独家案例丨50余家酒店增收近亿，在“中老年聚会服务”中闯出增量生意

区域市场规模超百亿，酒店用闲置资源“换”中老年增量生意。

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编者按：

基于文娱需求的创业，近年来成为中老年行业的热门。

AgeClub曾在2019年统计过中日老年消费领域市场规模：在相对成熟的日本老年市场，文化娱乐超越了旅游休闲，成为了市场规模最大的细分产业。

反观国内的老年消费市场，文化娱乐这个细分产业才刚刚打开局面。

大部分创业项目从线上“发芽”，而基于线下的创业项目比较少，跑出来的优秀项目就更少了。

去年下半年，我们接触了一种新模式——在供给端，整合“生意不太好”的一些酒店资源；在需求端，整合有社交聚会需求的高端老年用户群体——二者几乎“一拍即合”，产生奇妙的化学反应。

上海晶彩人生聚会酒店在短短一两年里扩张至51家门店。在酒店正常营业额之外，依靠“中老年聚会”项目，每年产生了近亿的增量销售额。

这个增量生意的关键在于“服务”二字。

据晶彩人生执行总裁李春光分析，按这个模式切入中老年的社交娱乐需求，仅在华东市场，就能达到百亿规模。

这只是众多创业模式中的一种，中老年文娱消费的线下场景之争才刚刚开始。

01

独家定制：从雷军小米的“用户化”思维说起

早几年的时候，酒店业历经大起大落，而晶彩人生曾是其中之一。

2016年左右，酒店业正是“阵痛期”。大平台、大连锁持续收购整合，当时被大谈特谈的O2O互联网思维让许多传统从业者陷入焦虑和迷茫。

彼时，晶彩人生是一家普通商务酒店，其创始团队也在时代的浪潮里、互联网的裹挟之下，思考着未来转型方向。

“当时我们做了很多市场调研，包括不同人群对酒店的细致需求、在酒店的消费频次、消费种类等，最终，我们把目标客户锁定在了中老年人身上。”李春光说。

数据显示，中老年人群是酒店住宿频次、旅游频次非常高的人群。

那么，如何聚焦这个人群下功夫，提高客单、提升频次、拓展产品内容和服务消费场景？

晶彩人生开始着力研究这个正在发生代际变化的群体。

新退休或即将退休的中老年，与“老一辈”或多或少不太一样了：

• 当下的中国社会，城镇中老年从工作状态中退出、开始退休生活后，空闲时间多、精力多，经济条件优渥、精神需求也亟待满足。

• 从需求端来说，他们需要丰富优质的各类文娱产品来丰富生活，消解与原有社会圈层、朋友圈层疏离了的“割裂感”。

• 他们的“社交”需求急剧增长。需要找到与自己兴趣爱好相同的伙伴，一起做一些喜欢做的事情。比如一起旅游。

那么，何不把中老年社交、聚会与旅游、酒店产业结合起来？第一个吃螃蟹的人会遭遇风险，也会拥有机遇。但，要如何在酒店的基础上，打造出适合中老年人群的文娱产品？

在那时大火的“小米理念”给了晶彩人生一些启发。

小米科技采取用户定制、营销前置的模式。这是晶彩人生“用户思维”的启蒙，他们发现，中老年人比年轻人更重视产品的性价比、实用性以及售后服务。

从客户中来，到客户中去。

从2015年到2017年，晶彩人生创业团队花了整整两年深入客户，做了各种走访调查。

从吃喝住宿等酒店的基本功能，扩展到玩乐休闲等文娱场景，深度细致地与客户沟通每一个细节——“我们力求产品每一个功能的打磨与设计都来自于客户的真实需求。”

在2017年，晶彩人生正式转型，成为以酒店为载体的中老年社交娱乐生活方式一站式服务商，推出了三套产品体系。

• 休闲类产品。这类聚会属于“自助型”产品，基本上由客户自己动手策划操作完成，酒店方只提供简单的协助或产品功能的搭建。

• 主题类产品。有明确的主题，比如“战友聚会”、“知青聚会”、“寿宴聚会”等，酒店方需要帮助做主题策划、协助客户做邀请函、场景搭建等。

• 定制类产品。客户提出需求，酒店方完全根据客户需求定制，从主题策划、活动场景搭建、活动环节设置到客户的出行安排等，提供一站式管家服务。

在这几种产品体系里，休闲类产品的消费频次最高、主题类其次、定制类较少。整体而言，人均客单近400元，平均复购频率一年10次以上。

由此，晶彩人生快速覆盖了中老年人群。

截至2020年，晶彩人生的直营店、加盟店、特许经营店共50余家，年服务客户30万人，年用户消费额近亿元。

第一个吃螃蟹的人抓住了机遇，也得到了市场的奖励。

但随着跟风者入场，看中这只“螃蟹”的人越来越多，壁垒的建立也就越来越重要。

02

壁垒：对B端整合赋能，

高服务标准强化用户粘度

基于酒店这个传统行业开辟的文娱渠道，准入门槛并不高。所以，要建立壁垒，也不容易。

李春光告诉AgeClub，中老年线上的文娱渠道是基于互联网做的，内容方向多、技术门槛高、创新空间大。

“可我们这种在酒店基础上做的就不一样了。酒店是一个发展完善的传统行业，成套的产品体系出来后，是很容易被人复制的，所以，只能在别人看不见的地方建立门槛。”

