做工偷工减料？还是车辆皮薄不踏实？这些固有的刻板认知曾一度在消费者与丰田车之间立起道道沟壑。
但当TNGA架构在2017年上海车展被高调发布时，一切固有的概念似乎都被彻底刷新。TNGA赋能之下，以凯美瑞为首的丰田新一轮产品焕新令所有竞争对手刮目相看，也让消费者重新认识到丰田车的产品实力。
在近期中保研的碰撞测试中，凯美瑞优异的成绩也再次证明了TNGA的强势之处。产品力的显著提升反映在终端市场上则表现为凯美瑞9月销售新车18,375辆，同比增长6%；前三季度累计销量131,877辆。而广汽丰田TNGA家族9月累计销量超过60,454辆，占广汽丰田总体销量比例75%，同比增长34%，足以见得TNGA的影响力。
更难能可贵的是，在帕萨特以及迈锐宝动辄5-6万终端优惠的情况下，凯美瑞保持了终端不到1万的正常优惠，保持了令人羡慕的销售质量。这一方面当然与凯美瑞本身的产品实力与丰田强大的品牌效应直接挂钩，另一方面也要归功于广汽丰田在终端服务体系的打造上。
在以服务闻名于世的日本，曾经做过一则顾客满意度与消费额的相关调查研究，他们发现：感到非常幸福满足的顾客的消费额会比平均消费额多23%；感到普通幸福满足的顾客的消费额会比平均消费额多7%；感到一般的顾客的消费额会比平均消费额少1%；感到不满意的顾客的消费额会比平均消费额少13%。
在目前竞争激烈的汽车消费市场，不仅在车型设置上出现了大量同质化产品，在服务体系的而打造上也大多大同小异。在此种形势之下，如何吸引消费者进店资讯？品牌本身的吸引力是一方面，服务体系上的差异性是另一方面。
在这一点上，广汽丰田的做法是通过导入e客服体制，构建顾客专属的团队服务体制，从新车交车、日常保养到二手车置换的全用车周期，广汽丰田全程提供专属管家式服务，与顾客建立彼此信赖的朋友关系。
广汽丰田e客服的服务机制涵盖了用车全生命周期的各个环节，在服务体系之间形成了完整的商业闭环。这不仅客户享受到一站式的购车、用车、换车的良好服务体验，也让消费者在优质的服务体系下，对广汽丰田的品牌粘性进一步增加，从而实现从市场前端到后市场的产业化运行，带来实际的市场收益，形成双赢的局面。
广汽丰田还在行业内首个设立“技术总监”岗位，技术总监拥有深厚的技术知识和经验，能精准而快速地为用户解决车辆存在的各种疑难杂症，并且保证纯牌零件准时送达，由4S店专业维修技师严格遵守作业标准精准安装；这无疑用专业的服务态度在很大程度上缓解了客户潜在的用车焦虑。
除此之外，广汽丰田还从去年开始，启动了渠道升级计划，今年初首批第三代店铺已经开始营业，进一步提升店铺形象，增加服务功能，展了一系列覆盖全用车周期的客户关怀活动，力图通过“品牌进化中期规划”形成差异化的服务体系，增加客户满意度。
任正非曾经语重心长地说道：“忠诚地服务客户是华为存在的唯一理由。”华为的处境也在证明，不断与客户将心比心，客户也会肝胆相照，而广汽丰田能在逆势前行也肯定少不了多年来对于用户的点滴付出。