“生活就像一盒巧克力，你永远不知道……”，最近你是不是看腻了以这句名台词开头的大量内容？让无数公众号与媒体在日前重复带你回忆《阿甘正传》的“罪魁祸首”，正是在上周赴港上市的“国内盲盒第一股”——泡泡玛特。近期围绕着这个年轻的品牌，有惊叹其盈利能力“堪比印钞机”者，也有看衰“泡泡玛特，还是泡沫玛特”者，甚至还有直接质疑其“割年轻人韭菜”者。那么究竟这个撅着嘴巴的大眼塑料小人，有着怎样的魅力能够如此吸金，而这个看似普通的玩偶背后，模式又为何这么受到质疑与争议呢？
对于圈外人来说，通常很容易将“盲盒”与“泡泡玛特”画上等号，但实际上只要是装有未知物品的盒子都被称之为盲盒，此前在服饰以及3C行业中，就曾出现过类似盲盒性质的促销手段。例如某品牌耳机推出盲盒活动，会提前预告盒中可能会有ABCDE五种耳机产品，消费者付款后将会随机获得其中一款，并且为了鼓励购买，盲盒在玩法上通常会采用定价最低的A耳机定价，给消费者提供“保底”，如果幸运还有得赚的预想。实际上盲盒模式的营销亮点，就是这种让用户在购物环节中感受到额外刺激的“惊喜经济”。目前许多观点认为，“惊喜经济”会创造出意想不到的精神价值，是产生心理愉悦机能的便捷手段。而许多消费者购买盲盒，也正是为了“获得即时性、短暂性的未知快乐”。或许很早就已经有商家认识到了“盲盒”这种模式的价值，但是他们或许没有想到，这种玩法的“价值”能够达到如此惊人的水准。据悉，2017年泡泡玛特首次参加“天猫双11”活动，当天销售额就达到120万元；2018年“天猫双11”期间，其销售额超过2800万元，增长超过21倍；2019年，泡泡玛特在双11期间的销售额为8212万元，并以295%的增速成为“天猫双11”整个玩具类目的第一名。而在今年双十一期间，其天猫旗舰店的销售额已经高达1.42亿，成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。据泡泡玛特此前提交的招股书显示，公司收益从2017年的1.581亿元人民币，增加至2018年的5.145亿元人民币，2019年则达到16.834亿元人民币，2017至2019年的净利润分别录得160万元、9950万元和4.511亿元。而在2020年中期已实现营收8.18亿，同比大涨50%，同一时间净利也从去年同期的1.14亿增至1.42亿元。随着泡泡玛特登陆港交所，其在上市首日便高开超过100%，最高值达到77.1港元/股，市值超过1000亿港元。如今股价虽然有所波动，但总市值依旧维持在1000亿港元左右。
尽管泡泡玛特财报中的表现如此惊人，但其商品却往往会给人一种“平平无奇”的观感，甚至许多消费者在接触过泡泡玛特后，往往能一眼看穿其盈利模式，相当依赖于人们对“隐藏款”或“限定款”的渴求。事实上，昔日也曾有诸如恐龙蛋与水浒集卡等“盲盒”类玩具，但随着受众年龄的增长，即便再罕见的恐龙或水浒英雄也会失去吸引力，而泡泡玛特所推出的Molly玩偶，如果用户对其无感，显然只能成为摆件。基于这一风险，也有相当多的媒体质疑泡泡玛特如今的股价存在“泡沫”。但我们仍需承认的是，尽管市场上推出盲盒这一玩法的厂商不少，将其受众从小众变成“大众”，成功让这一模式与产品出圈的，确实是泡泡玛特，甚至于现阶段只要提及盲盒，许多人第一个联想到的就是泡泡玛特。而要营造出这样的效果，泡泡玛特在背后所花的心思，所投入的资源与精力，恐怕难以估算。目前来看，泡泡玛特的产品主要包括设计师自主创作或与其他知名IP合作两部分，而其旗下最为出名的产品，则是在2016年拿下独家版权的潮流玩具Molly。而在泡泡玛特之前，潮流玩具是一种流行于年轻人之间，非量产、高售价，以及并未被完全商业化的品类，一款设计师自主创作的JP雨娃或者BJD（四肢可活动人偶），往往能卖到整件上千，配件上百的价格。