马云推崇的“新零售”，会是农业下一个风口吗？
导语：马云在演讲中称，“纯电商时代很快会结束，未来将没有“电子商务”这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”新零售对农业企业意味着什么，会是农业的下一个风口吗？
2016年10月13日，杭州云栖大会的开幕式上，马云在演讲中称，“纯电商时代 很快会结，未来将没有“电子商务”这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”会后不久，阿里巴巴宣布入股三江购物，打造线上线下融合新零售业态，引起了华联股份、三联商社、快乐购、百大集团、天虹商场等新零售概念股的集体起飞，三江购物股价更是短短一个月上涨165%！曾几何时，马总的“要么电子商务，要么无商可务”早已经深入人心，现在却高调宣 称电子商务将死，并表示阿里巴巴将不再提“电子商务”一说。改口来得太突然，舆论口呼“马爸爸自己打自己的脸”。
新零售的本质是什么，对农业这个10万亿级的海量市场将有怎样的影响？新零售的背景是什么马云在这样一个时刻提出新零售显然不是一个巧合，实际上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的银泰商业，并成单一最大股东；2015年8月阿里283亿元战略投资苏宁云商，成苏宁云商第二大股东；去年3月阿里巴巴向生鲜连锁“盒马鲜生”投资1.5亿美元。马云投资充分体现了马云对于农业新零售的看好。为什么新零售也必然是农业的未来趋势呢？首先，消费结构升级，追求体验式消费。据阿里巴巴商学院和波士顿咨询的研究数据显示，富裕人群跟上层中产在2010年的时候只占了7%的量，2015年占了17%，到了2020年这个比例将是30%，城镇化的结果将导致这部分群体逐年增加。这类群体的消费额在2010年的时候只占20%，到2015年40%，到2020年将占到55%。他们注重消费体验和品质，对生活质量提出更高要求。消费升级的结果是。“能用”，还希望商品“好用”甚至能带来“享受”，同样，重视精神价值以及与品牌精神的深度契合。随着消费不断升级，中产阶层，这一方面要求市场上出现越来越多的优质农产品，另外一方面，新的消费群体，需要符号意义和精神价值。农业企业只有通过品牌建设来兼顾以上两个方面，农业企业做好品牌，提升产品性价比，另外一方面，要打造品牌价值内涵，提升，满足新中产阶层。由此可见，农业企业进行品牌建设，不仅仅是国家供给侧改革的战略抓手，也是应对新零售的必然要求。湘村黑猪在品牌建设方面就可圈可点。湘村黑猪源于湖南名猪桃源黑猪，坚持传统喂养，用科技实现品质控制，以玉米、糠豆、青菜等天然健康饲料为食，吃得营养、长得壮硕，从内而外散发健康、自然、原始的乡土气息。肉色红亮、肉质柔韧、滑嫩多汁、浓香诱人，通过“国家级优良品种”认定，拥有国家级自主知识产权。湘村黑猪还是有情怀的：湘村，是妈妈的等待和我的欢笑；湘村，是点着旱烟的爸爸和依偎在他肩头的我；湘村是小猪吃不完的粗粮和青草，家人一天天的喂，只为我一口一口的香。湘村的猪，儿时的味儿！湘村黑猪满足了，不仅仅满足了当代城市人对高品质产品的追求，也唤醒了他们的儿时记忆，成为他们的精神依托。其次，消费习惯改变，追求私人定制和高性价比。“80后”“90后”“00后”所谓的新世代消费群体将成为未来消费市场的主导力量。数据显示2015年新世代占城镇人口的比重是40%，2020年将达到45%，消费比重2015年是46%，2020年将达到53%。这类群体有四大特点：年轻化、个性化、去品牌化、理性化。在消费上体现为喜欢私人定制和注重高性价比，喜欢货比三家，也愿意分享购物体验。这类群体更喜欢有“温度”的产品，更加注重与产品之间的情感“连接”，高性价比意味着追求产品的物美价廉。消费结构升级和消费习惯改变，对新消费提出两大需求：一是要有线下的“消费场景”（Consumer Scene），提供体验式消费和定制化服务，三只松鼠发现，消费者喜欢坚果并不只是因为坚果好吃，而是坚果能够给消费者带来快乐，比方说，客户在和消费者沟通过程中，发现女性咋心情不好的时候，外出旅行的时候，朋友相聚的时候会想起三只松鼠。于是，三只松鼠就根据消费者常见的一些消费场景来对消费者进行提示，用场景提升转化率；
