景鉴研究 No.53：旅游商业的迭代和未来发展趋势

旅游商业一直旅游产业链中的“传统弱项”，困扰着很多传统景区和文旅综合性项目的发展。

到一个地方旅游，总会想买一些或者体验一些特别的东西，这是游客自然而然的想法。但商品千篇一律，价高质次，犹如义乌小商品市场的一个个野外黑店，这成了大多数旅行者对景区内传统旅游商业的第一印象，当然也包括笔者本人。作为一个资深旅游人，我基本不会在景区范围内购买任何东西，也尽量避免在此范围内就餐。

其实文旅项目的开发和运营方也很犯难。流量大的景区，没有好的旅游商业业态拉长游客逗留时间，游客看完风景就走人，过夜率很低，无法把流量转化为更多的二消收入。流量小的景区就更加惨淡，只有当地人经营一些很低端的商铺，开门率还很低，除了周末和节假日捞一波，基本上关门了事。所以中国绝大部分的传统景区都在靠门票和缆车过日子，以及近年来很多开发商投资的文旅综合性项目的商业配套也非常萧条。

一方想买，一方想卖，可生意却做不成、市场起不来，这是为什么？

（笔者实拍某投资百亿级古镇文旅综合体内的大量空铺，好吧……就是新华联的铜官窑古镇

，指名道姓多好，我呀就是不喜欢说“某”。在我看过的诸多景区和综合体中，这种现象具有一定的普遍性。）

一、旅游商业和城市商业有着根本性的不同

用最简洁的语言概括：旅游商业是非标、小型、特色商业，而城市商业是标准化、规模化商业。

从游客需求来说，他们希望在景区购买到具有地域特点和文化气息的特色商品和体验服务，而且必须是在城市商场里买不到的，这样才能体现“我来过”，留下这次旅行的回忆和纪念。

对于旅游商业经营者来说，由于旅游景区的客流远小于城市商业体，再加上淡旺季影响，如果持续保持营业状态，在各项经营成本上会更高（这也是很多景区商业平日开门率低的原因）。

从景区运营角度来说，特色商业是景区吸引力的一大补充，特别是在越来越强调景区度假化和完善内容生态的当前市场环境下。

所以除了一些通用性比较强的业态，比如咖啡馆、奶茶店、快餐店等，大部分的旅游商业都应该是与城市商业迥异的特色商业，才能在完善景区业态、满足游客需求的同时，实现较高的毛利。

二、当前旅游商业的一些难题

要做出有特色、能盈利的旅游商业，存在着很多难题需要突破。

首先，即使看上去小而美的旅游商品，但成本不小。就拿特色文创商品来说，需要设计支出，要多次打样选择最合适的产品，让代工厂生产还需要一定的批量，然后会产生很多库存压在仓库。对规模化跑量的城市商业来说，这点成本很容易摊薄。但旅游商业如果销量上不去，就很可能出现亏损。

插一个案例，提起特色文创，业内很多“专家”总喜欢言必谈故宫文创，却忽视了它存在的土壤——故宫。故宫博物院疫情前2019年的接待量是1934万人，甚至远超上海迪士尼1100万的客流量，试问有几个景区能比一下它的零头？基于这个客流基数做任何产品，都会很赚钱。所以看不到商业逻辑的根本，只对表面现象夸夸其谈，没有任何意义。业内有很多难以复制的案例，都只能选择性地借鉴一些长处。

第二，越是非标的产品，地域适应性和复制性必然越差，且规模小就不可能建立完整的物流渠道体系和管理体系。所以你会发现，在A景区做得很好的特色店，可能很难在距离遥远的B景区开分号。

针对这个棘手问题，目前比较成功的景区往往采用大体量自持商业、自研业态的办法，典型的如乌镇和古北水镇。用这种方法解决的代价是，这些自持商业都不赚钱，且推高了景区运营的人力成本。

三、旅游商业的结构和动线设计更复杂

城市商业是多层的立体空间，旅游商业大多数是一个单层的平面，但实际上旅游商业的结构和动线设计远比城市商业复杂。

城市商业的套路是固定的。我把它形容为“瀑布式”，也就是客流量与楼层一样从高流到低。最高层一般都是电影院、室内游乐场，高层是大体量餐饮，都是用来聚拢人气；往下的楼层一般是休闲商业、教育培训、服装；一层是价格和利润最高的奢侈品、首饰、香化；地下是简餐、快消；这个套路几乎放之全国皆趋同。商场方方正正，每层动线都是简单环线，整体动线设计上追求简单、通畅、快捷。一般晚10点打烊，也无需考虑过多的夜生态。

旅游商业的结构是定制的。虽然景区的建筑多为单层，最多不超过两层，但在规划设计时要考虑到地形地貌、景观面、文保、特色吸引物等等因素，在动线设计上更希望让游客在里面“转”，拉长游览时间，提高过夜率。业态也更加丰富多样、混杂分布，还要考虑到多元的夜生态，住宿和会务环境。所以在整体结构、业态分布和动线设计上必然是不规则的、复杂的、定制化的。

