更接地气的数字化场景营销，新希望乳业百亿营收的杀手锏
更接地气的数字化场景营销
当你是喜爱夜跑的健身达人，会被邀请共同设计符合当地口味、为场景量身打造的牛奶新品；当你是小众音乐社群的一员，新产品信息推送能猜准喜好，瓶身上定制了你最喜欢的偶像；当你给孩子喝鲜奶，每一个瓶身二维码，都连接着你关心的奶牛健康数据……新希望乳业正通过营销数字化构画一幅新乳业消费场景。
新希望乳业董事长席刚表示：“进入移动互联和未来智能时代，传统的乳制品企业要解决发展的阵痛，必须去拥抱互联科技和大数据技术。而数字化战略的目标，是实现全场景的科技赋能。”
在数字技术赋能下，原来真实接触消费者的物理企业，已经开始加入到智能世界；原来只是在线上玩的东西现在变成线下玩，线下渠道竞争正在步入营销数字化竞争的阶段。企业必须更好地形成场景能力，推动与消费者的接触互动。
而场景能力包含两方面的企业能力建设，一个是全方位连接用户，打造全场景触达的能力；另一个是洞察用户，打造更有沉浸感、互动感、更接地气的场景营销。
全方位、全场景触达用户的难点在哪里？
今天互联网平台的发展，让品牌能够通过平台传播触达上十万、上百万的互联网用户，例如微博这个社交平台，每个热门的话题中参与的用户数量都是百万的数量级。但是，缺点也很明显，渠道碎片化、流量费用高涨、用户增长失速、网红品牌竞争……大大小小的问题限制了线上渠道的增速和天花板。
那么更广阔的用户群体在哪里？在线下。中国有上百万个分散的终端网点，每个终端精准触达几十个用户，就有上亿的用户群体。做好终端的陈列，等于上亿用户的长期曝光，这也是中国几十年商业发展形成的深度分销策略下的终端用户触达手段。
移动互联和未来智能时代为线下带来更加丰富的触达场景也进一步完善了用户触达的链路。
过去终端触达的目的是交易，更醒目的价格、更大的品牌露出、更多的优惠都是为了拦截用户，转化为交易。现在终端触达的目的关系，品牌、价格、渠道都是围绕用户关系展开，一次拦截，重复触达，持续经营。怎么触达？就是终端的营销数字化。
首先，数字化带来丰富的在线应用场景，H5/小程序上各种交互设计引起用户的注意力。再经过品牌公众号等路径去关联用户，在线上持续触达用户。
其次，在线互联使企业上下游的生产要素再次整合，例如消费者扫码就能连接着他关心的奶牛健康数据，关联着出厂的信息，进一步强化企业认同感。
最后，在一物一码的技术赋能下，产品在哪里品牌触点就在哪里，在线触达与终端物理触达形成互补的关系。
同时，品牌商基于一物一码的触点刺激终端动销，例如促销费用在线化，进一步强化终端触达效率，品牌传播无处不在！
因此，终端营销数字化能够为品牌商带来更多的终端用户、更紧密的用户关系、更丰富的营销场景。
接地气的场景营销怎么做？洞察永远是第一步
当媒体越来越碎片化，平台越来越多样化，用户分群和消费分层日益深化。未来企业面对的，不再是作为目标消费'群’的群体画像，而是作为目标消费'者’的个体级画像。
消费者的人口统计学特征将逐渐模糊，取而代之的是根据其喜好和选择而形成的多元数据人设。越早拥抱新数字化时代的企业，将拥有构建沉浸感与智能世界的能力，将为消费者提供第一批个性化产品、服务和更优的消费体验。
未来企业的营销必须是千人千面的场景营销，必须建立以用户为中心的用户账户体系，通过触点识别用户，进而实现差异化、精细化运营。
米多大数据引擎通过构建私有化消费者数据平台CDP(Customer DataPlatform)，打通一物一码、社交云店等SaaS产品应用场景，打造以消费者为中心，微信账户为底层架构的用户账户体系，实现全触点用户精细化管理。
米多CDP提供完善的用户标签体系，商家可以根据自身的营销模式和会员分类规则，实现自定义设置标签类型和标签值，如一物一码扫码自动打标签、用户画像标签、公众号标签，实现精准的人群划分、社交云店行为路径标签等等。
在一物一码赋能下，品牌商精准触达终端用户，通过CDP把消费群像细化到个体级消费者数据，全面深度洞察用户。再把用户画像反向赋能到终端的场景中，实现自动精准营销（MA）。
在实际应用中，新希望乳业通过用户画像，对扫码用户进行差异化运营，新消费者扫码能够获得较大额的红包而当其再次扫码时，系统将自动判断用户属性精细化调整激励，通过这种方式新希望乳业的营销成本降低35%.
