明明是两种商业模式，你却要它转型！——厘清经纪业务和财富管理
2017-03-29
方强 欧方财富管理大师 2017-03-29
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原创
“经纪业务转型”、“财富管理转型”、“经纪业务向财富管理转型”，证券公司谈经纪业务转型已经是一个老生常谈的话题了。在各大券商的年度报告以及内部的各级总结会议上，经纪业务转型的论调和观点屡见不鲜。行业保底佣金放开、一人多户政策的施行、互联网营销等的冲击，所有的行业变化和竞争加剧都可以引出经纪业务需要转型的讨论。有意思的是如果你深究一下，“既然经纪业务要转型，那我们的现状如何？”“如果要转，往哪里转？”“怎么转？”，几个问题就可以让大多数人不知道该如何继续讨论。
大家都意识到经纪业务需要转型，但是概念是不清晰的，逻辑也比较混乱。需要厘清哪些是经纪业务？哪些是财富管理？经纪业务与财富管理的关系如何？从当前证券公司的商业实践来看，对两者的深入研究都是非常必要的。
1、在证券公司由于经纪业务和财富管理两者覆盖的目标客户有大部分的重叠，所以很容易把两者混为一谈，实际上两者的定义相去甚远。
证券经纪业务翻译自英文brokerage，在维基百科中brokerage是这样定义的：证券经纪公司是指一个能促使买方和卖方达成金融证券买卖的金融机构。证券经纪公司通过公司的股票经纪人来代理买卖，充当投资者买卖股票和其他有价证券的委托人。通常按照达成交易的金额来收取一定比例的交易佣金。一个传统的或者全业务的证券经纪公司往往承担着更多的职能，而不仅仅是实施股票和债券交易的中介。这类证券经纪公司的员工还被赋予了对市场进行研究进而提供恰当的投资建议的职责，同时也能够指导对基金经理和组合经理的操作提供建议。为了满足部分特定客户的信用交易的需求，证券经纪公司还会在约定的条款下向他们提供保证金贷款服务。证券公司也成为了最新股价和交易报价的数据来源。
财富管理（Wealth management）是指提供包含金融规划、投资组合管理、其他综合金融服务在内的投资咨询建议。高净值人群、小企业主和某些家族，出于对专业金融服务的需求，会专门签约理财经理帮忙协调财务规划、房产规划、法律咨询、税收筹划和投资管理等方面的事宜。财富管理通过给客户指定财务或者理财方面的方案收取费用，客户按照理财规划自行或者委托财富管理机构实施资产配置，主要是通过产品来实现这样的配置，也可以专门为特别富裕的群体量身定制合适的财富管理方案，财富管理机构主要按照客户资产收取费用。
所以从定义来看，经纪业务和财富管理差异很大，经纪业务侧重交易，根据交易金额收取佣金，根据交易额收取一定比例费用；而财富管理则是侧重财务与金融规划，基于资产收费根据委托资产收取一定比例费用。
根据经纪业务的概念，证券公司的通道业务（包含股票交易手续费收入、客户证券保证金利差收入）可以清晰的归到经纪范畴。目前国内券商经纪业务中的证券金融业务，由于它提供的基本上都是与股票买卖相关的融资融券业务，跟投资者的财务规划相去甚远，所以也可以归入经纪业务。另外券商提供的投资咨询等业务，也属于股票交易业务的附属服务，也可以归入经纪业务。（图一示例）
经纪业务概念相差比较远的是基金和资管等理财产品的销售。这项业务虽然目前也把它统计在经纪业务里面，但实质上与股票经纪的差别还是比较大，其业务本质更接近于财富管理的概念。
2、在经纪业务和财富管理两个概念逐渐清晰之后，我们将继续理一下零售业务与经纪业务的关系。经纪和零售有重叠交叉，但是现在不重叠的地方也越来越多了，虽然很多公司目前零售业务的主体仍然是经纪业务（如图二示例）。
（1）除了大部分的经纪业务品种外，零售业务显然包括金融产品代销收入；
（2）经纪业务中的机构经纪比重越来越大（如图三），与传统零售业务的差异更加显著，包括在零售业务里面已经越发不合时宜；
