【围猎海外】华为征服了世界，中国车企却撞不倒“南墙”
以欧美为代表的成熟汽车消费市场，至今在中国汽车品牌面前竖起一道密不透风的墙。或许此时改写当年一汽老厂长耿昭杰的话再合适不过：没有自己的参与，多激烈的竞争，都是别人的辉煌。
60年前的1957年，那年的日本丰田汽车正值20岁的花季少年，尽管当时年产量只有8万辆，丰田却迫不及待地将扩张的触角伸向了美国市场。第一辆从日本出口的丰田皇冠，在当年的10月份奔向了美国的高速公路。
尽管这个雄心勃勃的“美国梦”终以失败而告终，这一代皇冠在美国仅取得了287辆的销量，但丰田却以此为起点，第一次启动了扩张世界版图的引擎。这次灰头土脸的试水，为丰田在美国这一当时全世界最辉煌的汽车市场撕开了一道小小的缝隙，并在蜇伏5年之后重返美国市场，渐渐成长为令美国三巨头唏嘘胆寒的“入侵者”。而此后不久，同为日系的本田汽车也巧取了美国市场，自大的美国“三大”做梦都想不到，外来者制造的汽车能够得到美国消费者的青睐。
2010年9月17日，880辆国产奇瑞轿车、吉普车从江苏连云港港口码头装船出口俄罗斯，这是当时从连云港港口出口最大的一笔订单。更早的一年，长城汽车已经把车卖到了澳大利亚，从2009年到2011年间，长城在澳大利亚卖出了1.03万辆皮卡和SUV。同样的故事也在吉利、江淮和力帆等本土车企身上上演。时而8000辆，时而5000辆，时而500辆，以CKD组装生产线或“做贸易”的形式为主，中国本土车企在巴西、俄罗斯、澳大利亚等这些市场偶有斩获。
效法丰田、本田等亚洲车企，参与到国际市场竞争中去，这一直是中国车企的梦想。但遗憾的是，在全球车市最为重要的两大舞台——欧洲和北美，中国车企始终是噤声状态。
大约在十年前，奇瑞和华晨为了试水欧洲市场，曾远赴海外进行碰撞测试，由于测试结果不理想，德国一家当地媒体甚至讥讽来自中国的汽车是“一堆来自中国的废铁”。这为其后计划进军欧美市场的中国车企，蒙上了一层厚厚的心理阴影，在内心不够强大的时候，几乎没有哪个本土车企敢再去“鬼门关”走一遭。
从2009年至今，中国取代美国市场，牢牢坐稳了全球最大汽车产销国的交椅。但最好的汽车市场，却并没能培养出最好的本土车企。以欧美为代表的成熟汽车消费市场，至今在中国汽车品牌面前竖起一道密不透风的墙。或许此时改写当年一汽老厂长耿昭杰的话再合适不过：没有自己的参与，多激烈的竞争，都是别人的辉煌。
欧洲汽车的中国时刻？
无论从哪个角度而言，吉利汽车都是今年车坛最受瞩目的明星本土车企。
10月20日，柏林，西洋交响乐、DJ暖场、鸡尾酒会、波普气息，几百张来自中国还没倒过来时差的面孔……这是吉利汽车旗下新品牌LYNK & CO的发布会。
吉利汽车创始人李书福并没有借这个异国他乡的舞台激情开讲，而是默默地坐在台下，端着一杯香槟，与吉利汽车CEO、总裁安聪慧静静地聊着什么。在这个堪称他人生中“具有历史性的时刻”，“舒服哥”想必思绪万千。
对于这个与沃尔沃有着血缘关系的全新中国汽车品牌的亮相，欧洲媒体这次意外给出了一边倒的正面评价，《德国商报》甚至称LYNK & CO为“中国在欧洲的汽车革命”。如果和十年前发生的一切联系起来看，吉利汽车创始人李书福用了整整十年的时间，为这家从浙江台州走出去的小汽车企业，甚至也为整个中国本土车企，在海外重新找回了一些尊严。