米多CDP解决了企业用户资产运营过程中线上线下用户数据割裂、内外部用户数据分散、品牌端与销售端用户运营协作缺乏联动性等诸多问题，实现运营策略优化及效率提升，助力企业构建自有用户数字化资产管理体系。
营销数字化是什么？从哪来？到哪去？怎么做？
席刚坦言，如何跟用户之间有更好的交互，产品从用户中来，再到用户中去，让用户获得他们真正想要的产品，从这个角度讲（营销数字化）远远不是它所带给我们的规模利润增加那么简单。
营销数字化从哪来？从用户中来。用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。目前，中国因”以互联网为载体的数据技术应用“的广泛普及，用户的注意力80%以上都被社交平台（微信）、内容平台（头条、抖音、快手）、电商平台（天猫、京东、拼多多）、本地生活平台（美团、口碑等）、度假平台（携程）等”社会公共型新基建“所占领，剩下未被占领的20%注意力也很快会被其它小众或垂直领域的社会公共型新基建所覆盖。用户的在线化生存已经成为一种生活方式，但企业的在线化能力大多数尚未形成，这是目前所有企业在营销过程中最大的难题。这也是营销数字化必须要做的群众基础。
营销数字化到哪去？到用户中去。营销的目的就是以最低的成本和最高的效率在双赢的基础上满足用户的需求；数字化最大的特征就是实时动态的精准匹配。营销数字化就是让企业以最低的成本和最高的效率在双赢的基础上通过实时动态的精准匹配满足用户的需求。大多数企业目前对营销数字化的认知还停留在“电商平台开个店、新零售渠道搞直播、私域流量玩转化“的初级阶段，打一枪换一个地方，搞得好就搞，搞不好就撤，处在没有根据地的游击作战状态；由于缺乏以“4个One”（One ID、One Data、One Meta、OneService）为数据底座的营销数字化系统做支撑，企业通过营销数字化服务客户的能力基本都比较弱，很难全方位的触达用户，更不用说满足用户的“三全五感“了（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）。
营销数字化怎么做？作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，米多结合自身在过去五年内服务近30000家企业的经验，总结出营销数字化能力建设的24字方针，主要分为六步：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。这六步既有先后次序，又互为因果关系，可以视为传统企业营销数字化怎么做的指导纲领。
目前，大多数企业仅仅停留在第一步“立体连接”上，且推进缓慢；主要原因在于企业领导层因为自身缺乏清晰的营销数字化战略规划，无法从思想上在公司范围内解决“向哪里走”的问题；在思想不统一的情况下，中层管理者在承接营销数字化指标后，往往因为公司未能解决好中层管理者现有指标和营销数字化指标的互斥问题和资源协同问题，在行动上瞻前顾后、患得患失，进而导致营销数字化项目中途夭折或不了了之。总体来说，任何一项重大事项的推进，如果领导层无法制订清晰明确的战略并做好宣贯和资源配置，就无法在中层管理者心中建立政治正确的共识，最终都会不了了之。
不管企业面临多少问题，当领导层找到主要矛盾后，能不能解决好，关键取决于决心。从米多过去五年服务企业营销数字化转型的经验来看，如果企业的领导层能够在”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“24字方针指导下，真正重视并制订自己企业的营销数字化战略，绝大多数企业都能取得积极的成果，并且能够比较顺利的实现由“以产品为中心”向“以用户为中心”的思维方式改变。实际上，只要企业能够深入理解并认真贯彻”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“24字方针，就会发现“以用户为中心”是基本的工作前提，而不是所谓的概念和口号。