东风日产：“小市场”中的“大格局”
东风日产从反思开始，将成长掩于苦痛的转型，一次又一次独自爬起，于孤寂中繁华，于变革中强大。
记者｜罗超
吴晓波在十年前写下的《激荡三十年》中曾如此渲染那个波澜壮阔的大时代:“当这个时代到来的时候锐不可当，万物肆意生长，尘埃与曙光升腾。江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时无比开阔。”这是改革开放大潮的亮色，时代赋能的结果。
浮云一别后，流水又十年。
曾经野蛮生长的大时代在癫狂之中日益显现理性的色彩，绚烂夺目的市场红利所带来的白昼之光，深藏于夜色之中。因此回望2018，迷茫与焦虑肆意蔓延，上至国家社会，下至企业个人，无不在思索：当吴晓波笔下的那个锐不可当的时代渐行渐远，当各个行业似是天堑的边界日渐消融，当各个细分市场“大而强、小而美”同时并存之际，如何在过往中寻求抵御风雪的港湾？又如何在未来中追寻乘风破浪的勇气？
或许，东风日产的2018能够带来一定思考。
站于巨人的肩膀上
2018年8月27日，东风日产花都工厂，伴随第一辆轩逸·纯电从生产线上缓缓驶下，东风日产在步入“志学”的年岁里迎来1000万整车下线的重要关口。从2003年第一辆阳光下线到2018年轩逸·纯电开启后千万时代，东风日产在汽车市场的滚滚洪流中演绎着最先到达者未必风光占尽，后来居上者，也能独领风骚的好戏。
15年，1000万，尽管合资之初困难重重，但东风日产从反思开始，将成长掩于苦痛的转型，一次又一次独自爬起，于孤寂中繁华，于变革中强大。
21世纪初的中国，入世成为经济发展中最大的“鲶鱼”，超过10%的GDP增长率，接近40%的汽车工业增速，“中国速度”举世瞩目，东风日产审时度势乘上经济腾飞的班车驶上高速发展的道路。最终，在困顿的2018，演绎出属于东风日产的速度与激情。
作为中国市场上第四家达到累计产量1000万辆的企业，东风日产虽在产销上未能冲击行业前三强的高峰，但它却“以速提速”在汽车行业中释放出独一无二的力量。而在相同的经济大环境下，从0到1000万辆，上汽大众用了整整30年，一汽-大众耗费了23年，就连三强之中用时最短的上汽通用也花费了17年时间。
东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风曾这样表达15年来东风日产所取得的成就：“东风日产是东风公司发展最快、成长性最好的业务单元，在市场和客户需求把握、营销创新、产品质量、制造水平、企业文化及员工人才队伍建设等方面都成为业内翘楚，成为集团内的标杆企业和最主要的业务单元，为东风公司健康快速发展提供了强有力支撑、作出了突出的贡献。”
（东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风）
由此可见，速度只是东风日产高质量发展的显性特征，在跨越1000万辆的沟壑过程中，东风日产“从一个后来者进入第一集团军，从一粒种子成长为根系发达的大树”依靠的不仅是这个风起云涌的大时代，更多的还是自身价值链体系的全方位打造。
从研发到营销，从“领先半步”的狼性文化到沉稳灵活的体系能力，东风日产在逐步的探索与变革中已经发展成为中国汽车产业合资公司的重要范本。立足于后千万时代，在一个满是灰犀牛与黑天鹅潜伏的市场沼泽中，东风日产的考验也必将接踵而至，而在此时抛下一个锚点，回首往昔，在过往中升华；寄望明天，在未来中突破，显得尤为重要。
“小趋势”向未来
岁末年初，马云与罗振宇不约而同地带来一个好消息和一个坏消息。
马云善意提醒：“2018年确实不容易，好消息是所有人都不容易，坏消息是不容易的时代可能刚刚开始。”警示通俗易懂，联想到车市28年的摧城拔寨遭遇反戈一击，一句“刚刚开始”已是让众多车企不寒而栗。
相比于马云的语重心长，罗振宇似乎极力在“不容易”中探寻一种名为“小趋势”的灵丹妙药，“如果把小趋势比作一趟趟车，那么它的逻辑是这样的：坏消息是，每一趟班车停靠的时间都很短，而且看起来都像末班车。好消息是，真的没有末班车，车是一会儿一趟，越来越密。”
未来藏于“小趋势”之中，而车企成败也蕴于细分市场，特别是在暗流涌动的2018。