（3）财富管理的产品销售可以包括在零售业务中，但财富管理的产品生产端，即资管端，也不能简单包括在零售业务中；
（4）财富管理的重头戏，私人银行业务与零售有许多交叉，但也有很多不重合的部分。
零售业务的业务构成包括：代理买卖手续费收入（佣金）、证券金融收入（融资融券）、保证金利差收入、产品代销售（公募、资管、私募）、投资咨询收入。
第一是佣金收入，这是经纪最本质的收入来源，也是最符合经纪概念的收入，通过撮合买卖双方达成交易，收取相关的服务费用。
第二是保证金利差收入，由于客户股票交易，在买卖空闲期间的客户保证金留存在了证券公司的账上，证券公司通过同业存款的形式获得协议利率收益，并给予投资者活期存款的利息，赚取中间利差。没有经纪和交易，也就没有这个保证金的利差收入，所以这个收入来源与经纪的关系也比较直接。
第三个收入是融资融券利息收入，由于客户买卖股票，短期看多或者看空市场，会通过融资借入资金通过融券借入股票来放大杠杆交易，这个收入来源也直接与通道佣金关系比较密切。
第四个收入来源是投资咨询收入，除了在股票交易过程中免费提供一些附属的咨询服务外，证券公司往往还通过设立一些模拟组合、分类发送投资信息、小投顾业务、各种会员资格等收取客户额外的费用，这个通道佣金之外附着在股票交易的服务，与经纪业务相关度也很高。
第五个收入来源是产品代销收入，证券公司通过代销公私募基金、资管产品、银行理财产品、保险等获得的销售佣金、管理费分成等等，这类收入实际上与经纪业务的关系已经比较远。只是由于证券公司有一个比较大的客户群，有比较大的投资者流量，成为证券公司流量变现的一种业务而已。这个业务实际上只要有客户流量，在哪里都有发展的土壤，当然合适的场景会更有助于流量的变现。
证券公司的这个产品代销收入，实质上是最接近狭义上财富管理这个概念的。当前在国际投行的业务规划中，都将基金、资管等理财产品销售纳入到了财富管理业务当中。美国主流机构的财富管理收入构成中产品代销收入是重要组成部分（如图四）。例如在2016年摩根斯坦利第三季度的财报中，财富管理业务带来了39亿美元的净利润，其中包含了资产管理费（含基金、资管产品销售）、交易费用、利息收入（包括两融利息收入和保证金利息收入）等。从收入结构的角度来看，摩根斯坦利将交易费用、利息收入、产品代销收入全部纳入到财富管理业务当中，所以其财富管理业务是包含了经纪业务的（如图五）。
国内券商也有参照国际惯例把经纪收入纳入到大财富管理收入构成中去（如图六）
3、经纪业务与财富管理根本差异来自于商业模式的差异。不同的商业模式决定了财富管理和经纪业务体现出来的特征也会有很大差别，所以做经纪业务和做财富管理打法就会大相径庭。用经纪业务那一套来做财富管理，注定不行。
商业模式是一个机构赚取收入利润的基本逻辑，经纪业务和财富管理的商业模式不同，混在一起会让一个公司的零售战略模糊，执行混乱。商业模式有几个基本特征：
经纪业务依赖牌照向投资者提供代理买卖证券的通道服务，价值含金量小；而财富管理业务依赖资产配置、组合投资等技术与手段，为投资者提供既定收益和风险组合下的财富管理解决方案，为客户提供理财和财务规划。
经纪业务面向的客户是交易型投资者，而财富管理业务面向的是有财富管理需求的理财客户。
经纪业务的核心能力在于牌照，在于是否拥有业务通道，以及基于牌照的获客能力；财富管理业务的核心能力在于大类资产研究及资产配置的专业能力。
经纪业务相对独立，合作伙伴主要是政府提供的牌照和交易所提供的交易通道；财富管理业务跟产品供应方（如公募基金、私募基金、资管公司等）、策略提供方等都有更密切的合作关系。
经纪业务的主要成本是人力成本和营销费用，经纪业务依赖营销渠道和营销团队不断开发新客户，营销团队的人力成本和营销费用是成本大头；而财富管理业务的主要成本是人力成本和平台开发费用，网罗优秀的大类资产研究员与资产配置团队，利用先进的技术平台开展工作。
