中国保健酒变局：9年增长4倍的背后，鸿茅敲响警钟，椰岛跌落王座，劲酒百亿求变，茅台、竹叶青、广誉远狂奔
作者丨周超、刘亮
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开篇：
当时国家主管部门药监局三次飞行检查鸿茅药酒所属公司鸿茅国药，山西医科大学司法鉴定中心受托检测三个批次的鸿茅药酒，广州、南京两市药检所分别抽取流通环节不同批次的鸿茅药酒进行全项检验，但均未发现产品质量层面的问题。
所谓“神酒”还是“毒酒”，并不是这场争论的关键。因为鸿茅药酒作为OTC非处方药品，本来就是需要在一定健康状况、一定时间期限、一定剂量的限制下服用的。
其最大的问题是为了追逐短期利益，对处于弱势的中老年人群进行过度营销，围绕中老年人喜欢看的各大地方卫视猛打广告，宣传内容抓住中老年人对健康的焦虑而夸大功效，从而牟取不合理的暴利。
但客观地说，包括药酒、保健酒、养生酒在内的具有健康养生功效的酒产品，在中国依然有着十分巨大的市场。
一方面是药酒、保健酒、养生酒的主力消费人群，是人口高达数亿的中老年男性，长期以来形成根深蒂固的饮酒习惯，让他们戒酒根本不可能。
另一方面，根据中医药理论，富含中草药成分的药酒、保健酒、养生酒等酒产品，对于年老体衰、存在许多健康问题的中老年人群来说，确实有其独特价值。而且传统的高度数白酒对中老年人的健康损害较大，越来越多的中老年人开始青睐低度数、有保健功效的保健酒。
所以在过去9年间，中国保健酒市场规模增长超过4倍，劲酒跨入百亿酒企俱乐部，茅台、竹叶青、广誉远等老字号纷纷加大保健酒拓展力度，成长迅速。
但鸿茅药酒所掀起的风暴依然是一记响亮的警钟，警示包括药酒、保健品乃至整个老年行业，一定要拒绝短期诱惑，坚持长期主义，才能在老龄化商机的“长跑”中最终获胜。
1、9年增长4倍的中国保健酒市场：中老年男性从高度数白酒转向低度数保健酒
药酒、保健酒、养生酒等产品概念在日常使用中经常混淆，其共性是用白酒配制的富含中草药或药食同源成分的酒。如果严格区分，目前市面上的产品主要分为三种，第一种是具有OTC非处方药标识，具有明确的功效、适合人群、服用剂量，主要在药店渠道销售的药酒；第二种是拥有“蓝帽子”标识，添加各种中草药成分，属于国家认可的保健食品范畴；第三种是没有“蓝帽子”标识，添加国家许可的药食同源成分，属于具有养生功效的普通酒。
从保健酒产量和市场规模来看，过去十年经历了快速增长。
2010年全国保健酒产量仅为18.42万千升，市场规模为67.50亿元，2018年则上升为97.68万千升和345.40亿元，9年时间分别增长4.3倍和4.1倍。有专家预计，2020年中国保健酒行业市场规模将达437亿元。
与此形成鲜明对比的是，传统白酒行业在2014年达到6000亿元的高点后，最近几年一直徘徊不前，2019年市场规模仅为5617亿元。
在保健酒市场规模极具扩张的同时，行业格局也发生了重大变化。
根据CNPP品牌大数据研究院，目前市面上比较有影响力的保健酒品牌有76个，排名前10的公司主要有劲牌、椰岛、致中和等专业保健酒公司，以及部分白酒、葡萄酒甚至中药企业，如五粮液、张裕、广誉远等。
上市公司海南椰岛曾在过去很长时间里是中国保健酒的第一品牌，但因为业务多元化和渠道问题突出，近年已淡出人们的视线。根据年报，2019年保健酒收入仅为1.60亿元，相比2018年接近腰斩。
而偏居中部小城的地方酒企劲牌，却在过去20年里增长十几倍，成功跨入茅台、五粮液等传统大佬齐聚的百亿酒企俱乐部，成为保健酒这个细分市场的新王者。
而且值得注意的是，茅台集团旗下的保健酒业公司、山西汾酒旗下的竹叶青酒，近年来都加强了对保健酒市场的开拓，并且取得骄人战绩，后文将重点分析。