1、着重运营私域流量

晶彩人生的客户群体特征明显：

• 年龄大概在45-65岁之间，并且逐渐趋于年轻化；

• 超过60%为女性，意见领袖也以女性居多；

• 她们对各种文艺活动感兴趣，对拍照、摄影、才艺展示十分踊跃；

• 服务她们的过程中，可以形成非常高的粘度。

然而，与中老年客户建立粘性，并不是一朝一夕的事。

在晶彩人生转型前期，几乎所有的客源都是通过酒店传统的营销部门而来的，在客户的沉淀与运营上也与传统酒店并无二致。

直到2017年，晶彩人生文化传媒全资子公司成立。这个子公司逐渐承接晶彩人生聚会酒店“服务商”的角色，这对晶彩人生运营、沉淀客户来说，很关键，也是晶彩人生高复购率的一个重要因素。

为了系统、深化运营，晶彩人生成立了线上运营为主体的文化传媒公司，为线下聚会酒店建立线上、线下的私域流量池，建立SCRM系统，小程序、企业微信等工具。

线上线下融合，打通客户体系，根据客户精细化标签和可视化的数据管理体系，实现线上分享、线下聚会、精准投放、重度服务。

在一次次沟通与服务中，晶彩人生与数十万用户逐渐建立信任。

2、建立人才培养学院

酒店原本就是重服务的行业。与中老年群体结合之后，服务的属性就更重了。

为了保证服务能系统、规范的执行，晶彩人生酒店很早就建立了晶彩学院，培养管理人员。往中老年社交文娱方向转型之后，晶彩学院督导、管理服务人员的方式也发生了转变。

他们根据三类不同的产品设立了三种不同的服务标准。

例如，针对消费频次最高的休闲类产品，他们一般都配备专业的聚会管家，根据客户需求全程跟踪服务；

规模较大的主题类产品，除了聚会管家之外，还会有策划总监、设计师、聚会总监等专业人士加盟。

“现在有很多酒店都在做管理、服务人员的培训，但是，服务中老年人和服务年轻人差别是很大的。”

比如沟通，你和中老年人说话，声音太大，他可能认为你态度不好；声音太小，他又听不清楚。

再比如聚会过程中的一些服务问题。有些中老年客户更喜欢自己动手，他们享受场景搭建中的一些乐趣。

这些都是在长期沟通、服务过程中总结、沉淀出来的。

很多服务，在年轻人看来可能是“无所谓”的细枝末节，但却恰恰是中老年人群关注的重点。

只有深入客户群体去了解他们的日常生活习惯，行为特征等，才能为他们量身定制好服务体系。

3、加盟店、特许经营店矩阵

2019年，晶彩人生就启动了B端合作计划，目标是打造中老年人聚会型酒店联盟。

晶彩人生的B端合作模式主要有三种：渠道供给、加盟直管和特许经营。

他们会先派核心的BD团队对有合作意愿的酒店进行考察：

• 首先，合作的酒店在客房部门、餐饮部门、财务部门这三大核心板块必须是完整的；

• 其次，从酒店的地理位置、交通条件、品牌号召力，酒店的特色、硬件设施、功能分类，团队管理、各部门的运营数据等方面，综合评估。

内部打分之后再决定能不能合作，或者可合作的模式。

而晶彩人生给合作的酒店输出的，主要是自己的产品体系和服务体系。

他们不会直接派培训过的运营督导或运营管家去合作门店，而是抽调在他们直营店里拥有实际工作经验的“精兵强将”，根据合作酒店的具体情况进行产品的延伸与改造，帮他们服务好中老年人群。

“开放渠道供给、加盟直管和特许经营的合作模式，除了扩大晶彩人生的品牌影响力，更重要的是，让更多人参与到中老年聚会酒店这个品类的开拓中，一起把这个市场做好做大。”李春光说。

截至2020年3月，晶彩人生聚会酒店联盟已经扩充到了50多家，华住酒店集团、开元酒店集团、洲际酒店集团、金陵饭店、艳阳度假等品牌都与他们有深度合作。

03

聚焦华东市场，持续“联盟”酒店

突发的新冠疫情对线下影响很大，重资产的酒店业更成为重灾区。

危机之下，晶彩人生并没有慌。趁着疫情，其创业团队顺势“慢下来”，思考一些核心、关键、深入的东西。

• 在产品方面，打造线上虚拟空间、强化用户粘性。

经过几年与中老年人群的深度接触，晶彩人生团队深切感受到，要与中老年用户建立粘性，服务不止于线下，还需要在线上的“虚拟空间”里延伸服务。

中老年人群学习能力很强。从2017年到2020年，这个人群的娱乐工具、通讯工具和购买渠道都在往移动互联网方向转移，她们对抖音、快手、微信、淘宝、拼多多等APP都非常精通。