经纪业务的主要收入是通道业务带来的佣金收入、依赖通道业务发展起来的证券金融收入、保证金利息收入、投资顾问服务收入；而财富管理业务的主要收入是资产管理费收入、代销金融产品收入等。
经纪业务和财富管理作为证券公司零售业务当中的两大核心支柱，两者存在着诸多共同点和差异，对于两者的深入比较有利于零售业务的战略规划和具体业务的开展。
两种商业模式都面向零售客户开展，都具有零售业务的典型特征。
（1）经纪业务和财富管理业务面对的主要都是零售客户群。虽然经纪业务也有机构经纪，但是机经纪客户的需求与零售有显著不同，归于机构线一并考量更加合适。财富管理业务的发展之初就是面向个人客户提供理财和财务规划，虽然企业客户也有理财需求，但企业客户的理财需求可以更多地归入流动资金管理或者投资管理，而不归类到财富管理当中。
（2）经纪业务和财富管理业务都有零售业务的基本特征：都需要众多的分支机构、大量的服务人员、IT平台的支持。由于都是面向数量众多的零售客户，所以触达客户的渠道显得尤为重要，无论是传统模式下依靠大量的分支机构、营业网点、庞大的营销团队与服务团队，还是在互联网浪潮中诞生的依赖互联网的证券服务方式，两者都有着诸多共同之处。
（3）经纪业务和财富管理业务都与证券公司的通道业务有着紧密的联系。经纪业务是证券公司最传统和基础的业务，经纪业务已经成为财富管理的重要客户来源，在这个意义上，经纪业务已经变成财富管理的流量门户。财富管理业务虽然已经脱离了通道业务的发展轨迹，但是众多产品的基础资产是股票，并且股票的配置依然是高净值客户资产配置的重要内容。
相比于经纪业务和财富管理业务的共同点，两种商业模式的差异则体现在以下方面：
（1）从业务的本质来看，经纪业务提供的是通道服务，由于证券公司提供的通道服务都是同质的，所以经纪业务提供的更像是一种工具，只是这种工具的提供者需要牌照，通道只能算是一种简单的低价值含量的产品或者服务。而财富管理提供的是客户理财的解决方案，是能够符合客户需求、为客户创造价值、符合客户预期的产品，从这个层面讲要复杂的多，技术含量也要高很多，对从业人员的要求也明显不一样。通道业务注重营销，财富管理注重服务和专业。
（2）从业务的属性来看，由于通道的同质化，经纪业务很容易产生价格战，很难在通道上附加其他服务，客户黏性不高，依靠客户的资产周转收费。财富管理更多是销售，从客户需求出发，以资产配置为工具和方法，通过资产或者代销产品实现收入，服务的方案差异大，价格有一定刚性，并且客户黏性很高。
（3）从业务收入的波动性来看，经纪业务收入受市场行情影响大，波动特别大。而财富管理收入受管理资产规模影响，收入可预期，波动较小。
在弄清楚了经纪业务和财富管理业务的异同后，我们对经纪业务的转型就可以辨识地更加清楚了。这个证券公司零售业务到底是商业模式上准备由经纪转向财富管理呢？还是在经纪业务模式不变的前提下的转型？比如所谓的“互联网化”、“电商化”、“O2O”等。如果是经纪业务、财富管理模式下的转型，则是指在通道模式不改变的基本前提下，在业务的开发模式、客户服务模式、技术等方面进行变革。但如果是零售业务转型则是指零售业务内部各业务板块如经纪业务、财富管理业务定位的变化，各业务板块的比重调整等，是更高战略层面的一个转变。
这样的概念厘清关键并且重要，因为不同的转型背后是不同的做法。尤其是筹划商业模式上的转型，那会涉及对公司业务子战略、产品与服务、运营模式、IT系统、薪酬考核、合规管理、风险控制等方方面面的重大变化。而商业模式不变之下的所谓转型，变动则要小的多。
如果说经纪业务是狗，财富管理业务是猪，你如何能让狗转型变成猪呢？你可以做的是狗要怎么养，猪要怎么养，哪个重视一点，哪个多养一点。
把问题弄明白是解决问题的前提，问题都没有分析清楚，却奢谈转型，实在会谬以千里！