除了知名酒企，保健酒市场也不乏来路不明的玩家。AgeClub分析了8月份电商平台的保健酒数据，整理了付款人数排前10名的相关产品，主要是一些不知名的地方性品牌，其中某些小品牌还曾爆出过非法添加药物成分的负面新闻。
归纳市场上的保健酒产品，具有如下特征：
以中老年男性为主要消费人群
由于中老年男性具有很强的饮酒习惯，但传统的高度数白酒已经很难满足他们对健康的需求，很多中老年男性开始转向消费保健酒。因而目前市面上大部分的保健酒都以45岁以上中老年男性为主要消费人群。产品卖点集中在中老年男性重点关心的抗疲劳、补肾、延缓衰老、调节免疫力、补气血等方面，销售渠道则主要集中在药店、商超、餐饮及电商平台；
地方特色凸显
有一些企业利用当地的特产生产保健酒。例如，天猫上销量排名较为靠前的响泉桑葚养生酒，其厂商是一家位于广西省河池市的食品生产有限公司。巴马属于南亚热带季风气候区，年均日照总时长1531.3小时，年均18.8-20.8摄氏度，空气中的负氧离子含量每立方米高达2万个以上，适合桑葚的种植。除此之外，白山市抚松仙桥人参制品厂位于吉林省长白山脚下一个风景优美、天然特产资源丰富的旅游小镇，公司利用当地资源优势，从事人参酒的酿制；
消费场景从自饮向送礼、聚会、收藏拓展
在家自饮、逢年送礼、酒宴聚会、定制收藏。在家自饮的消费情景，消费者通常会购买110ml–500ml的容量。还有一些忠实消费者会购买一些大容量的品类，比如1L、5L的大容量品种。而在酒宴聚会上，考虑到消费的档次和饮用量，一般会饮用500ml的品类。如果逢年过节，走亲访友，消费者更加愿意购买礼盒外观比较漂亮的品类。除此之外，市场中的一些消费者对消费品质有更高的消费需求，也会选择定制保健酒产品，这类商品价格高昂，还需要提前和厂家联系沟通。
2、海南椰岛跌落王座：痛失中老年核心用户，保健酒收入断崖式下跌
根据全国工商联发布的“2019年中国民营企业制造业500强榜单”显示，劲酒母公司“劲牌有限公司”以102亿元的营收，排在榜单第446位。而在十几年前，海南椰岛股份有限公司才是中国保健酒市场的老大，但是如今海南椰岛的销售额连劲酒的零头都不到，2019年保健酒业务营收仅1.60亿元，公司更是身陷退市危机。
海南椰岛一蹶不振的背后，主要是因为业务多元化和渠道调整失控。业务层面将精力过多地放在房地产和贸易上，没有聚焦在中老年需求快速发展的保健酒上，渠道层面，忽视了对中老年人群聚集的商超、餐饮、小店和下沉市场的开拓，从而失去了曾经对其发展至关重要的，也是保健酒最大的核心用户——中老年人群。
01）多元化迷失方向：房地产、贸易占比过高，保健酒持续边缘化：
海南椰岛股份有限公司，前身为国营海口市饮料厂，1993年进行股份制改制，2000年在上海证券交易所上市，股票代码为6000238。
据公开报告显示，自2014年开始，北京东方君盛投资管理有限公司通过一系列资本运作成为海南椰岛股份有限公司第一大股东，公司董事长为冯彪。
“东方资本”入驻海南椰岛后，公司不断扩大业务范围，涉及房地产行业和外贸领域。从年报发现，前些年房地产可观的利润吸引企业将更多的资源投入到房地产行业。但受到海南岛“限购政策”以及公司存量房减少等因素的影响，公司在2019年房地产业务收入急剧减少，进而影响整个公司营业收入。
同时公司根据自身的原材料需求和贸易业务的战略布局，开展以大宗农产品为主的国际、国内贸易业务，近四年来酒类收入在整个营业收入所占的比重越来越少，到2019年只占25.6%，而贸易占营业收入的比重从2016年的29%上升到2019年的64%。
随着公司业务布局的多元和资源的分散，海南椰岛没有重视保健酒的研发投入。据相关数据显示，除了2016年研发投入占营业收入的比重为1%，近4年的研发投入占营业收入比重均低于1%，从而使核心产品保健酒的市场竞争力下降。
02）市场营销：渠道调整经历阵痛，保健酒收入断崖式下滑