而相比之下，泡泡玛特旗下产品通常59元的价格，可以说是大幅降低了用户购买潮流玩具的门槛。价格低廉且易于收藏无疑是泡泡玛特盲盒的先天优势，接下来这些玩偶如果能有更多的内涵，显然也就更受欢迎了。除了招牌的Molly娃娃外，据招股书显示，泡泡玛特还建立了90余人的设计团队，并且用于IP推广的广告及市场营销费用，也从2017年的260万增加到2019年的4680万。而在2019年，泡泡玛特还拿到迪士尼的IP版权合作，推出了“迪士尼坐坐公主”系列。在力推各类IP玩偶的同时，泡泡玛特旗下还有一款名为芭趣的APP。这是一个有些类似于潮流玩具圈“小红书”的平台，用户可以在其中晒出自己开盲盒抽到的玩偶，因此也具备一定的社交属性。除此之外，泡泡玛特在线下也通过在热门商圈打造自营店，以及举办主题展等活动扩大品牌影响力。而这些也使得泡泡玛特在年轻受众群体中的含义，将不止于“塑料娃娃”，而是进化成为了一种“跟上时代潮流”的证明。
虽说泡泡玛特在年轻群体中走红，公司也成功上市，但其所采取的这一模式依旧备受争议。而作为泡泡玛特商业模式中的一环，“隐藏款”与“限定款”等营销手段，也成功抓住了消费者的心理。据了解，其“隐藏款”藏于每个系列当中，而每个系列则会由十几个固定款与一个“隐藏款”组成，但能够抽出“隐藏款”的概率则不尽相同，这同时也大幅刺激了消费者的复购。除此之外，其还推出了需要消费者在限定时间抢购的“限定款”，也是通过饥饿营销的方式刺激消费者的购买欲。并且泡泡玛特所做的，还不仅仅是激发消费者的“收集欲”。毕竟不同于曾经在小学中流行的“水浒”集卡，泡泡玛特或者说盲盒所针对的主要消费人群在12岁以上，这部分消费者在控制自身欲望上相比幼童显然更具备自制力。据我们三易生活了解，在部分消费者眼中，购买盲盒并不完全是为了享受“惊喜经济”，而是看中了这些罕见的“隐藏款”或“限定款”，在二级市场远超原价的成交价格。此前据《南方都市报》的报道显示，部分盲盒中的隐藏款在二手交易时的甚至可能要比原价高出20-30倍。当然，这种二手惊人价的现象并不是泡泡玛特，甚至不是盲盒所独有。例如当前正流行的动画或游戏周边产品，往往也能在二手市场被热捧到一个相当惊人的价格，但当热度降温后，产品的附加价值同样也会一落千丈。因此有观点认为，盲盒本身作为一种游戏机制，如果产品价值与品牌价值没有深化，同样也会只是昙花一现。除此之外，另一个被视作泡泡玛特后期发展中“七寸”的关键在于，给用户带来“惊喜感”的盲盒机制，截至目前为止从未公布过“隐藏款”的掉率。这也使得消费者往往难以判断珍贵的“隐藏款”，是不是藏在下一个盲盒中，而想要收藏相关系列的消费者，或许会“理智”地选择通过二级市场补齐，又或者干脆“上头”，在不知不觉中花费远超预期的费用去换得一份“惊喜”。此前，在网络游戏中对于能够大幅提升体验的抽卡以及合成概率也曾讳莫如深，但自2017年5月1日起文化部所执行的《网络游戏管理暂行办法》中，就有明确规定，“网络游戏运营企业应当在游戏的官方网站或者游戏显著位置公布参与用户的随机抽取结果”。这一规定的出台，也使得游戏中稀有卡或装备的获取，从玄学返璞归真到数学问题上。如果后续泡泡玛特出于种种原因，将制造“惊喜感”的隐藏款掉率公开，那么极有可能会多少影响到此类产品在二级市场的价值，或许还会连锁反应地影响到其社交价值。如果这么来看，泡泡玛特如今千亿港元的市值似乎就系在一根看上去不太稳固的蛛丝上，如果哪天出现了问题，彼时泡泡玛特又该如何去适应呢？
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