在这样的趋势下，晶彩人生思考的是，他们是否也能基于互联网、打造一个线上的虚拟空间，创造一个线上的应用场景呢？

这样一来，也能让中老年用户在互联网上拥有自己的阵地，分享组建聚会的经验、点评聚会的好坏等，形成自己的社交玩乐圈子。

一旦打通线上线下，对用户的服务会更加系统、多元。

这一方面有利于增强用户对于聚会产品的粘性；另一方面，将创造出更多的消费场景和消费可能。

• 在宣传方面，“目的”从引流变为打造品牌势能。

李春光很早就带着线上团队进行过渠道引流的尝试，包括增加内容运营体系，和抖音、快手、小红书上的网红合作等，甚至也在美篇、小年糕等中老年人聚集的平台建立账号矩阵，但是，引流效果都不是很好。

在疫情停业期间，团队对线上渠道进行了复盘，总结“引流效果不好”的三个原因。

第一，投入力度小。在此之前，晶彩人生没有把线上渠道当做主力渠道布局，没有投入很多预算和精力，没有设置专业的产品经理做渠道规划。

在大部分情况下，付出与收获成正比，投入有限，引流效果不好也是可以预见的。

第二，产品的特殊性。基于酒店做的聚会型产品，往往需要客户亲身体会之后才能判断出好坏。

但目前，基于互联网的宣传渠道，在内容的表现形式上都比较抽象，很难让中老年真正了解产品。

第三，与流量平台的融合深度问题。拿美篇与小年糕为例，他们本身的定位是内容工具，在与晶彩人生的消费产品内容进行融合打通的时候会存在诸多问题。

晶彩人生还需要强化自身的内容转化能力，在能输出具备转化力的内容体系基础上，再与线上流量平台进行更深度的融合合作，这也是晶彩人生对线上流量平台的合作诉求之一。

公司投入力度的大小可以改变，但聚会型产品的特殊性与目前中老年互联网平台定位的单一，却不是一朝一夕能改变的。

换句话说，在现有的行业条件下，中老年线下产品想通过线上渠道实现流量聚拢、沉淀、转化，并非易事。

于是，晶彩人生团队加码布局线上渠道，重点转移，从引流变成打造品牌知名度。

李春光坦承，在线上渠道的确走过弯路。

“我们当然希望能有线上的流量进来，扩充我们的私域流量池。但其实，像我们这种线下产品，目前最好的获客方式还是做好服务，让用户自己裂变、熟客带新客。后续，我们在线上渠道的布局会以打造品牌为主，树立品牌形象，与客户建立信任感，打造影响力。这样既有利于C端获客，也有利于B端合作。”

据了解，晶彩人生目前已经与字节跳动签署了合作协议，并计划在明年与众多KOL合作，用大量的品牌代言、故事短片来塑造企业形象。

• 在合作加盟方面，将持续布局华东市场，并在“聚会酒店联盟”里做减法。

晶彩人生和其“聚会酒店联盟”主要分布在上海以及上海周边地区。

李春光告诉AgeClub，他们未来也将聚焦华东市场持续布局，“三年之内都不会有往其他地区扩张的打算”。

原因有二。

首先，初步估计，仅“中老年线下聚会酒店”这个细分产业，目前，华东市场的用户就能达到4000万左右，并且在三年内还有2000多万的增长空间，总体算来，市场规模可超100亿，这个市场容量已经足够大了。

更重要的是，“目前国内没有任何地区的中老年人能比华东地区的更具消费潜力”。

这与历史因素造就的生活方式相关联——华东地区以长三角为中心，是我国最早接受外来文化、外来生活方式的地区，这个地区的消费观念也最早受到“海派文化”的洗礼。

“总体来看，华东地区的中老年人在消费方面会更多的关注自我，提升自我形象、提高自身气质，丰富自己的文娱生活。她们在家庭中的经济主导能力、管理能力都相对较强。”

而提到晶彩人生是否会在华东地区扩大“酒店联盟”的时候，李春光却说，他们下一步会在“酒店联盟”里做减法，放缓扩张的速度，把产品做深，把服务做重。

经过长时间的合作，他们发现很多合作对象对中老年市场理解不够透彻，对中老年人群的运营能力也不够高，甚至就是来“薅羊毛”的，比如一个月之内被投诉10次等，这些都不是能与他们同行的。

“想要立足于中老年市场，必须始终贴近用户需求，打造过硬的产品力，塑造品牌影响力。”

李春光十分看好中老年市场。除了聚会型酒店产品，他认为，大健康品类也非常值得布局，线上线下的潜力空间都非常大。他期待与更多线上流量平台深度合作，与更多懂酒店、懂互联网、懂中老年人群的创业人才合作。