椰岛集团在过去很长时间里将保健酒业务完全托付给几家主要的经销商，导致对业务发展的掌控力非常不足。
从2019年开始采取直营+代理的销售模式，对过去的销售区域进行了调整和整合。将原来的12个直销区域、10个片区销售区域，调整为9个大区，分为4个重点销区及5个一般销区，销售公司的重点核心工作、人员投入、市场投入均放在4个重点销区。
除此之外，椰岛集团有限公司大力发展自己的经销商团队。从年报显示的信息来看，椰岛集团在华东、华中、华北、华南地区新增的经销商最多，西南和其他地区的经销商数量较少。
虽然进行了线下销售渠道的调整，同时加强与经销商的合作，但是椰岛的销售额反而出现断崖式下跌。比如华东地区从2018年的10180万元下降到2019年的1310万元；华北地区从2018年的2949万元下降到2019年的880万元。
有业内人士认为，椰岛集团的问题主要出在产品定位不清和渠道管控力弱两方面。但这些问题的完全解决，或许还将经历一番阵痛才行。
面对线下销售的困境，椰岛集团在2015年开始开拓线上销售渠道，涉足天猫商城、京东商城、苏宁易购、飞牛网、一号店等电商平台，同时授权第三方电商专营团队开展电商营销。
可以看到，椰岛集团在电商平台的增长较为稳定。2016年是第一年入驻，收入360万元，2019年为1534万元，虽然增长了3.26倍，不过总体量仍然偏小。
3、劲牌酒业：围绕中老年需求创新研发、掌握原材料、深耕渠道，“小镇青年”登上中国第一保健酒宝座
相比于椰岛集团的多元化和渠道失控，劲牌则长期专注于保健酒的产品研发和市场培育，从一个中部小城的地方酒企一跃进入百亿酒企俱乐部，是当下中国保健酒行业当之无愧的龙头老大。
通过公开信息整理劲牌的历年销售业绩，自2006年以来销售额就一直保持高速增长，2018年达到最高值116亿元，是2006年的9.6倍。
AgeClub将14家白酒上市公司的年营收与劲牌进行对比。仅有7家公司的营业额在2019年超过100亿元。
劲牌与椰岛等其他保健酒企业的差别主要体现在一直以广大的中老年人群的健康饮酒需求为核心，在科技研发、原材料供应和市场营销等方面不断建立扩大优势。
01）科技研发：与一流大学合作/中药成分数字化提取/专利壁垒
劲牌成立于1953年，起初只是湖北小城大冶的地方酒企，没有任何酒行业的历史积淀传承。这反而促使劲牌在发展过程中十分重视现代化的科技研发。
劲牌从1983年开始就与北京大学、中国药科大学、华中科技大学同济医学院，武汉大学等进行了产品开发、工艺试验、品质分析等方面的研究合作。2010年劲牌在酒企中率先采用中药成分数字化提取现代化技术，该项技术能够准确提取每一味药材的具体成分，有效去除无效成分和杂质，使酒的功效更显著、品质更稳定。
企业技术创新带来生产效率的提升。据劲牌相关数据，采用新的制造工艺后，酿酒产品优绩率为70%，比传统工艺至少提高50%；粮食出酒率55%，比传统工艺提高了4个百分点。
从国家专利局公布的数据可以看出，劲牌注重技术投入，不断研发新的产品，并申请专利加以保护，巩固自身的市场地位，形成技术壁垒，保护自己的竞争优势。
据报道，劲牌每研发一款新产品，在完成多项测试后，每名研发人员除了自己不断品评外、还会邀请亲人、朋友、同事等参与品尝、填写问卷，反馈意见，不断改良和提升新产品品质，然后才投放市场。
02）原材料供应：标准化种植基地VS市场采购
原材料质量对保健酒的品质有很大的影响，市场中的企业在这个问题上有两种处理方式。第一种是像劲牌这样的企业自己种植、组织加工原材料，第二种是椰岛这类企业在市场上向供应商采购原材料。
劲牌有限公司自己建立生产基地种植酿酒所需的原材料，在全国建立有10000余亩标准化种植基地，包括甘肃岷县的当归、党参，四川大凉山的苦荞，新疆和田的肉苁蓉。
