最近众人瞩目的新闻莫过于中美之间的“大国博弈”，从领事馆事件到TikTok暗战，舆论中弥漫着浓浓的硝烟味。这让我无比担忧自己的工作以及所在的行业——入境游，是否会死于2020年？我是一名从业长达20年的入境游外语导游，自疫情爆发，已经歇业7个月，虽然国内游逐步放开，但出入境旅游却在疫情之外，深受非市场因素影响，前景不明，尤其是脆弱的入境游，早已“一败涂地”。不久前，《2020年上半年中国入境旅游市场景气报告》显示，上半年入境游景气指数下滑至－127，较去年同期暴跌129个指数点，达历史最低。少有人知的是，中国入境游自2008年以来一直在低谷运行，自2012年触底之后，持续在低位徘回。本来作为入境游“硬指标”的欧美几国贡献的入境人数就连年下滑了，两方对垒之后，未来留给入境游振兴的空间已经不大了。不客气的说，入境游已经走在旅游业的边缘，是有可能消失的行业。值得注意的是，入境游的衰落根本并不在于此次疫情，也不在于中美交恶，如果将入境游发展的30年展开来看，这一产业如今的境遇其实早有预兆。马克思主义哲学说过，内因是事物发展的根本原因。中国入境游的衰落有几个避不开的内因：几乎所有入境游产品都是围绕京（北京）西（西安）沪（上海）展开，固然这三地对于老外太经典，但中国真就没有其他目的地可以给海外游客推荐吗？入境游产品供给匮乏直接原因是从业者思想意识的保守，中国成为“世界工厂”的起源是来料加工。这些年来，入境游何尝不是围绕这四个字运转，不管是老一辈的“国中青”，还是后起的民营旅行社们，一向如此。外国组团社通过营销牢牢地把握住流量入口，通过一纸协议和中国旅行社达成合作关系，地接社要做的就是提供服务，产品设计不需要有多少创新，决策权不在我们而在于外方，久而久之，入境旅行社失去了产品设计的能力以及创新的能力，陷入了一种怪圈——即使有想创新的心，由于市场导向，流量入口不在自己手中，也不敢轻易地去做产品改变，入境游产品设计呈现“自我锁死”状态。很遗憾，入境游和加工制造业有着一样的开端，但是没能像后者一样萌生出“中国制造和中国智造”。某一天，我惊讶的发现，某国内知名旅企官网，无法为境外用户提供支付，需要通过邮件沟通，告知汇款账户才能操作。这让我想到一个场景：一张高大上的名片上写着某某跨国企业，大集团，联系电话那写着“让门口王大爷叫一声”。'Come on, give me a break' 。我会用这句话来回应，这就是在已经拥有如此便捷的移动支付社会里存在的奇葩操作模式。旅游体验的好与不好，导游服务在整个环节里是很重要的，“三分看，七分讲”这已经成为了大多数人的一个认知。然而，每年在新导游培训和比赛中，发现不到任何好苗子，很多新导游说英语，先别说内容好坏，连发音都发不准。如果再任由这种情况蔓延下去，再过十年，中国旅游体验的口碑靠谁去传播，有情感的讲解靠谁去表达呢？入境旅游营销要有落地闭环，过往由旅游局组织的推介会，对形成来客接待没有实现任何的关联，而每年入境社接待的人，和旅游推介到底有没有关系？这谁都说不清楚。也就是说，在以往进行的旅游推介里，营销和接待两个板块长时间处于没打通的环节。如果这两个板块一直不能打通，任何的旅游营销和推介都是有无意义的。而且我们不能局限于传统的推介会，文化交流会这些线下形式，更要围绕线上的社交媒体运营，内容运营，产品设计，导流模式等。入境游要有所建树，有所发展，这不是某一个环节和节点的事，而是一个从引流到转化，线上和线下结合的综合谋划。
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国内游数据新高被年年刷新。很多接待外宾的单位，尤其是餐厅逐渐被中国食客占据。原因是多方面的，一个是因为中国人现在消费逐渐提高，接待相对简单（外宾要用外语介绍菜品/准备刀叉/各种忌口等）；另一个就是入境游因为成本控制，每顿便餐的餐标一直偏低，这就迫使很多餐厅放弃了接待外团。时间久了就形成了一个恶性循环，好的餐厅不愿接，但是团队要吃饭，只能去找一些服务相对差一点，环境差一点的餐厅了。试问这样长期下去，有多少外国人还会说中餐delicious？再说说景区，由于国内游的火爆，导致很多景区人满为患，对于相对喜欢保持一些personal space的外国人而言，到哪都是“拥挤”的，这就形成一个悖论。去过日本的游客很大程度上“复购率”很高，因为日本旅游业服务做得很好，这个服务不仅是囊括了公共设施等硬件服务，更包括了其成熟的围绕游客服务的体系，也就是软性服务。诸多西方游客在和我谈及日本的旅游经历时，都是用一种很赞赏的口吻——日本人的礼貌、在服务环节上的细致、传递信息和服务方式的用户友好、看起来井井有条的环境等。对于“游客友好”(Visitor friendly)这几个字的落实，我们和日本有差距。比起越南、泰国、柬埔寨这些东南亚国家，西方游客觉得吸引他们的是价格的优势，全年无淡季的游览体验，以及那种更能让西方人觉得的“放松”和“自由”。此外，因为种种因素，中国在吸引年轻海外客源上有一些乏力。