养老人的自白（三）
《一个广告人的自白》
读书笔记
第一条
奥格威，在书中以最诚实的方式教导我们成功广告的首要秘诀。
别为不好的产品做广告，无论你做得再努力都不会得到的好的结果，还会搭上自己的名誉。
一次，公司想要加强一下机构的营销，但人力始终招不到合适的人员。一天来了位小伙子表示愿意做，于是见了一面。
小伙代表一队刚毕业学老服专业的学生来谈业务，他们有的在实习期，有拼劲、有想法、有对外来有无限憧憬。小伙子表示已经参与了几家养老机构的销售工作成绩斐然，服务的企业名气都不错。
但他们不准备进入某家企业正式工作，希望保持自由创业的状态。这种代销的模式对双方都是不错的选择，对企业来说没有多余的成本，风险和压力都由代销团队承受，效果就要看他们的实力了。但，小伙也有自己的要求。
“能看看你们的机构吗？他们的位置在哪里？院长能配合我们进行销售的优化吗？”简而言之你们的产品好不好。
随后的沟通大多数时间都集中在他们服务过的机构好在哪里。我收获了满满的经验值，并给了他一份我们项目的介绍，表示等他们看完以后再联系。
几天后伙子有反馈信息:你们的项目太远了客户应该不愿去，我们的同伴去了几次感受的氛围太好，你们的院长也不在院内，虽然你们宣传的不错但实际感受落差很大。
我回答说：是啊我们需要有更强力的销售。然后就没有然后了。
在很长一段时间里，中国市场都是我生产，我建设然后靠建立渠道销售，强力的营销一直是老板们获胜的法宝。但市场和环境变了，自小米后每个人都谈用户体验和工匠精神，只是大多数人依然只把这句话挂在嘴上。
养老服务自身的品质才是最强的销售武器，能节省很多营销成本，HR们也不会天天发愁招不到市场和营销人员了，这是一句废话但就是有人听不懂。
第二条
广告不是艺术，也不是炫耀写作的技术，而是让用户关注产品本身并且去购买。
奥格威认为作者让用户感叹广告写得再好，但没有关注产品本身，不能引发购买冲动是对广告客户的不负责，是在浪费用户的关注力。
刚接手营销工作的时候，发现手下们个个两手空空，出门都没个介绍资料全靠一张嘴和一份调研问卷。调研问卷问不是很有效的营销方式。怎么办，只能是自己动手，于是埋头写文案。
用了不少诸如此类的语言：日本秦至的服务理念、最健康的生活方式、颐养的设计理念，反正就是堆砌了一堆华的辞藻和高大上的概念，企图吸引老年人的关注。
然后把机构养老、社区养老、居家养老的各种概念一顿夸耀，洋洋洒洒写了2千多字，自鸣得意的存档了。隔天几个销售拿着文案，有点讪讪然的说道：看不懂! 我石化了好几秒。
拿过其他养老院的宣传单页反反复复看了好几遍后表示，我重写！再写宣传内容怎么写？
描述清楚养老机构抵达的交通工具；
讲明能提供什么服务收多少钱；
每天三餐怎么吃，有哪些菜品；
养老院的工作人员都有之格证。
然后附上收费标准和打折活动；
配以养老院内主要场景的照片和员工照片。
老老实实、规规矩矩，说实话我内心是抗拒的，那些漂亮句子，那些华丽丽的概念啊，离我远去。
次日大家领到文件各自打印一叠就出门去了。这些粗糙的传单会被他们发到各个小区，留在门缝、贴在公告栏、插在车把手上，很LOW很不上档次。
那年没看过奥格威的书，还不懂广告宣传不是一场个人的表演，更不是展示智力的舞台，讲究的是效果和实用性。
手下们顶着大太阳出门，付出汗水和热情不是为了帮你发漂亮的文章，而是找到客户把钱收回来。所以养老机构的宣传文案我都这样写：
我们解决什么问题、如何解决的；
我们针对哪些人提供服务；
我们在哪里、您怎么找到我们；
我们住的好不好、来这里吃得好不好；
我们是谁、价格优惠否、我们做出什么承诺、谁监管我们；
最后提供最便捷的方式以便找到我们！
把最准确的信息写出来，这件听起来挺简单，有些时候却莫名其妙的麻烦，各种原因大家都明白，但老年人就是会和你较真，还是简单直接比较好。
第三条