选择这些原材料，一方面其功效和知名度深入人心，颇受中老年人群的喜爱。另一方面，通过人工养殖、成本可控，劲酒的终端产品价格可以保持在低位，对于生性节俭、注重性价比的中老年人来说，购买的门槛很低，比中高端价位产品更容易扩大销售规模。
另外，劲牌有限公司还将海拔1300米的内蒙古作为糯高粱种植基地，该地每天平均光照14个小时，昼夜温差12°，能够让糯高粱中的支链淀粉更好地沉淀。在这种环境中生长出来的糯高粱支链淀粉含量达到99%以上，才能与优质的酒曲相融合，酿出来的酒口感醇甜。
相比之下，椰岛对原料采取采购模式，采购部根据公司生产与销售计划开展相关物资的采购业务，通过询价、比价及洽谈等方式确定供应商及采购价格，并建立奖励与淘汰机制，保证供应商所提供产品的质量、价格和服务。
广誉远采取招标采购和直接采购两种方式。招标采购方式主要针对采购量比较大的原材料、包装材料和辅料。公司对其他原材料、辅料采用货比三家、价格和质量兼顾的方式直接采购。
保健酒企业根据市场中的供应商提供的价格和质量进行采购，这样企业酿酒的原材料品质就会依赖市场中的供应商，一旦供应商在原材料质量上不能保证，那么企业的酿酒原料质量就会受到影响。
除此之外，原材料的产量受天气等自然因素的影响，产量容易出现波动，导致原材料价格不稳定，对企业的酿酒成本也会产生影响。
03）市场营销：经销商平行管理/电商/新零售
相比于传统的“逐级代理”分销模式，劲牌有限公司对经销商实行平行管理。
遍布全国的经销商直接与劲牌厂家联系，劲牌对所有经销商实行统一政策。这样一来能够让经销商公平地赚取利润，还能激发一线经销商的开拓积极性。
劲牌有限公司的组织结构是省级经理、地级市经理、销售代表。每个区域设置一名营销经理，负责销售团队的管理。营销经理细分到具体的乡镇片区，协调片区配送商，规定配送范围，设置一定的返利，业务员负责跟进该区域，下单送货。
每一个区域，劲牌都会派出销售代表协助经销商考察市场、开拓市场等，销售代表协助经销商开拓市场的费用由劲牌承担，销售代表的提成由经销商承担。
劲牌每年还会对优秀的经销商进行奖励，并根据评价标准设置相关的奖项，包括“消费培育奖”、“自主投入奖”、“市场开发奖”、“新品推广奖”。同时还会根据实际的市场情况设置一些新的奖项，例如2016年全国经销商大会上增设“学习创新奖“、”正文化践行奖”等奖项，使奖项更具针对性和引导性。
依托这个渠道模式，劲牌建立起强大的经销商团队。据公开信息，截止到2020年7月，劲牌与1600余家县级经销商合作，有47家经销商与劲牌合作超过30年。
经销商体系最大的好处是，劲牌借此建立起覆盖全国一二线城市和广大下沉市场的各种商超、小店、餐饮，可以直接触达保健酒的主力目标人群——中国数亿中老年男性。
除此之外，劲牌在酒企中率先开拓电商销售渠道。
2010年劲牌就开始试水电商运营，2012年参加天猫“双十一”并取得41万元业绩。2013年正式成立电商事业部，当年“双十一“单日销售额达到138.82万元。2016年”双十一”劲牌当天销售额为627.77万，同比2015年“双十一”增长46.83%。
目前电商体系以劲牌淘宝官方旗舰店为核心，以京东商城、1号店、当当网、品聚网等10个网络平台为依托，另外还有团购网站、电视购物等渠道。
另外，劲牌与米多智慧零售展开数字化转型合作。据报道，劲牌仅用半个月时间便完成了上千家智慧零售门店的小程序部署。门店店主的管理后台设有多个项目：拼团购、到店打卡、集赞助力、秒杀+短视频卖货等，借此加强门店店主的产品终端销售能力。
4、茅台、竹叶青、广誉远强敌压境，劲酒百亿平台期求变
在经历了十几年高速增长后，2019年劲牌有限公司的销售额为102亿元，同比下降了12.7%。背后的原因或许是，劲牌的成功吸引了越来越多有实力竞争者的加入，正在推动劲牌一家独大的格局发生变化。
