你的嗅觉，正在被谁填满？
作者：何意，新零售商业评论特约评论员
“国产香氛，要讲新故事。”
好文3685字 | 6分钟阅读
题图源自电影《香水》
颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池、浮光竹影……
看到这些名字，是否立刻感觉到一股古典东方的气息迎面而来，有诗意，有画面，让人浮想联翩？
这些名字均来自一个本土香氛品牌——观夏。在小红书上，这个品牌有超过1万篇香评笔记，揽括了一批数量可观的忠实粉丝。
观夏每周四晚8点在微信小程序上新，“一香难求”，半小时内就显示售罄，很多网友留言：“求助，大家都是怎样买到观夏的？”
近两年，作为美妆的一个细分品类，以观夏为代表的本土香氛，在国产美妆如火如荼的当下，悄然兴起，逐渐发展成一个日益庞杂的品类，包括香水、香膏、熏香、香氛蜡烛、香氛个护等。
香氛新品牌不断涌现，它们更强调自己的“国货”标签，通过与中国本土文化密切联系的元素引起消费者的情感共鸣，同时在线上借助社交媒体制造话题，建立品牌心智。那么，这些本土香氛又能否演绎出不同于国际品牌的风潮呢？
市场增速，资本入局
对中国消费者来说，香水是一种舶来品。以香水为主的香氛产品在欧美已经十分普及，但在国内一直是相对小众的市场。
全拓数据显示，2020年全球香水消费市场规模已达到4063亿元人民币，中国在其中的占比仅为2.5%。
不过，随着近年来消费群体结构的变化，我国香氛行业也出现了新机会。
目前我国的消费主力是90后、95后甚至00后，相比上一代人，这些年轻消费者更关注自己的生活品质，审美意识开始觉醒，愿意在力所能及的范围里买最好的产品，追求日常生活的美学设计及其内含的精神诉求，在消费上完成了从实用主义到悦己心态的转变。
而除了香水之外的大部分香氛产品，恰恰是最符合“悦己消费”特征的。
因此，尽管中国香氛市场规模不大，但市场渗透在加速。凯度消费者指数在近期的报告中指出，在2018~2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%~20%，市场规模到2022年预计将突破400亿元。
此外，“带香味”的日化产品也越来越受欢迎，在美妆和个护产品中，嗅觉体验的生意在不断壮大。
以国际美妆巨头雅诗兰黛集团和欧莱雅集团为例，由于各类香氛产品在国外增速日渐放缓，二者近两年来不仅接连在中国引入高端新品香水，也在不断推出诸如带有薰衣草精油、马鞭草精油的个护产品。
作为入门级奢侈品，我国的香氛市场一度由国际大牌占主导。而在“所有消费品都值得重做一遍”的理念下，多个新兴国产品牌开始在香水界崭露头角，如推出过多个网红爆款香水的气味图书馆、向中高端市场发起挑战的RE调香室、年销量过百万的巴莉奥BARRIO等。
当下“投资不可不谈消费”的创投圈，也将目光投向中国本土香氛市场。
从去年8月开始，Scentooze三兔、御梵、RE调香室、Plustwo普拉斯兔等多个国产原创香氛品牌均完成了千万元级别的天使轮或Pre-A轮融资。这些品牌大部分定位于“年轻人更容易入手、尝新的高品质香水”，价格相对大牌香水更为亲民。
其中，御梵定位于“专业香氛OEM·ODM一站式服务商”，除了自有香氛品牌巴莉奥BARRIO之外，还提供一站式香水代工服务。其投资方欧游集团是江小白、三只松鼠、自嗨锅等多个新消费品牌的“幕后推手”。
欧游集团创始人苏成认为，香氛行业中渗透率是一大痛点，在中国的大环境中品类尚未成熟，国内几乎没有大牌出现，香水是一个严重被低估的赛道，国外和国内严重不成比例，3年内会出现新的机会点。
由于香味看不见摸不着，是极度依赖体验感的独特品类，线下门店的布局对品牌来说尤为重要。毕竟在试闻到香调之前，愿意盲买香水的消费者仍占少数。
一些品牌选择通过线下门店与消费者进行互动，并在后续完成全渠道布局。
气味图书馆与购物中心、百货商场高度绑定，目前拥有60多家线下旗舰店。RE调香室也已经在全国50多个城市开设了100家以上的线下体验店。观夏则在北京三里屯开出第一家线下旗舰店，并将其打造成艺术体验空间。
国产香氛如何讲故事
“会讲故事”是当下新消费品牌迅速崛起的关键因素，在国产香氛市场同样如此。
一方面，针对当代年轻群体的消费习惯，即在商品的功能属性之外同样注重内容属性和社交属性，获取信息的渠道多为线上，注重能与同龄人在社交网络上共享的话题，本土香氛在品牌故事和产品文案上下足了功夫。
艾瑞咨询发布的《2020中国香水行业研究白皮书》显示，18~45岁使用香水/香氛产品2年及以上的女性用户为当前主流香水消费群体，她们在获取香水信息时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友和电商网站的商品介绍，以及微博的香评帖。