一直叫嚣着的“至暗时刻”最终降临，年中有关中国狭义乘用车零售销量将迎来1990年之后首降的预言一语成谶，同比下跌5.8%至2,235万辆的事实意味着强弱的分化已是踏入生死维度，喋血黄沙可能就在旦夕之间。
形势急转直下，东风日产却取得了累计批发销量为1,169,042辆，同比增长了5.2%；累计零售销量1,166,696辆，同比增长了3.9%的双向增长成绩。这样的逆流表现自然无可厚非归功于东风日产千万量级体系力15年的厚积薄发。而一旦将目光进一步转向各个细分领域，会发现东风日产的御寒能力亦是各个细分市场中众人拾柴的成果。
对于刚刚拿下2018年乘用车销售冠军的轩逸而言，满眼望去都是12年前英姿飒爽、临危受命的自己，往事一幕幕涌上心头，而彼时彼刻恰如此时此刻。
2006年的中国车市，凯美瑞横空出世，雅阁降价发难，整个汽车市场陷入一片价格下沉的浪潮之中，而承载东风日产“黎明”希望的第四代天籁却迷失在模糊的市场定位以及行业不断下探的价格体系之中，东风日产在深度调整后再次坠入黑暗，乘用车销量滞胀、利润出现下滑。
而随着社会中产阶层的崛起，中级车成为车市中最庞大、最具潜力的细分市场，但尚处于起步阶段的汽车消费市场中，中级车产品却寥寥无几，桑塔纳、捷达和富康“老三样”仍是市场的主力，这也让东风日产嗅到一线生机。
随着福克斯、新马自达6、赛拉图等产品的相继上市，东风日产看准时机，采取“领先半步”的策略，以蓝鸟血脉打造轩逸之姿，凭借价格优势以及蓝鸟品牌背书，结合“为家而生”的产品定位，从里到外的对中级家轿进行了颠覆，而轩逸的市场反映也直接帮助东风日产收复失地，稳住局面。
正是看到了轩逸的成功，多款中级车开始向轩逸的家庭定位看齐，无论是新明锐、新卡罗拉，还是速腾、朗逸，无一例外的以更宽大的车身尺寸、更高级别的舒适享受、更先进节能技术来取悦消费者，力图复制轩逸的成功之道。12年之后，中级车市场早已今非昔比，但轩逸引领的姿态依旧如故，常年占据中级车市场前三的宝座就是最好的佐证。
而在2018年，当车市最终落得一个蹒跚的背影，轩逸亦如少年模样，再次成为东风日产稳定的基石，扛起了东风日产销量担当的大旗。在朗逸离销量冠军咫尺之遥的时候，轩逸出人意料的在最后一个月交出62，248辆，同比增长22.3%的成绩单，一举摘得乘用车累计销量的榜首。
轩逸能够历经多年一直保持如此强势的市场竞争力，一方面，是中国汽车市场回归理性后，轿车市场对于SUV最为旗帜鲜明地反攻，另一方面，也是12年来，过硬的产品实力与良好的用户口碑长期积累的结晶，是东风日产百万级体系全面推动的结果。
标杆的力量
轩逸攻占中级车细分市场，奇骏、逍客则在SUV领域带头冲锋。
谈及2018年的汽车市场，SUV市场遇冷绝对是关注的焦点，SUV在经过7、8年间的一路狂奔后还是体力不支、显露疲态，盲目的市场扩张到最后也只是弄得一地鸡毛。
《汽车公社》在此前的《2018年车市下滑6%至2235万辆，29年来首跌谁最惨？》一文中也探讨了SUV市场出现目前局面的原因：反观SUV，几年前肆意扩张导致千车一面，在消费者需求进化的背景下大量的雷同车型显得平庸而落伍…更重要的是，轿车作为基础型乘用车，是许多车企在车型平台等方面技术的蓝本，因而也是新技术首先磨合的对象和精品化策略的先锋。
说到底，狂热的市场氛围造就非理性的市场竞争，SUV市场迎来的不是市场的退坡而是一次市场的净化，去其糟粕，取其精华。实现精品化、把握消费趋势依然是SUV制造商不二的竞争法门。
东风日产奇骏与逍客便是其中的佼佼者。从市场定位上触及消费脉搏，从产品竞争力上全面精品化，奇骏与逍客在一次次的自我进化中满足消费市场，也蜕变为SUV市场的标杆产品。
反映在销量上便是在2018年，奇骏累计销量达到204,597辆，同比增长了12.1%，一举登上了2018年度日系SUV销量冠军的宝座。逍客也紧随骏的良好表现，冲破XR-V和缤智的重重包围，在2018年取得了165,703辆，同比增长4.9%的成绩，领军15万级合资SUV销量冠军。
更重要的是，以奇骏、逍客为代表的东风日产SUV矩阵布局已经覆盖各级别的细分市场，跨越从大型到小型SUV的集团化、规模化作战模式，这样的高低全领域布局有效的避免了多产品在同一细分市场同室操戈的两难局面,形成“一致对外”的协同作战，也使得东风日产在SUV市场遭遇紧急迫降时能够从容不迫的加以应对。