根据公开报道，茅台集团旗下的保健酒业公司从2017年下半年开始着手调整保健酒业务，成效显著，2019年主打单品茅台不老酒销售收入近2亿元。
另一家著名的老字号保健酒、上市公司山西汾酒旗下的竹叶青酒，2015年时营收仅有1.61亿元，2019年营收达到5.48亿元，5年时间增长2.4倍。
不仅如此，山西汾酒乃至山西全省都将竹叶青当作未来的发展重点。在中共山西省委十一届十次全会上，楼阳生书记特别要求要“加快推进竹叶青酒拓展步伐，实现双轮驱动”。2020年3月，汾酒《山西竹叶青大健康产业项目改革方案》出炉，获得楼阳生书记亲自批示同意。
在集团和全省的全力支持下，竹叶青酒未来的目标是打造“中国第一健康轻奢品牌”。
上市公司、中华老字号广誉远，近年来也开始重视保健酒业务。
根据2019年报，广誉远保健酒业务建立起“药渠+餐饮”双轮驱动的经营战略。药渠方面，围绕山西、江苏、湖南、云南、广东、河南等重点市场，聚焦国大药房、山西万民、张仲景、一心堂、养天和、东莞国药、江苏全亿等30余家大型龙头连锁；餐饮方面，公司聚焦山西、浙江、江苏、广东、福建等核心市场建设，已开发经销商490余家，累计铺货终端近26,000家。同时公司全面启动线下体验店招商，与阿里零售通、怡亚通战略合作，开发自营社交电商。
新上市的金钻龟龄集养生酒系列，首年实现单品销售4300余万元。全年保健酒营收为7500万元，同比增长41.5%。
这些知名品牌对劲牌的威胁，不仅体现在已经取得的销售业绩上，更体现在未来对劲牌存量市场的侵蚀上。
因为茅台、竹叶青、广誉远都是具有悠久历史积淀的品牌，在全国或地方市场具有很高知名度，尤其是对中老年人群来说，这些“老字号”的影响力尤其巨大。而且他们主攻的都是中高端价位的保健酒，对长期征战低端价位、急欲向中高端突破的劲牌来说，形成很强的压制。
面临强敌压境，劲牌在主打产品劲酒的基础上，围绕中老年人群更加细分的健康、口味和档次需求，加快推出新产品，如毛铺苦荞酒系列和和各种以中草药成分为特色的跨界酒品。
劲牌在2013年推出毛铺苦荞酒，开拓“健康白酒”的新市场，面市第五年收入突破30亿元。
毛铺苦荞酒选用四川凉山高寒山区苦荞麦为原料，运用现代化数字技术提取苦荞麦、葛根、枸杞、山楂中的活性成分，通过科学配比而成。毛铺系列下面分别有紫荞、黑荞、玉荞、金荞等品种，酒精度数在42度到48度之间，价格定位从低端到中高端都有覆盖。
劲牌近年还推出一款蓝标劲酒，售价为25元一瓶，主打卖点是无糖配方，。更加适合需要控制血糖的中老年人群。同时添加海参肽等成分。海参富含聚氨基葡萄糖、粘多糖、活性钙等多种营养成分，具有激活胰岛细胞活性、调节血糖、延缓衰老、改善大脑等功能，都是中老年人群所急需的健康需求。
针对中老年人群睡眠状况不佳的问题，劲牌还专门推出25度、500ml售价198元的“金眠酒”，主打功效是改善睡眠、延缓衰老。
相比之下，包括椰岛、广誉远在内的保健酒企业在产品线上相对单薄不少。
而且劲酒为了应对一众强敌，不仅在产品开发上下功夫，还在原产地、资本运作上频频出招。2016年，劲牌曾远赴茅台所在地茅台镇，收购贵州台轩酒业有限公司，后更名为劲牌茅台镇酒业有限公司，同时开启扩建工程，预计年产量将达到13000余吨，将成为茅台镇第二大酿酒企业。
2019年，劲牌掌门人吴少勋的投资公司湖北正涵，与上市公司青青稞酒签订《战略投资合作框架协议》，受让其3%股份，成为青青稞酒的战略股东，引起外界关于劲牌借壳上市的猜想。
随着我国人口老龄化程度加深、亚健康现象凸显，传统高度数的白酒越来越难以满足中老年人群对健康的追求，具有健康养生功效、品牌可靠、低度数的保健酒将迎来最佳的发展期，而劲牌和茅台、竹叶青、广誉远等大品牌的加入，将让这个市场更加健康快速的发展。
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