从民众之车到潮流代表，甲壳虫因何而流行？（二）
事实上，“白人中产阶级的第二辆车”这个tag不仅让女司机们成为甲壳虫的使用者，还让甲壳虫不经意间与年轻人，也就是中产阶级的孩子们，建立起深厚的感情。
融入美国年轻人文化的甲壳虫
由于重量较轻、价格低廉、性能可靠、框架坚固，甲壳虫汽车车主也能很容易的通过大众汽车遍布全球的服务商体系获得零配件与改装件，从20世纪50年代末，美国年轻人们就开始热衷于按照自己的意愿将甲壳虫改造成带有鲜明个人印迹的汽车。
带有鲜明个人印迹的甲壳虫 图/网络
60年代中期开始，在南加州的海滩上随处可见，轮胎宽阔、车身短小、敞篷式车顶、被改装成五彩缤纷的甲壳虫汽车。因为能穿越深沙而过、在陡峭的沙丘上四处奔跑，甲壳虫收获了不少忠实信众，他们根据具体的改装方法将不同造型的甲壳虫称为海滩虫、沙丘车和巴哈虫。
大众汽车在20世纪50年代推出了一种在甲壳虫底盘上安装一个箱型车身的汽车，这种车在冲浪圈子特别受欢迎。据一位60年代冲浪者回忆，对于那些想在海滩度周末的人来说，这种巴士车就像远方的家，只需要拿好自己的东西，几件衣服、冲浪板，就可以出发。许多人甚至拿出汽车后箱的座位，把垫子放在那里睡觉。
年轻人们还会将甲壳虫汽车作为他们日常恶作剧的道具之一，比如“大众手提包”的活动，参赛小队抬着一辆甲壳虫跑完100英尺，然后钻进去把车开回起跑线。
受益于美国经济的增长，20世纪60年代，美国年轻人掀起了反主流文化运动。前文提到的中产阶段的孩子们是这股文化潮流的主力军，他们家里的甲壳虫汽车顺势成为了各种反主流活动中运送设备和人员的标配。而甲壳虫一直以来，反直觉、非主流的广告方式恰好引发了这一时期美国年轻人的情感共鸣。甲壳虫汽车逐渐成为了“潮流”一词的象征。
现如今新消费行业都在说“得年轻人者得天下”，汽车行业其实也是如此。年轻人不仅有极强的消费能力，还有无可比拟的创造力。
20世纪50年代，为了让美国消费者全方位了解甲壳虫汽车，大众汽车公司推出了一本名为《小世界》的季刊杂志，然而在社交媒体尚未发明的年代，年轻人依然有着远超大众公司的创造力。
甲壳虫车主、汽车技师约翰·缪尔在60年代撰写了《如何保持大众汽车的活力》一书，这本书没把甲壳虫汽车当做一个机器，而是用拟人的方式，将甲壳虫描绘成一个人，用文字和地下卡通风格的插图，详细叙述了甲壳虫汽车的维修的问题。
How to Keep Your Volkswagen Alive 图/豆瓣读书
这本书建议甲壳虫汽车车主要像交朋友一样，感受甲壳虫，理解甲壳虫，与甲壳虫培养感情：
“感受你的车，运用你所有的感知能力。当你发现它需要什么时，就去寻找操作方法并带着爱心去操作……（你的车），因果取决于你创造它并保持它活力的愿望”
缪尔拟人化的写法带来了不同于将车看成爱情对象的老一套观念，在甲壳虫车主以及年轻人中建立巨大的影响力，这本书在30年间销售出了超过200万册。
缪尔拟人化的写法也在不经意间吸引了其他创作者，他们乐于让甲壳虫以人而非机器的形象出现在其创作之中，带着自己的灵魂。
60年代末，著名电影公司迪士尼，就以甲壳虫为原型，创作了《爱情臭虫（Herbie the Love Bug）》，这部将甲壳虫汽车塑造成一个可爱的人与穷困潦倒的驾驶者竞争，并最终获胜的电影，当年的票房更是击败了《午夜牛仔》、《轻松骑士》等经典电影。我们更熟悉的还有《变形金刚》中最受欢迎的角色之一“大黄蜂”，也是以甲壳虫为原型进行的创作。