诚实对待产品，自己觉得不好的产品不要去包装，自己写出来都不愿意让家人看的文案都不是好文案。最重要的信息放前面，用照片而不是图片，一定要有优惠信息。
奥格威要求自己的员工对所有接触广告项目都亲身使用。广告撰写人自己都不无法爱上的产品就别指望用户喜欢。写好以后不愿让家人看到，说明存在虚假、夸大、情色、歧视的信息需要反馈修改。
用户的注意力是很宝贵的，需要第一时间把最能吸引他们的内容给到愿意掏钱的人。
宣传册这件事机缘巧合做过几次，没有一本给所有人看的宣传册。
如奥格威所说，用户的注意力是很宝贵的，宣传册做给谁看很重要。被要求过很多次做一本能给领导、合作企业、个人用户看的宣传册。
我总结了一下就是一个产品能2G2B2C！恕臣妾做不到啊！你想用力讨好全世界，但总有的人对你冷眼旁观，有人对你不满意。
想我冷艳还想我轻佻又下贱
要我阳光还要我风情不摇晃
看我痴狂还看我风趣又端庄
要我美艳还要我杀人不眨眼
那种通杀一切的文案是不存在的！最后只有让写文案的人易燃易爆炸。宣传册里面通常充满了各种概念和先进的理想，但从营销的角度来看，把阅读者定位成需要住养老院的人更准确。
无论是企业管理人员，政府领导他们都是需要养老服务的个体，设身处地为他们准备一个养老之地能更打动人，好好告诉他们我们是如何为他们准备一个这样的地方是我们的义务，这么多年我一直这样认为。
有关养老宣传册的用词，我坚持用熟悉的陌生人的角度，说些用户听得懂的话！
有一段时间我如魔怔一般的去寻找50 60年代的用语和标识，比如公社、生产大队、毛主席语录等这些内容。我始终相信用同步年代的语言一定比用流行的文字更让老年人接受。
也有前辈教导说，我们最好弃用一些带有歧视性的词语，比如老年痴呆要叫失智、 半身不随称为患侧、残疾叫能力缺陷等等。老人不叫老人叫长者，护工要叫做护理师，服务或者伺候老人一定要叫做护理、介护、照护反正说了一堆理由说明改一个词的天差地别。
但是！从实践和市场理论两个角度来说，我明确的告诉各位，那些都狗屁！大多数时间我们以为80%读者能了解你在说什么或熟悉你的产品，真实比例不到8%。
我不否认在台湾的很多叫法可以让人感受到尊重和温暖。可是现在的环境“尊重这种东西太奢侈，没有不要钱的温暖。”到处都是毒鸡汤，说和医生一样的话比较适合患者和家属。
我遇到过很多决定住养老院的老人和家属，他们正视了疾病、死亡然后才选择来养老院。有效的表述方式是选择性歧视那些还不能正式现状的用户，讨好愿意付款的客户。
在宣传册里面用大家都懂的语言，使用通俗的概念，强调目标用户的诉求。
做出一种产品的定位，选择即是定位，世间的一切选择都有成本不是吗，你选择了A就等于放弃了B，关键在于选A是否比选B利益更大。
第四条
花太多时间做宣传册，打造华丽的装饰不如用心的做一支说故事的广告。一个感同身受的故事，让人流泪比欢笑更来有传播力。
奥格威在书总讽刺了很多企业，因为贵而不愿意去做视频广告。从经济学的原理来说，视频的传播能力远比其他方式的成本低很多，尤其是在互联网时代。
海底捞最近在播放几段视频一段细节的讲述他们是如何严选食材，精心为客户烹饪的。
一段讲一个姑娘在海底捞相亲的故事。形形色色的人，来来往往，匆匆忙忙，女主角寻觅很没有遇到合适的对象。但女主角一直关注另外一个也和他一样常来这里相亲的男子。或者说她就是为了来看他才找个理由来的。
“只要你主动一点，就会有故事。”女主角主动的坐过去，然后两人一起点火锅。
我一直想拍摄一段故事，讲儿女和老人相互隐瞒、背地里去找养老机构，然后在养老院里面相遇的故事。
这是真实事，当时他们一家人相见，母女二人相拥痛哭流涕的场面非常感人。我相信不止我会在那一刻感叹人生唏嘘，几多惆怅，更多人会思考哪里又是自己的养老之地。
所以各位老板门真心别再拍那种千篇一律的宣传视频了，咱们走点心吧。