电商案例:一碗方便面如此疯狂嗨翻互联网

吃方便面得青年人

2013年,有一家做传统方便面的企业找到我,他想做电商,让我帮他思考一下,电商品牌的方便面怎么做?我品尝了他的方便面产品之后很感兴趣,因为他的方便面味道很好,连我这个平时从不吃方便面的人都觉得好吃;除了方便吗,他还有馄饨等其它方便食品。我虽然没有策划过电商品牌,但也答应了下来,因为我想挑战一下。

我是一个深度网民,从1998年就开始通过拨号上网,注册邮箱和ICQ,然后又是活跃BBS的网络写手,所以非常了解互联网是怎么回事,虽然电商品牌策划是第一次涉及,但我非常清楚互联网上购物的都是一些什么人?他们的内心思想和精神需求,以及平时都会在网上的表现行为等。但调查了淘宝、天猫、京东和苏宁易购等电商平台后才发现,企业理解的电商,仅仅只是把产品搬到网上销售而已!

这个时候,“互联网思维”概念非常流行,最早是由百度公司创始人李彦宏在百度的一个大型活动上,与传统产业的老板、企业家探讨发展问题时,首次提出要用“互联网思维”重新理解企业经营。随后互联网思维被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域所吹捧,但谁也不知道,到底什么是互联网是思维。一直到小米雷军,提出了七个字的口诀,即:专注、极致、口碑、快,算是给互联网思维提供了具体的内容!

虽然我不太认可什么互联网思维,因为互联网没有思维,它就是一个通信工具,工具如果有思维那才奇了怪了。如果说要用互联网这个工具的特性去对待商业,那我倒是认可的,因为在营销界,本身就有不同人群设计不同的营销策略,如果这样,那么网上营销与线下营销自然也不一样,因为网上的人有很好的隐藏性,所以敢说真话更比较直接;而他们在线下的实际生活中,则有可能比较含蓄,所以,我认为互联网网民,应该拥有双重人格特征。

其次,通过调查,互联网上最活跃的就是青年,而在2013年的时候,热衷于电商购物的也是青年人和女性;其次,现实中,方便面产品的核心消费群体也是青年人。显然,这个互联网方便面产品的核心消费群体就是青年网民。虽然在江湖中,吃方便面被认知为屌丝人群。

确定了核心消费群体后,我就开始思考营销策略。传统市场上,我们通过康师傅,统一、今麦郎和白象等方便面品牌,也了解了大概!但电商品牌的方便面,肯定不是这样的!我在想,一包(碗/桶)方便面产品,要做成什么样子,才会被大众认为并非屌丝专属,而是有趣和有料的?方便面也能做出有趣好玩有料的吗?这个方向的确定,使得我的策略性思维全部往这个角度靠拢。

张艺谋作品:金陵十三钗

我首先要创意一个符合互联网思维的电商方便面的品牌名称,这个名称最好有人格属性,又最好有两次传播资源性质的,同时又能够被注册成商标的。经过一个多星期的思考,我找到了一个能够符合上述条件的品牌名称,这就是“精灵十二餐”。这是从《红楼梦》和张艺谋电影“金陵十三钗”获得的灵感,只是我将十三修改为十二,因为十三不吉利,而十二正好是一打的完美数字。

从精灵十二餐,我想到这个电商品牌应该有一个与“12精灵”有关的故事。于是,我想到用12个90后美女一起做电商的故事。这12个美女,都是大学生,而且都没有男盆友,同时这12个美女大学生,身高颜值都非常接近,又正好是12个星座的代表,如此一来,精灵十二餐这个品牌,就拥有了一个非常青春艳丽的背景故事。

电商品牌不需要心智定位,但必须要有一个强有力品牌主张,也就是这个品牌所宣扬和倡导的价值观。考虑到这是一个互联网方便面品牌,我想尽量采取幽默调性的主张或者广告语。经过几次头脑风暴和权衡思考,我决定采用一语双关又有内涵的五个字,即“就等你来泡!”。

方便面是要用开水泡着才能吃的,所以这是泡的第一个实用点;其次,12个美女电商操作者,都是未婚女青年,她们渴望有魅力的帅哥来追,而在广东,追女孩就是泡妞,现在随着港剧流行,全中国都知道泡妞就是追女孩子。于是,方便面也好,美女也罢,都在等你来泡。符合互联网思维和电商品牌调性。

有了品牌名称和广告语,我就开始设计与众不同的电商方便面产品了。首先,这个方便面是由12个美女做的电商品牌,既然这样,这个方便面就自然成了秀色可餐的时尚产品,所以“方便面”这三个字,显然无法承载这12个美女的电商愿望,因为“方便面”这三个字已经等同于屌丝面了,这个我想她们是绝对不答应也不喜欢这个名字的!