附乌镇西栅的案例：

从动线来看，除了中间一条商业主线外，河网湖面桥梁把景区分割成了一个个小环线，基本上都设计为弯弯扭扭的不规则道路，视野距离尽可能短，形似迷宫，让游客在里面“转”。两侧还设计有车行快速通道，满足高端会议的需求。

从业态布局来看，不像城市商业那样每个区块有明晰的业态功能，大量采用混杂分布，部分安静的区域是高端酒店、会议中心和艺术设施。当然，要把混杂分布的业态有机结合，又是一个讲究功力的事情了。

（图片可点击放大）

拈花湾部分商业布局：

自持、联营、租赁各占三分之一左右

四、专业旅游商业策划和招商往往被忽视

很多景区开发和经营者往往会犯的错误就是，想尽快把商业出租出去，快速回笼资金，却忽视了整体商业布局和招商质量。出租率的KPI很好考核，但业态合理性和商业品质很难量化。经营决策者如果不给予足够的重视，那么完成任务的心态就会成为经营主流。

这种心态养活了不少招商公司（多从城市商业转行而来），只要有比较好的招商政策，开业可能出租率不错，然后逐渐萧条，最终陷入文首所描述的恶性循环。

再分享一个案例，笔者去年提供咨询的某文旅小镇，风格上基本Copy了拈花湾，平心而论作为地产开发商第一个文旅项目能做出精致味还是不容易的。业主花了大价钱请了所谓的“拈花湾团队”进行商业策划和运营指导，结果打造还算精致的景区里不伦不类地填塞了大量低端业态，格调一下子就被拉低了，过了晚上九点多基本就没有了生气，大价钱打造的夜景完全白费，真为开发商感到惋惜。

旅游商业不仅是景区流量的变现，更是景区的“内容”和吸引力所在。如果没有充满地方特色和文化气息的商业氛围，那些小镇类景区不过是一堆没有活力的仿古建筑群而已，如何吸引一年几百万的人流？

五、抓住机遇，寻求突破，未来旅游商业的发展之路

1、景区度假化的大势促进旅游商业的加速发展

能躺着赚钱，就没人愿意花力气、动脑子赚钱。过去传统景区长期靠门票缆车等基础性收入就能获得不错的收益，文旅综合性项目靠卖房子就能赚得盆满钵满，那么旅游商业就是一个附带的、不受重视的业态。

随着国家对景区减免门票的政策导向越来越加码，倒逼之下，传统景区从观光型向度假化的转型已是大势所趋，“内容”和“体验”就是度假氛围中非常重要的一环。

房地产调控政策趋紧，地产暴利已成过去，而文旅小镇的后期运营持续亏损问题逐渐显现，开发商也会越来越注重做好、做活文旅大盘的配套商业业态。

一个快速发展的市场在逐渐形成。

2、旅游商业的变革需要创新商业模式

由于旅游商业的行业特殊性，未来能从策划、到招商、到部分产品的研发、采购、渠道、销售，整合产业链一条龙提供解决方案的专业企业，将成为发展的方向，也是景区和文旅综合体最需要的合作方之一。

完善的产业链需要有足够的规模效益去支撑，我认为应跳出单体景区导向的思维，抓住景区度假化、乡村振兴、交旅融合等政策导向红利，实现与城市商业不同的区域规模化和网络化。随着出境游的长期封闭，优质旅游购物的需求也会大量淤积在国内。

疫后的游客需求会变得更加多元化、个性化、精致化、高端化，不再仅仅满足具有当地特色的吃喝玩乐，还需要咖啡吧、酒吧、书吧、萌宠等精神休闲，需要独具当地特色的文创产品、手工艺品、特产品等，以及绿色生态、品质绝佳的当地精品土特产。深挖高价值的地域属性产品会越来越重要，它的利润也会逐渐显现，并可能从产品销售变现向品牌IP变现转变，知识产权的重要性将凸显。

3、旅游商业的突破需要强有力的团队

在策划方面，能够掌握真实的区域经济数据和旅游数据，对当地客群特点有清晰的认识，对旅游商业的结构特性了然于心，进行精准定位和业态结构设计。关于旅游数据的研究详见：

在招商方面，即有自营的核心主力店，又善于挖掘当地特色商业资源，结合完善的商业策划，用相同的产业链做出不同风味特点的景区商业体。

在产品方面，有强大的研发设计能力，创意独特、更新灵活、特色鲜明，与当地特产品企业合作推出一些同时具有纪念意义和有高附加值的旅游商品。

在供应链方面，获取稀缺特产品货源和原产地IP，扶助偏远地区农民，优化原料品质，与基层乡镇共建符合乡村振兴需求的产业链。

对此，我们也一直在努力。