“大概在10年前，吉利牌子的汽车曾经有几千辆进口到美国，但后来就不了了之了。”Joe是一名在美国生活多年的华人导游，而在他的记忆中，吉利汽车也算是第一批远赴美国卖车的本土车企之一。
李书福最早在吉利提出海外战略是2003年，但彼时公司内部无人响应。很显然，李书福的狂人气质从早期开始就显露无疑。虽然那几年的吉利体量弱小、利润微薄，不过李书福内心的想法是“要像卖鞋子一样卖汽车”，把三分之二的吉利汽车卖到国外去。
从2006年开始，吉利汽车开始在海外寻求各种推销自己的机会，并在之后连续几年出现在北美的底特律车展上。而且，吉利在2006年的底特律车展上，为国外记者准备了一份大标题为“Geely To Enter the US Market in 2008”的官方说明，“敲锣打鼓”般地对外宣布了吉利“进军底特律”的时间表。只是在三年后的2008年，李书福在当年的底特律车展上坦言对于进入美国市场，吉利还没有做好充足的准备。而在此之后，吉利高调的“美国梦”就此夭折了。
而这次吉利带着新品牌LYNK & CO在德国亮相时，业内人士很自然地联想到了另一个曾经在欧洲轰动一时的中国品牌——观致汽车。2007年，奇瑞汽车与以色列量子合资推出的观致，为自己定位为“源自中国的国际品牌”，2013年，观致选择了在欧洲汽车腹地的日内瓦车展上进行首发亮相，而带着有色眼镜的欧洲媒体破天荒地一片叫好声，《华尔街日报》甚至告诫“宝马、奥迪和梅赛德斯·奔驰要小心了……”。
并不是所有看似美好的开始，都会有完美结局。果然，在欧洲市场开局堪称完美的观致，在不到两年的时间后，便痛苦地领悟到理想与现实之间的差距。根据外媒的报道，2014年观致在欧洲只销售了51辆车，全年亏损达到3.05亿欧元。自知在欧洲前景渺茫的观致不得不在2015年宣布退出欧洲市场，观致汽车公关总监姚雨在接受《汽车公社》采访时表示，观致目前没有重新回到海外市场的明确计划，今后将会把更多精力投放在中国市场。
2015年，占据本土乘用车出口排名前两位的车企分别是奇瑞和力帆，但出口量均未突破10万辆，而且出口国主要集中在巴西、中东和非洲等欠发达的第三世界国家，出口价只有1.5万美元／辆左右，整体单车价值非常低。
对于本土车企在第三世界获取的销量，一位业内知情人士表示，他们销售的多数为即将淘汰的落后产品，除了短期获利，对自身发展其实没有太大价值。而久攻不下的欧美市场，中国品牌为什么需要它？或许正如华为老大任正非在华为最近海外出征前的演讲中提到的，“为了身份的证明，我们需要世界市场。”
拆不倒的“南墙”
除了存在贸易保护的壁垒之外，欧洲和美国市场都有着最为严苛的技术标准。今年9月，《欧洲汽车新闻》报道，长城汽车及上汽集团旗下的名爵品牌由于没有符合欧6标准的柴油车，销量遇到障碍。长城英国进口经销商表示，当前还有许可准许销售最后一批符合欧5标准的风骏，不过未来尚不可预知。根据市场调研公司JATO Dynamics的数据显示，今年上半年，长城在欧洲仅售出了43辆车。
美国市场在排放标准上更为苛刻，美国环保局2007年实施的排放标准就接近欧洲2014年才实施的Euro 6标准。最近一年来，连德国的招牌企业大众汽车都吃了美国过于严苛的排放标准的亏，可见，想在美国市场卖车有多难。
即便横亘在前面的是一堵南墙，日本的“丰田们”却成功地翻越进了美国市场。而且为了真正赢得美国市场，丰田皇冠第一次在美国市场兵败之后，就吸取教训开始进行大量的调查和研究，并针对美国消费者的偏好，进行适应性的产品策略。