精灵十二餐秀餐面产品设计

于是,我顺手拈来,将“方便面”这个传统品类名称,修改为“秀餐面”,意味秀色可餐面。这样一改,又为后面的产品策略创造了条件,譬如,秀餐面将分为男神面和女神面,男神面多肉多油注重营养,因为男神体力消耗大。女神面清淡多素,注重美容和养生。

在产品的包装上,又有了可以运用的素材!我们不是有12位美女股东吗?为什么不在秀餐面上用她们个人的形象呢?12个美女,12个星座,正好设计一打不同配料不同营养不同口感的秀餐面!于是,在秀餐面的包装上,首次印上了经过修改的星座文案,同时配上12个美女各自的身高、喜好和擅长,以及人生格言,于是一碗有趣好玩有料的秀餐面诞生了。

做电商的都知道,开网店将产品上线容易,关键是流量怎么来?传统的做法就是与平台合作做活动,其次请互联网公司做引流推广,但这两者都需要烧钱的,其次,如果电商产品策划不好,烧了钱也未必有流量。所以我决定不要平台流量,而是自己创造流量!如何创造?那就是创造社会舆论热点,让全网都知道精灵十二餐秀餐面!

1、调侃:首先,我以12个美女大学生的口吻,从互联网上隔空调侃线下方便面品牌康师傅,因为“康师傅”三个字有“老”的特征,而精灵十二餐则浑身充满了青春的荷尔蒙,以艳丽的秀餐面,调侃老气横秋的康师傅方便面,于是“康师傅,你妈喊你回去睡觉”、“康师傅老了,我们年轻人不喜欢”、“青年人都爱吃秀餐面”等软文主题和博眼球广告轮番上阵。

2、搞事:调侃康师傅之后,我决定让12个美女搞事!怎么搞?12个美女大学生都只读了一年就宣布退学做电商。为什么?因为她们认为三、四年大学毕业后还是要自己找工作,而月薪几千的工作,哪有自己玩电商做老板更有吸引力?这个矛头直接指向了不合理的教育体系,舆论会将热点完美引爆!

用于事件营销的广告设计

3招亲:12个美女大学生退学是一大热点事件,但我觉得还不过瘾,得继续添一把火!于是,我将12个美女电商操盘者设计为全部没有男朋友,现在她们公开向全网征友征婚。文案是:不要求你有房有车,但求你有情有义;不要求你有多帅有多高,只希望你有足够魅力让我一见钟情!如果成了,美女是你的,店铺也是你的,你做老板我做老板娘!一次性购买一打秀餐面,就有机会获取邮箱号码,接收你的求爱信!

4、噱头:我觉得上述三个活动全部做完,如果还不够轰动的话,我就接着上线第四个活动,那就是12美女线下签名售面活动!一个城市搞一次,购买一打签名秀餐面,可以获得美女照片一张,购买一箱秀餐面则可以与你心仪的星座美女合影。签名售面活动基本只在全国直辖市和省会城市搞!

5、自媒:12个美女的微博、qq每天发布创业心得,将电商运作中的甜酸苦辣,写成一篇篇非常香艳的美女美文,以飨全国崇拜她们的网民。其实,我的用意很简单,就是通过这些活动和她们各自的信息阵地,将精灵十二餐的12个美女,热点成被人拥戴的网红,从而为精灵十二餐的网店,创造源源不断的客流量。

总结:这是一个非常大胆又具有极强创新力的电商品牌策划案,真正的自带流量,甚至如果执行完美,更可以为平台创造流量。一个月后,我将这套方案交给了企业老板;2014年,我应邀在陕西互联网大会上做演讲,首次对外公布了这套方案,引发全场1000多互联网从业人员的震撼,京东西北区总裁刘伟也大加赞赏,直夸太颠覆了!收益良多!可惜的是,这个方案由于企业自身的原因没有执行……

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