李宇春：穿Gucci的上进青年｜卢曦采访手记

2016年6月29日，奢侈品牌Gucci宣布，中国歌手李宇春成为品牌新任亚洲区腕表首饰形象大使。

数年前与李冰冰合作之后，公众不知道Gucci在中国究竟有没有代言人。

去年，李宇春曾出现在Givenchy的秋冬广告大片中。

手握两大奢侈品牌合约的李宇春仍然没有发微博，而Gucci的官方微博瞬间被评论和转发淹没。

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2005年，这个21岁的四川女孩赢得超级女声的冠军。染一头爆炸式的金发，格子衬衫，瘦瘦高高，后来连粉丝也调侃说她当年杀马特。

那时她以为时尚属于那些颓废浪荡的年轻人，而做音乐是需要吃苦、用功的。

转折点在2012年，李宇春为自己的演唱会研究造型，合作的是曾担任爱马仕艺术总监的让·保罗·高缇耶。

高缇耶，曾经为张国荣设计戏服，因为遭受香港媒体攻击，他曾心碎不已。

那天他亲自为李宇春试装。不知不觉中，一头银发的大师双膝跪下，匍匐在地上，调整衣裙的褶皱。

这一幕击中了李宇春的心，她第一次对时尚有了敬畏。

遇到高缇耶之后的几年里，李宇春身上的时尚潜质被一点点唤醒。1.75米的身高、长腿，没有一点瑕疵的好皮肤、方脸、天生的中性气质……不是典型的中国美人，却令国际时尚圈兴奋。

RiccardoTisci，Alexander Wang，Karl Lagerfeld……这些呼风唤雨的设计师相继出现在李宇春的身边。

Givenchy与李宇春的蜜月持续了很久。舞台戏服、广告大片、定制纪念款运动鞋……Givenchy的服饰，配上浓重的横描眼线，是英气逼人的美。

到了不久前的2016年5月，染了一头银色短发的李宇春身穿Julien Fournie高级定制礼服走戛纳红毯。这个冷僻的品牌走的是哥特暗黑路线，T台之外，极少有人敢于穿进现实。

从杀马特到红毯上的黑天鹅，李宇春脱胎换骨，她在意大利版的VOGUE占去数页，横扫国内时尚杂志封面。

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在成为Gucci代言人之前的十年，李宇春完成了时尚的启蒙，正在形成自己的风格。而Gucci这十年过得并不太平。

2004年，为Gucci创造出“颓废性感”的Tom Ford与CEO德·索雷离开，Gucci虽没有立即滑坡，却在2014年陷入混乱。

高层动荡，财报糟糕，麻烦在2015年达到了巅峰。当时，Gucci在大中华区以低至5折的价格甩卖存货，舆论哗然。

或许只有非常接近Gucci的人才知道，打折恰是一个分水岭，Gucci在为重振蓄势。

Gucci换上了性格低调的两个灵魂人物，之前做配饰设计的Alessandro Michele，在集团工作多年，负责所有皮具品类的CEO。

Michele的设计令Gucci焕然一新，他钟爱明艳柔美的花朵，雌雄莫辩的中性美，以神话为灵感的酒神包大受欢迎。Gucci还在全球展开马不停蹄、眼花缭乱的大秀。

每年8月，时尚杂志都会发布一年中最重要一期——9月刊。从广告到内容，9月刊都被视为来年时尚行业的风向标。

2015年的这个夏末，时尚圈瞠目结舌地看到，Gucci砸遍了全球各个角落的时尚杂志。

不分语言，也不管男刊还是女刊，到处都是Gucci的广告大片，出现在封底、杂志第一个折页——最昂贵、最显眼的位置。有本杂志上，Gucci的广告一口气占去了整整6页。

在时尚圈不断放出更大光芒的李宇春，遇上发愤重振的Gucci，似乎是注定的。

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“McQueen的展，看完之后想流泪。”现在的李宇春这样说。

几年前，老佛爷做了一个名为“香奈儿小黑外套”的人像摄影展，他的镜头中就有李宇春。当时有评论说，老佛爷拍李宇春为的是做90后的生意。今天Gucci选择李宇春，自然也有商业的考量。