与成熟的国际商业香水相比，消费者选择本土香氛时往往会参考更多KOC或KOL的使用体验，抱着试试看的心态来涉猎这些香水产品。
在微博、小红书等年轻消费者聚集的社交媒体上，关于国产香氛的测评源源不断，且内容优质而富有创意，以此吸引用户的关注。
以观夏为例，如果是在线上了解其产品，给消费者留下深刻印象的往往不是香料成分、用料产地、制作工艺，而是产品的审美和创意表达，通过其香氛产品的文案可见一斑。
“饮雪探梅”的文案：它有雪落梅花的清冽香气，也有让你身居楼阁，也能借得一方庭院的雅致和闲适。爱“梅”的朋友，久等了。
“昆仑煮雪”的文案：南方朋友对雪抱有许多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。
对消费者而言，香气带来的不仅是嗅觉上的体验，还激发了人们对于气味的想象，进而满足情绪乃至精神的需求。专业香评人和博主的点评也会激发用户对香味的表达，从而带动新一轮的自发传播。
Plustwo创始人朱然也曾表示：“现在的消费品，一定要具备内容属性。产品内容化及传播内容化，能够让品牌内容更易输出和传播，真正做到产品为营销铺路。”其团队在做产品研发之前就已经考虑到产品的卖点，以及用什么方式和形式推广。
借助小红书和抖音平台上的KOL们，Plustwo通过“精准投放 全域内容种草 私域”的组合拳打法，做到品效销合一。据了解，其在抖音的首条视频，播放量达5000万＋，单条视频突破200万元销售额，ROI高达30%。
另一方面，新一代年轻人不再盲目崇拜欧美大牌，对国产品牌有更高的接受度。随着国潮和新国风的兴起，这些国产香氛品牌也结合了我国独有的文化特色，做出极具东方特色的产品。
擅长东方美学的观夏，运用松、莲、竹、桂这些代表东方韵味的植物，调配出属于中国自然的香气。
Uttori五朵里打出“还原国人记忆中的味道”的情怀，有桂、梅、含笑、兰等多个香水系列，并做出元素深挖，开发出同一品类的不同气味场景。
在产品故事方面，它们也不约而同聚焦于东方语境下的画面和意象，并以此为产品命名：鎏婳书的“定州公库印香”“鹅梨帐中香”“杜若袖中香”，RE调香室的“生旦净末丑”，观夏的“颐和金桂”“西溪桃花”“浮光竹影”……
这些产品从名字到文案，都透出浓浓的中国风，通过与中国本土风俗、文化密切联系的元素引起消费者的共鸣，迎合当下年轻人对国潮消费的热情。
嗅觉经济，离爆发还有多远
在知乎“有的香水为什么那么贵？”的问题下，作者RitaW回答称：一瓶真正的香水从最初的灵感到最后的成品，要经历数以百次的反复修改和尝试，最后才能定稿。每一种原材料的选取和比例都要求极其精准。
与美妆产品类似，尽管需要在包装和营销上大力投入，但香氛的核心仍在于产品。
与走平价年轻路线的国产美妆一样，一些香氛新品牌的原创性也受到了质疑。比如Plustwo魔镜系列上线不到半年，就有网友在豆瓣扒出该系列抄袭了韩国品牌pibu pibu；其另一爆款产品月亮香膏，在造型设计上也被吐槽神似Kjaer Weis的某款眼影。
观夏由于限定的购买方式、购买时间，虽然品牌方解释是因为制作工艺难度大导致商品库存有限，但被很多人认为是非常典型的饥饿营销。
气味图书馆则因为以“凉白开”系列香氛护理产品自称“中国味道的代言人”，与大白兔、万科地产等的联名屡屡刷屏，被诟病过度营销。有用户评论称：也就营销可以，并不好闻。
一味地营销还是不行，有时候需要放慢脚步，有一款相对永恒的产品，与品牌一起形成记忆点。
而在消费端，年轻人喜好多变，更喜欢发掘独特香味，而非容易在街上“撞香”的大牌商业香水。这也是为什么近年来进口小众香水呈现显著增长的原因，全球市场咨询公司欧睿国际预测，这一数据已接近20%。因此，在产品研发方面，还需要比拼创意、审美和文化深度。
此外，气味图书馆等品牌也在大单品成功突围之后，开启了多品类战线，以期拓宽市场。沐浴露、身体乳等个护用品具有更强的功能性，都可以按香味产品的思路来做，且更加贴近消费者的实际需求。
另一方面，供应链的不断成熟也在为国内香氛市场的爆发奠定基础。
据品观App不完全统计，2020年有6家本土香料企业相继奔赴IPO之路，整体业绩呈高速增长趋势。
这些香氛行业的上游企业，不仅有着创新技术和性价比优势，也对国内消费者的香味喜好和市场趋势把握更准确，以真正有本土韵味的香精原料为下游的香氛企业加持。
相对“颜值经济”背后千亿级别的市场规模，“嗅觉经济”的百亿级别虽然不算大，但仍然存在许多可能性。
毕竟，对于Z世代消费者来说，香水的奢侈品属性正在逐渐弱化，过去作为身份象征的香水，已经成为他们日常生活中的点缀。
快来说说，哪个品牌的哪款香氛是你的最爱？
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