中高级市场的反击
如果说轩逸以及奇骏、逍客是东风日产在各自细分市场中的防守保障，那第七代天籁绝对是东风日产以攻代守的落脚点。
“今天，我们站在未来之城，谈将来已至，话未来已来。”2018年12月18日晚上七点半，东风日产副总经理陈昊站在全新第七代天籁面前，正式发出新一代天籁的战斗宣言。
（东风日产副总经理陈昊）
从2004年长城之下扬帆起航到2018年杭州云栖小镇的“天纵而来”，历经了2004年第四代天籁的迷茫与彷徨，2008年第五代的激昂与五年登峰，再经历2013年第六代换代时的中庸与平淡，第七代天籁命中注定无法在轩逸以及奇骏的盛世之下坐享其成。
在这之前，对手们都已经出完了底牌。从2016年年中率先换代的新一代迈腾开始，2017年年底凯美瑞、2018年年初第十代雅阁和2018年10月份全新一代帕萨特，强大的对手们，带着各自的“野心”重建起了B级车市场新格局。
这一次，和2011年~2013年德系双雄对日系三强“碾压式”的超越全然不同，凭借着价格、动力上的差异化竞争和年轻、运动的造型设计，日系车再次拥有了和大众迈腾、帕萨特在20万上下级别市场扳手腕的资本。但日系诸强似乎还缺少一个在发动机排量及参数方面可以和迈腾等德系产品直接对垒的主流车型。
在车市又迎来新一轮加剧分化的历史节点时期，这一次，东风日产带着搭载2.0T VC-TURBO可变压缩比涡轮增压发动机的全新第七代天籁“天纵而来”。
其使命也非常明确：从定位上与整个日系中高级车阵营区隔开来，进而成为“日系三强”中正面突围大众“迈腾+帕萨特”的尖兵。
这一次，全面革新后第七代天籁摒弃之前中庸和平淡的路线，在打法上用“智行”+高性能涡轮增压技术路线，试图重走2003年的雅阁，2006年的凯美瑞，2011年的迈腾与帕萨特兄弟技术登顶的辉煌之路。
回归“技术日产”，以变革冲锋
蓦然回首，原来“技术日产”依然是东风日产愤然向上的最大动能。在市场分化加剧、高级车利用价格下探攻占低级别市场成为常态之际，车企想要形成自身的防御体系，技术赋能是重建防线的最佳办法。
因此，东风日产将风雨飘摇的2018年定义为“日产智行”元年，从智能动力、智能驾驶和智能互联等方面全面落地，通过打造智能化产品，致力于成为“智能汽车生活引领者”，不断托举东风日产砥砺向前。
2018年9月25日，轩逸在海南迎来新生。在合资品牌都在着手纯电动产品布局的当下，东风日产再次“领先半步”，率先推出日产智行落地的首款产品——轩逸·纯电。一方面依托日产在电动车领域的优势，另一方面结合东风公司和东风有限的新能源规划，全面谋篇布局，加速技术的导入和落地，东风日产开始抢占新能源的制高点。
轩逸·纯电作为“Nissan M.O.V.E to 2022”中期事业计划的一部分，日产汽车将在已此为始发布更多的电动汽车产品、扩展并升级自动驾驶系统、加速车辆的互联化进程，并计划到2022财年将其电动汽车年销量提升至100万辆，其中包括纯电动汽车和搭载了日产e-POWER电机动力传动系统的车辆。
而在智能驾驶方面，东风日产将逐步导入先进的ProPILOT、ProPILOT Park等自动驾驶技术，成为中国市场自动驾驶技术的先行者。东风日产计划在2019年开始逐步导入高速公路单车道自动驾驶技术；2021年，开始逐步导入高速公路多车道自动驾驶技术；至2022年，实现复杂城市道路下的自动驾驶技术。
与此同时，智能互联方面，发布东风日产自主研发、主流合资车企中首个拥有自主知识产权的车联网系统——“智行+”车联系统，以劲客智联版为开端，2018年完成全车系主力车型的“智行+”车联系统搭载。
吴晓波曾在《激荡十年，水大鱼大》中写道：“这个时代从不辜负人，它只是磨炼我们，磨炼每一个试图改变自己命运的平凡人。有人叹息青春散场，历史已经结束了，要写回忆录了。但是更多的人开始吟唱世界如此之新，一切尚未命名。”
东风日产就是在定下2022年冲击行业前三的目标后，以2018为始，把握”小趋势”，发力技术赋能，通过“技术创新”与“文化传承”双核驱动，提升企业核心竞争力，以稳健的体系、坚定的内核、明晰的航向，开启了崭新的东风日产时代。