Herbie the Love Bug 图/豆瓣电影
伴随着这些内容的传播，越来越多年轻人开始将甲壳虫看成伙伴，而非一台机器，一个交通工具，渐渐地，甲壳虫汽车也深入到校园文化、赛车文化、海滩文化以及反主流运动等年轻人喜好的文化之中。同时受益于姣好的外形与不错的口碑，甲壳虫并没有因为在小众圈子、反主流文化中的地位而影响到主流人群的认同。
20世纪50、60年代，数以百万计的美国人成为了甲壳虫车主。凭借着甲壳虫在美国市场强大的影响力，甲壳虫汽车开始逐渐在全球流行起来。1972年2月，甲壳虫汽车取代了福特T型车，成为全球最畅销汽车。
然而20世纪70年代是甲壳虫汽车最后的辉煌，随着汽车产业的发展，越来越多价格与甲壳虫相近，性能更好的汽车被生产出来。甲壳虫曾引以为傲的产品性能在40年后反而成了短板。甲壳虫被迫屈居于墨西哥、南美等发展中国家进行销售。80年代后，第一款甲壳虫汽车退出了历史舞台。
但甲壳虫并没有就此放弃。
下一个十年，为了重新打开美国市场，美国南加州大众汽车工作室的设计师提出了复兴大众第一款汽车的想法。1998年3月，新甲壳虫上市，这款车在工程性方面与原版汽车没有任何共同之处，但它的外形通过复制了30年代经典甲壳虫的轮廓，着眼于唤醒人们对经典的情怀。
令人始料未及的是，98系甲壳虫确实唤起了美国和德国民众对于初代甲壳虫的怀念，可与在美国的热销不同，新甲壳虫在德国的销售额显得十分惨淡。这背后大概还要从销售究竟是卖什么讲起。
甲壳虫的流行：
从可靠的出行工具到小众的收藏品
创新大师、“颠覆性创新”理论之父克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》一书曾提到一个提升奶昔销量的案例。
如何提高奶昔的销量？“产品思维”的做法是改善奶昔的口感，比如更稀更厚；增加奶昔的口味，比如芒果草莓。从改善用户体验的角度则是手机下单立等可取、打折促销。然而这些方式真能持续提升效率吗？
事实上，同一家店、同一个产品，用户不同、需求不同，该被提供的产品也必然不同。
经过调研，克里斯坦森发现早晨来经常购买奶昔的人通常是开车的上班族。原来，这些开车的上班族，路途无聊，他们需要更浓厚的奶昔来打发时间。而下午来买奶昔的则是家长给孩子买，在晚餐前少吃零食，这时候反而需要减少奶昔量，比如推出小杯、小小杯或者更稀、不容易影响吃饭的奶昔。可见，不同需求的人对于“产品功能好”的定义自然也是不同的。
汽车的消费亦是如此。同为甲壳虫汽车，在德国这样一个全新的市场，人们需要的是家庭的第一辆车。他们想要感受汽车能为他们带来的新的值得期待的生活方式；而在美国这样一个汽车巨头林立的市场，已经有了一辆高达3000美元汽车，享受到有车生活的美国人需要的是家庭的第二辆车。他们想要拥有兼具外形和性价比的值得炫耀的代步工具。
兼具外形和性价比的代步工具 图/网络
人类的需求远比我们想象的要复杂。我在《深度分析30篇关于B站的报道后，我找到了出圈背后的“入圈”逻辑》一文中，将人类的需求分为两个阶段：
基础需求阶段：通常是由于科技的进步、某个发明的诞生、某类事件的推动，创造出了一个巨大的变量，让人类衣食住行等基础需求有较大的提升，比如阿里的电商、美团的外卖。
文化需求阶段：随着同类商品的增加，逐渐进入红海市场，基础属性的差异变得的越来越小，反而能否满足个性化需求成为脱颖而出的关键。这种个性化需求常常体现在品牌层面，是否让人印象深刻，是否符合一类人的喜好，是否具备鲜明的品牌主张（价值观）。Air Jordan、Yeezy、喜茶、华为的花粉、小米的米粉都是类似的逻辑。