在中国，消费品公司都懂得要抓住年轻人，奢侈品也不例外。波士顿咨询最近发布了他们对中国消费市场的研究报告。

“每年我都想买更多东西”。“有一些商品对我而言真的很重要，我不会太过计较在上面的花费，喜欢或需要就会买。”

受访的年轻人中有超过一半同意以上的说法。

波士顿咨询说，中国年轻人的人数在增长，他们可以支配的财富也在快速上升，而且，他们比上一代人更热衷于消费。

要抓住年轻消费群，最简单的一种做法就是利用“小鲜肉”——那些年轻、容貌俊美的男性偶像明星在中国热得发烫。

鹿晗和一个邮筒的合影被传到网上，瞬间就有大量粉丝涌向邮筒，争抢拍照。偶像代言的商品，身上的穿戴总是在转瞬间被抢购一空。但当的负面新闻被曝光，他代言的品牌又立刻陷入尴尬的境地。

长久以来，奢侈品牌对代言人的选择慎之又慎。他们常常花费数年时间来与某个名人接触，从邀请看秀、看展、走红毯，到拍摄广告大片，然后才有可能是代言。

这是一条漫长的旅程，品牌密切关注着明星的作品是否不断在突破、是否有负面新闻，与品牌的精神气质是否协调，是否足够敬业……

这就不难解释为什么有些明星常常出现在品牌奢华的活动上，双方的关系却没有再加深。

因为，这个人将是全球最大的奢侈品市场——中国的品牌大使。不夸张地说，可能会决定品牌的命运。

瑞士腕表品牌泰格豪雅把代言人从陈道明换成了邓紫棋、李易峰，或许是不想让年轻顾客认为，泰格豪雅属于爸爸妈妈那个年代的人。

曝出负面新闻后，宝格丽选择继续合作，但这个案例给很多品牌都上了一课。

小鲜肉被诟病的一点在于，他们缺乏过硬的作品，如果一个偶像以肤浅的方式走红，那么他的粉丝们，又是怎样一群人？换种更尖刻的说法，又有多大的消费实力呢？

面对层出不穷的代言人丑闻，美国媒体Luxury Daily这样写道：“名人代言真的走到末路了吗？当你选择了正确的名人代言就不会。”他们举的例子是蕾哈娜。

Gucci或许也想知道李宇春是不是中国的蕾哈娜。

没有负面新闻；持续不断地出唱片，每每销量夺冠；创立自己的演唱会品牌Why Me；既对年轻人有强大的号召力，粉丝中又包括了已经成熟、为人父母，经济实力增强的80后、70后们。

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贝恩咨询披露，2015 年，中国奢侈品市场规模已高达 1130 亿人民币。中国正在成为全球第一大奢侈品市场，中国新兴的中产阶级将变得更为成熟，对奢侈品的了解也日益丰富。

中国人消费在升级，工匠精神得到尊重。奢侈品牌都希望在中国把生意做得更长远。

为了让中国消费者不再追逐代购，在国内店铺感受品牌文化，Chanel一年前不惜大幅调低了在中国的零售价。

从章子怡代言欧米茄开始，范冰冰与Louis Vuitton，周迅与Chanel，到李宇春与Givenchy，Gucci……奢侈品们明白，不能再用好莱坞明星影响中国这个最重要的市场。

他们需要一个有号召力的、中国的代言人。

今年5月，李宇春发行了新专辑《野蛮生长》，首张数字EP《野》上线不足14小时销量突破一百万。

在戛纳红毯上，李宇春提到了欧莱雅一款唇膏，被直播了出去，品牌官方网店上，这只唇膏迅速卖断了货。

Givenchy帮李宇春设计了一款运动鞋，每双售价6310元，限量500双——5分钟就被抢购一空。

这个曾经对时尚“没有好感”的酷女孩，后来发现时尚大师们同样是严谨、勤奋、勇敢的，时尚和音乐一样，可以让人流泪。

在维基百科上，李宇春的介绍中包括“艺术家”（artist）。

曾经有一个伟大的歌手，也说自己是artist，他是Michael Jackson。

他喜欢戴一顶黑色礼帽，一只手戴着镶满钻石的白手套，他的袖标、肩章、军装风格的摇滚装扮，来自他的内心，却对时尚产生了影响。

短发、裤装的李宇春正在渐渐变成一个时尚的符号。会不会有一天，她变得更强大，人们不再说“李宇春是时尚的”——

她就是时尚本身。