小红书：成也炫富，败也炫富

本文由东亚评论原创

随着B站、知乎先后上市，同为社区类平台的小红书，也开始蠢蠢欲动。

最近两个月，小红书即将上市IPO的声音不绝于耳，尽管小红书方面对外表示，公司暂无IPO计划。但随着花旗集团TMT投资银行部前亚太区董事总经理杨若加入小红书担任CFO，小红书即将上市已经是公开的秘密了。

或许是为了平息炫富的争议，亦或是表明其态度为上市排雷。日前，小红书发布了全新的《社区公约》，其中一条「避免炫耀远超常人的消费能力」的要求引起了人们的关注，而小红书也成为了首个明令禁止炫富行为的社交媒体平台。

不过，这个社区公约更大程度上是一种倡导，而非强制。但即便如此，我们依然要问，如何区分种草和炫富？没有了奢侈品和美妆，小红书还是小红书吗？

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分享or炫富？

2021年的上半年，老牌互联网社区开始集中上市，先是定位「内容社区及社交平台」的快手今年2月5日在港交所上市，随后，在线问题社区知乎和年轻人文化社区B站也先后上市。

对于小红书而言，或许真的要加快上市的步伐了。成立于2013年的小红书，最早并非定位社区，只是海淘经验分享平台，这种模式很难形成强用户粘性。所以，小红书很快进行了模式升级，2013年底，他们将自己的模式变成内容分享社区，遂迎来用户爆发增长。

现在，凭借美妆、奢侈品的内容分享，小红书已经成为了年轻女性用户主要的种草社区。媒体普遍预测，小红书的估值在上市后约为100亿美元。

不过，伴随着小红书成功，炫富、灰产、医美、软色情等内容频频被曝出。

仅仅在今年，「成人试穿优衣库童装」、「雪场比基尼」等都让小红书遭受质疑。众多滑雪装配齐全的博主们，在雪地里脱了外套只身穿比基尼拍照，一时引起不小的波澜。

在基金热之下，小红书又被一众营销号盯上。根据界面新闻的报道，在小红书平台上搜索「基金」，不仅会出现相关图文内容，还会出现不同的话题分类，包括「基金博主」、「建仓」、「基金定投」等，笔记数量已经超过30万。

而医美更是重灾区，根据南都的报道，日前福州市市场监督管理局发布了福州市化妆品质量通告，显示一批次标称株式会社（娜盼）（韩国）生产的「娜盼美白防晒霜」不合格。而这款产品在小红书平台上有超几十条笔记，著名演员李纯还曾推荐过。

当然，小红书最大的争议还在于——炫富。

任何社区，都有其显著的标签，这样才能聚焦更精准的人群。就像快手的老铁文化，知乎的小众精英，虎扑的直男社区和B站的二次元。而对于小红书来说，美妆和奢侈品，是其走到今天的最核心标签。

在社区起步阶段，小红书的用户主要分享海淘产品的使用感受。而在当时，海淘的主要产品，就是高端美妆和奢侈品，因此，在当时小红书甚至被称为「奢侈时尚品牌百科全书」。

2019年3月，小红书推出品牌号的时候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先入驻，还在小红书进行了首场直播。目前，除了LVMH旗下的Dior美妆、Givenchy以及Chanel美妆等奢侈品牌外，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等品牌也入驻了小红书。国货品牌完美日记更是凭借小红书的种草而一路逆袭，成为经典营销案例。

《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，2020年小红书的美妆笔记互动量达到了9.7亿，小红书的美妆创作者同比增长了192%。而在小红书用户群体之中，有76%的用户是90后。

「成就你的，最终也会打败你。」小红书上汇聚了大量对于精致生活、对于美妆、对于奢侈品牌有着高度渴望的年轻女性用户，这正是奢侈品牌梦寐以求的目标用户。但这些用户和这些笔记，却成了现在小红书最大的尴尬。

不久前，《人民日报》明确指出，如今各平台充斥着大量以奢侈品生活为卖点的炫富视频，创作者一味地追求流量，频繁展示纸醉金迷内容，对社会风气造成了非常负面的影响。

这难免使得小红书噤若寒蝉，毕竟上市在即，如果遭遇监管风暴，后果必然难以承担。所以，小红书最近上线《社区公约》再次强调了其倡导的社区氛围，明确指出「受到商家赞助，请申明利益相关；避免炫耀远超常人的消费能力；避免过度修饰……」

然而，没有了精致美妆和奢侈品分享，小红书还是那个小红书吗？

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破圈？很难！

不管是为了避免风险，还是要给投资人讲出更好的故事，小红书都必须做出选择。而他们的选择，与同样为互联网社区出身的知乎、B站一样——破圈！

小红书创始人瞿芳曾公开表示，小红书最新的发展方向，是建成一座真实、多元且向上的虚拟城市，希望海量年轻人在这里分享日常生活。

这就是我们所理解的破圈，数据显示，2020年，小红书社区笔记发布量中，教育内容同比增长400%，科技数码增长500%，体育赛事增长1140%，情感同比增长711%，民宿增长540%。同时，破圈带来了用户结构的变化，2020年2月，美食类内容曾短暂超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。而在美食品类中，2020年男性发布用户同比增长254%；出行品类中，2020年男性发布用户同比增长138%。

日前，马斯克的母亲，73岁的梅耶·马斯克入驻了小红书，目前已发布5条视频。这或许是穿透时尚圈和科技圈最好的契机。

不过，破圈的目的一方面在于用户的增长，而另一方面则在于收入结构的变化。从这个角度而言，小红书并未真正「破圈」。

根据QuestMobile去年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

作为种草社会，带货转化率如此高，但小红书的电商和直播带货，却并不成功。目前，小红书的收入来源，8成以上还是来自于广告收入。瞿芳曾表示，想要在平台内建立电商闭环，即「用户进社区、看内容到购买，不用跳出去别的APP。」但现在来看，小红书并未做到。

精致生活分享、美妆、奢侈品这些标签，或许就像一座「围城」，小红书想破圈杀出去，但圈外的人却想杀进来。去年11月，改版后淘宝将微淘变成了逛逛，俨然就是小红书的翻版。今年4月21日，淘宝逛逛推出淘宝光合平台，为内容创作者和商家提供一站式服务。直播电商之后，淘宝要抢小红书的种草社区生意了。

另外，急于出圈的B站，也看上了小红书上的达人资源。据B站发布的《BILIBILI时尚大数据》，去年B站时尚区的视频超过163万，获得106亿次播放、7亿次弹幕互动和近26万个内容标签，涵盖美妆、穿搭、健身等细分品类，有超过70%的时尚内容创作者是Z世代用户。

破圈很难，被破圈的危险却时刻存在，对于即将上市的小红书来说，下一步应该如何走呢？