“日本和韩国企业多数都是私营企业，所以这些汽车企业都是以市场化为导向的，但中国的主流企业都是国企，在中国全球化方面能成功的多数是民企，比如万向、华为。但在车企方面，中国企业还没有达到为欧美市场进行定制的能力，如果简单把在中国的车改装改装，换个花样送到欧美市场去买，肯定是不行的。”汽车行业独立分析师钟师接受《汽车公社》采访时表示，中国本土车企目前进入欧美市场，还远没到火候。
事实上除了技术壁垒，品牌文化认同也是一道难以轻易逾越的鸿沟。尤其是在拥有一大串强大汽车品牌的欧洲市场，即便是日系车和美系车，至今也难言成功，中国本土品牌想入得傲慢的欧洲人法眼，难度可想而知。
前几年，曾经有一位美国妈妈用亲身经历来证明美国人的生活已经离不开“中国制造”，而走出国门，中国人会发现海外市场无处不在的Made In China，但这意味着走出去的是中国制造，而非中国品牌。正如中欧国际工商学院市场营销学教授王高说的：中国造得出一把刀，却造不出一个维氏军刀品牌。
谁是汽车圈的华为？
就在前几天，国产手机巨头华为派出了2000名专家奔赴海外市场，这次出征前的誓师大会上，华为喊出了“不破楼兰誓不还”的口号。而在2000年，华为第一次海外出征誓师大会的口号是：青山处处埋忠骨，何须马革裹尸还。也许你会发现，身边的朋友正在分化成两派：苹果派和华为派，而事实上，华为与苹果的战争早就蔓延到了海外市场。
凯度移动通信消费者指数的数据显示，截至2016年5月, 在欧洲市场份额最大的五个国家中(英国、德国、法国、西班牙、意大利)，销量排名前三的智能手机品牌分别是三星、苹果、华为，其中华为同比增长7.4%。在意大利和西班牙，华为已占据接近21%的销量，而P8 Lite是最畅销的手机。
非常巧合的是，李书福对于华为一向是比较推崇的。他曾经在为《华为欧洲突进之路》一文写的推荐语中提到：“融入世界是不容易的，是不会一帆风顺的，是需要经得起生死磨难的，是有低谷有高潮的。当然，更是有取舍的，华为做得很好。任何企业的成功都有其自身规律，阅读华为、研究华为、学习华为，对中国企业发现自身规律具有积极意义。”
当“华为模式”渐渐在汽车圈成为一个热词时，大家最感兴趣的问题莫过于，谁会成为汽车圈的华为？
几个月前，业内传出广汽传祺即将在2017年进军美国市场的消息，广汽传祺接受《汽车公社》采访时表示，在2017年1月的北美车展上，广汽传祺将会公布北美战略的细节。事实上早在2015年1月的北美车展期间，经过对供应商、经销商的考察调研，时任广汽乘用车总经理吴松就已经信心满满地表示“北美市场一定要进来，最迟2017年”。吴松对丰田模式的理解极为深刻，这也注定了在吴松主政时期，就已经定下了传祺的海外战略时间表。
而另外一些企业，则采取了迂回路线，长安、江淮、北汽新能源等这些企业已经纷纷把研发中心或设计中心开到了欧洲和北美。今年年初，长城在日本建立首个研发中心时，也对外宣布未来几年内将在北美、欧洲和印度再开设三个研发中心。
这其实和华为的策略有些类似，到目前为止，华为在全球建有16所研究中心，分布在美国、日本、法国等发达国家。上海LMC Automotive分析师曾志凌曾经说，你永远不能低估这些海外研发中心，它们可能要走一段长路，但是最终它们可能成为该公司的心脏和大脑。【END】
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