现在我们再来从基础需求和文化需求两个层次重看甲壳虫在德国和美国的流行过程。
二战后的德国百废待兴，甲壳虫满足的是刚刚富裕起来，渴望过上有车生活的普通德国民众的基础需求。在这个阶段当中，德国民众关注的是如何能走向更美好的生活，以及如何以相对低廉的价格解决掉这个问题。从结果上看，甲壳虫可靠的性能、遍布德国的服务、低廉的价格恰好满足了德国民众的需求。
仿佛开往新生活的甲壳虫 图/网络
美国市场却十分复杂。最初，性能可靠、价格低廉的甲壳虫是作为美国家庭的第二辆车进入到美国市场，这实际上满足的也是美国家庭，特别是美国女性出行的基础需求。随着二战后美国家庭的孩子们成为甲壳虫使用者后，甲壳虫开始进入到年轻人的生活，深入到年轻人聚集的校园、沙滩以及嬉皮士文化运动。这时甲壳虫汽车也从一辆性价比高的车逐渐转变成了年轻人的身份象征，也就是满足了他们的文化需求。而甲壳虫讨喜的外形，本就开始流行的改装能力让年轻人们更容易将千篇一律的甲壳虫改装成了“独属于自己”的“臭虫”，从而更好的满足了他们的文化需求。
也正是因为满足了年轻人的文化需求，他们才通过自身的创造力、旺盛的荷尔蒙，创作出以《如何保持大众汽车的活力》为代表的作品，进一步推动了甲壳虫汽车的流行。
基础需求和文化需求的另一个差异体现在受众规模和持续时间。
相比受众规模更大的基础需求（毕竟没人能拒绝性价比），文化需求显得更加碎片化。单就60年代美国年轻人而言，就能被分成很多不同的圈层。再比如现在流行的AJ、喜茶等等品牌也是自带圈层效应。这种碎片化意味着每个圈层的用户规模都不大，但其圈内的文化需求持续时间却能更长久。
带有文化需求色彩的甲壳虫 图/网络
大众汽车的营销策略也进一步助推了这种情绪。
他们保留了20世纪60年代幽默的表达方式，抛弃了质量和经济实用方面的宣传，着重将自身与“复古”联系在一起，他们尝试用“如果你过去生活得很好，你回忆起的东西会变得更好”来唤醒甲壳虫车主对过去的美好时光的怀念。
于是我们在甲壳虫的故事里看到，因为甲壳虫满足了德国民众的基础需求，因此，在大众推出新甲壳虫时，虽也有人表示怀念，但更多人还是从基础需求，也就是性价比角度来评估甲壳虫：相比90年代的新车，经过全新设计的甲壳虫毕竟还是算不上极其出色的产品。
同样道理，因为甲壳虫满足了美国60年代年轻人的文化需求，当新甲壳虫推出后，很多以前的甲壳虫车主一边回忆着他们的青年时代，交流他们高中和大学的故事，一边继续为他们这点情怀买单。新甲壳虫一个经销商说的“一半的订单来自于老顾客”也恰恰证明了这一点。
——也因此，我们得以看到新甲壳虫在原产地德国销售惨淡，在美国却异常火爆的时代盛况。
甲壳虫汽车最终的命运也印证了基础需求与文化需求有着复杂的关联。
甲壳虫汽车的停产，根本上是因为在电动车浪潮下，甲壳虫的产品性能已经无法满足了人们对于电动出行的基础需求；然而时至今日，在美国、在德国、在英国，仍然有很多老爷车爱好者愿意花时间、花金钱收藏第一代甲壳虫汽车——这就是基础需求与文化需求的区别。
每年夏天，来自北美、西欧的老式甲壳虫车主会在德国汉诺威、英国北安普顿等地参加甲壳虫的聚会，展示第一款车的修复样品以及大量改装作品。他们会举办速度竞赛、参展汽车改装比赛、改装件交易以及包括摇滚音乐会、喜剧之夜和迪斯科舞会在内的各式娱乐节目。
甲壳虫赛车 图/网络