这一点，对我们长期看不利的。因为未来的将是由年轻人主导，自由行为首选的出行，在“争夺年轻人”这个赛道一旦落后，中国很有可能从第五梯队中“跌”出去。目前中国对53个国家的旅客在17个城市实现了144小时过境免签，4个城市实现了72小时过境免签，比起之前的“没有”到现在的这个“有”，已经是一个质的变化了。在这个基础上，如何增加免签国数量，在申领手续上更简化，对申领人在活动区域上由部分区域逐渐扩展到全国，以及满足过境条件上再多一些宽松，都是需要逐步完善和提升的。有别于欧洲国家基本上都可以用英语实现沟通，亚洲国家在和游客的语言上沟通上处于“劣势”。有可能来提供该项服务的人员和机构相对于其他国家呈现出职业化较高的特点，也就是说，这些服务的提供者大多数是导游或者较专业的文化交流机构，而非真正的当地人。而未来游客对旅游的体验诉求，应该会趋向于更普遍的大众人群。对于当地旅游体验，文化体验，未来由当地人提供的“融入”体验将会成为游客所追逐的东西，所以，解决和提升这部分人群的语言沟通和服务意识也是一个很重要的环节。中国也不能在这个赛道上落后于亚洲其他国家。2005年启动的汇改从某种意义上，抑制了潜在的入境消费。2014年人民币兑换美元升值最高到26%，即使是同款旅游产品不涨价，与汇改前比增加26%，涨价幅度也会让客户发狂。这也难怪我在2010-2014年期间听到的老外讲最多的一句话就是：“It’s very expensive”。最悲催的是旅行社，这几年要扛着汇改带来的26%的利润损失，还有国内因为通货膨胀带来的餐厅、汽油、门票、人工等所有运营费用的提升。入境游还有救吗？想要避免这个行业死于2020，有些工作必须要提前做起来。围绕旅游入境游大数据设立“以用户市场行为”为导向的产品区域带。古代作战讲究“兵马未动，粮草先行”。当今应该是“兵马未动，数据先行”。有人曾问我：“为什么外国人在购物行为的分析这一栏中显现出的结果是当地一个花鸟市场占了最大的权重？”我回答道：“这恰恰证明分析方法是对的，数据说明了外国人的喜好。依据我多年的接团经验，外国人就是非常喜欢去当地这种小市场，有特色，充满了和他们文化中迥异的风格，且极具当地人生活特色——这就是西方人追求的那种genuine and immersive的旅游体验。如果我们的整体入境游营销和产品方案，能在基于客源国消费市场的大数据分析下进行设计，那所有的产品就变得有的放矢了，精准了，从某种意义上来说，我的获客成本也低了，效率也高了。每年我们各种基于入境的交易平台、点评平台、社交媒体平台会产生数量庞大的数据，不管是宏观的顶层设计还是微观的产品设计，如果都能在参照这些数据结果的情况下来进行，我相信，获得的收效一定是事半功倍的。绝大多数来华者平均逗留不到8天，京西沪就占据了近7天，围绕这一天能做什么呢？索性来一个神助攻，把这个逗留时长再长几天呢？我们有世界第二多的文化遗产，一千三百多项国家级非遗，守着那么大的一座金矿，不把它们推向世界，真是愧对老祖宗，看看我们国内游和出境游开发出来的琳琅满目的项目吧，我们真的不缺有创意的思维和人才，现在是你们围绕入境游来大显身手的最佳时候。中国入境游需要一个能打通海外多个社交媒体且能宣传中国入境游及其内容的平台，一个能实现产品浏览和预订的平台，一个能记录用户行为并分析他们画像的平台，一个能链接入境游供应链及导游端的平台。这个平台必须便捷、安全地实现国际支付，也可以主打一个省的垂直产品，也可以是区域性产品，当然，也可以是一个全国性的。各级旅游局在每年的预算中，会有一部分用于对入境游的奖励和补贴，这个份额，相信在未来几年内会呈现出不降反增的趋势，在现在这个政策暖风频吹的时点，凡是有一些资源且本身想扩大入境游的目的地旅游局而言，都想在这个板块做一些尝试，并且，有一些目的地旅游局也逐渐地趋于务实，都聚焦在了入境人数转化。所以，对于过往一些只重营销不考虑引流的营销公司，或者对只做接待而缺乏营销手段的旅行社，都提出了新的要求。我可以大胆地做一个推测，未来2-3年，平台属性，营销属性和来客转化属性三位一体的公司将会成为这个市场的翘楚。旅游目的地通过与KOL的合作，“借助”他们在社交媒体的影响力为目的地打Call。放眼全球，各国旅游局每年组织的Fam Trip里都少不了他们的身影。未来的入境游，社交媒体和KOL达人将产生越来越多的紧密联系，在流量为王的今天，社交媒体的广告属性越来越明显，这种“借力打力”的营销方式，也将会变得更普遍，更为目的地旅游局所接受。我深深热爱入境游，并且希望余生都能够为这个行业做贡献。希望入境游不要死于2021，而是破茧重生，创造奇迹。至于未来，不知道什么是所谓的机会，还有多久天亮，只知道能活下来本身就是意义吧。
（作者简介：窦俊杰，国家高级英文导游，入选2018年文化和旅游部“万名旅游英才”金牌导游，中国自然科学博物馆协会继续教育专家库成员，北京市文旅局海外中心专家库成员，北京市入境旅游“故宫600”海外推广人。）