这个时候，在甲壳虫爱好者们眼中，甲壳虫汽车早已不是交通工具，而是一件让自己欢喜不已的收藏品。毕竟又有谁会没事去关注元青花、成化斗彩鸡缸杯的使用价值呢？
后记
回顾甲壳虫在德国和美国两大市场流行的过程，我们可以发现：
1、 产品质量是根基
甲壳虫的流行是因为诺德霍夫一直强调努力改进的产品性能，是因为诺德霍夫一手打造出的完整服务体系。之所以能在德国击败欧洲的竞争对手，在美国击败底特律三巨头，也是因为这份独一无二的产品质量。对于汽车这样一个消费者长时间、高频次使用的消费品而言，产品质量尤为重要。
2、 满足基础需求还是满足文化需求
很多时候，我们更愿意从产品功能的角度来介绍产品，但事实上，甲壳虫的成功清晰地展现出消费者需求的重要性。
无论甲壳虫是主动还是被动的，至少从结果上看，同一辆甲壳虫在德国和美国满足了两类不同的需求。而这之后的演变也让我们发现，解决基础需求可以获得更大的销量，但也会因快速变化的市场环境和快速变化的消费者需求，面临着巨大的竞争。这时候如果能深入到小众人群，满足他们的文化需求，无疑可以进一步延长产品的生命周期，就像新甲壳虫的购买者和第一代甲壳虫汽车的收藏者们。
3、 以关系为维度开展汽车营销
高价商品总是需要更多的信任感才能获得消费者的青睐。我们发现甲壳虫汽车都是以公关开路，通过媒体扭转品牌原有的负面印象，缓和印象后再通过广告的方式影响消费者。也是因为汽车这一品类的特殊性，大众汽车得以通过完善的服务体系建立起好的口碑，与消费者达成更亲密的关系，进而催生了甲壳虫的改装潮，彻底引爆时代。
4、 外观设计
好的品牌应该是多维度的，但独特的外观设计是其中最关键的一环，毕竟没有好看的皮囊谁愿意去看你有趣的灵魂。无论是甲壳虫汽车，还是可口可乐，其独特的外观都能使得常人可以在众多产品中一眼辨认。在“颜值即正义”的当今市场，外观设计尤为重要。
外观可爱，性价比高的甲壳虫们 图/网络
话又说回来了，甲壳虫的发展过程对于我们方兴未艾的国产电动车潮又有哪些启示呢？
我认为，首先是产品。这个产品不仅仅指代车辆本身，还包括服务体系的建立，4S店、换电站、充电桩等等。
其次是需求。你生产一个产品，需要解决哪些人的哪些需求？资本的介入使电动车市场以极快的速度变成红海，消费者为什么选择特斯拉？为什么选择蔚来？为什么选择比亚迪？在打不出差异化的前提下，品牌不妨深入到小众人群之中，从文化需求入手打造独树一帜的潮流。当然，这可能需要一个长期运营的过程。
最后是营销。即运用好移动互联网这一变量。甲壳虫处于纸媒的黄金时代，而现在的国产电动车处于互联网时代，互联网拉近了人与品牌、人与产品、人与人之间的距离，以用户运营为主的营销方式逐渐蚕食掉原有的广告、公关、发布会推广方式，那么如何运用好互联网，在人与品牌、人与产品、人与人之间建立更紧密的关系，无疑是每个品牌的命题。
我们已经看到特斯拉通过口碑营销以极低的成本获得了巨大的销量（详见：《特斯拉启示录：新品牌如何0广告投入做营销？》），蔚来等国产新势力早早布局用户运营，并逐渐展现出强大的爆发力，那么关于如何运用互联网进行用户运营塑造品牌的话题，就是值得全行业共同观察和思考的。未来，我将会在文章里和大家一起分享，期待你的观点也能呈现在这里。
至此，甲壳虫一文完结。从德国的“民众之车”到美国“白人中产阶级的第二辆车”，再到走在世界前端的“潮流代表”，虽然甲壳虫已经没有足够的力量支撑到今日，但它的营销能力、发展思维、变革态度都是值得新消费品牌思考与学习的。
参考资料：
《甲壳虫的全球史》………………伯恩哈德·里格尔