二是产品高性价比，品质卓越、价格合理、服务高效。褚橙就是因为在最大程度上实现了产品做到极致，在甜度、化渣率等指标上远远优于一般的橙子，最终实现了。新消费背景下如何重新定义农业的零售？1. 新零售不是农业的O2O零售业线上线下同时面临增速压力，线上线下全渠道的融合自然而然成了创造新增长的动力。这样的趋势在2016年以来就已出现，很多互联网企业开始向线下布局，科技领域如小米，不久前雷军表示会开二三百家线下小米之家零售店，未来争取开1000家线下店；电商领域如当当网、亚马逊开设实体书店，及亚马逊推出便利店。与此同时，一些线下传统零售企业也在往线上延伸，如永辉超市联合京东布局O2O电商，宜家家居在上海试水电商。线上线下结合的O2O零售模式似乎成了大势所趋，但是也有唱衰的，许小年就曾痛斥这种模式：“我认为很多O2O不创造价值，什么叫O2O？就是两边都是零，中间一个2货，这就是 O2O！”O2O必须理性看待。前几年，O2O在农业领域炙手可热，并催生了爱鲜蜂、本来便利、等诸多O2O品牌，但结果却是全面溃败，本来便利亏损8000多万，爱先蜂被收购。思考O2O的问题，应当回到基本面，关键是其是否为消费者提供价值了？笔者认为农业的O2O若不能解决体验消费、定制服务、高性价比的消费诉求，只是线上和线下都有“店”，就不是农业新零售，这只是农业新零售必要条件。同样，伴随着消费趋势带来的C2M、C2B等模式也不是农业新零售，仅仅是农业新零售的部分构成条件。于是，有人说“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是数学书或者物理上的叠加，而不是乐视公司经常强调的“生态化反”，这也仅仅就是一个公式，那么新零售会有什么特征呢？
2. 农业新零售的特征线上和线下的边界越来越模糊，就整个零售业来说，竞争不再来源于线上和线下的模式，而要回归零售的本质：谁能更高效更优质地服务消费者。互联网不会改变零售的本质，最终评价一种零售模式好不好，绕不开两个标准：一个是成本效率，一个是购物体验，同时满足用户体验和企业效率就是一个好模式。新零售就是以用户体验为中心，借助互联网技术最大化交易效率和生产效率，具体来看它将有四大特征。首先，线上线下同款同价。消费者最开始选择电商消费的主要原因，不外乎零售店的体验不好，且价格昂贵。因此，笔者曾经在原产地零售店购买一些芒果等农产品，结果发现其价格高于线上爆款从产品，价格也更昂贵。未来农业的新零售，必须是同款产品线上线下同价。其次，终端提供叠加式体验，促生新业态。很多电商平台把中国的实体消费者集体“阉掉了”，实际上消费是非常开心的，去体验，摸一摸，试一试，结果因为线下价格太贵，服务太差，所以大家必须猫在家里面摸键盘，没感觉也没有体验了。未来流量入口将没有线上与线下之分，而终端则是重要的体验场景，消费者不管你是线上还是线下，他只想能够高效愉悦地买到所需要的优质产品。智能终端将取代旧式的货架、货柜，延展店铺时空，构建丰富多样的全新消费场景，以新型门店与卖场全面升级顾客体验，这样的终端将成为一种新业态。再次，消费场景碎片化。消费者的消费渠道日渐碎片化，消费习惯走向个性化，零售从原来的规模驱动走向标准化驱动，走向以个性化、灵活和定制为驱动。随着社区消费趋势铺展开来，社区化将成为零售行业未来发展的重要方向。像沃尔玛、塔吉特，已经在国外开始做小型实体零售门店服务了，人口密集处的邻里社区型门店是它们瞄准的方向，相信很快，这样精细化运营的门店也会在国内出现，新零售是精细化运营的零售。
三只松鼠不仅仅线上，最后，实现全渠道融通。传统零售面临着渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等多个困局。新零售将从单向销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下融合。因此新零售要建立“全渠道”的联合方式，以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。阿里巴巴则将其总结为“三通”，即“商品通”“会员通”“服务通”。新零售的未来尝试提供的新零农业零售服务即是全渠道零售服务，为零售企业整合实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道，通过全场景数据打通、数字化运营改造、超体验卖场升级，在满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买获得所需商品及服务，享受跨渠道、无差别购买体验的同时，也助力零售企业构建全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的新商业体系。农业新零售带来的既不是电子商务的灭亡，也不是传统零售的终结，它是两者媾和在新消费刺激下的进化的新物种，就像罗振宇所说的“何须转型，只需生长”。新零售来了，农业企业该怎么办？1、在供给侧改革的大背景之下做好品牌农业建设中国农业的主要矛盾由总量不足变为供给过剩（落后产能）和供给不足（优质产能）并存，从这种意义上说，2017年中央一号文件将主线定位农业供给侧改革不仅及时，而且必要。在供给侧改革过程中，品牌农业将发挥战略抓手的至关重要的作用。新零售本身是消费升级产物，消费升级客观鼓励农业企业品牌建设。解决农业发展问题的关键，无疑是化解农产品供需结构性矛盾。即要推进农业供给侧结构性改革，优化农业结构，提升农村经济的竞争力，为农业发展注入“新动能”，以此全面实现农业现代化，确保农民增收，让农民活得更有尊严。尽管这一共识已经形成，各地都在围绕着这一重点问题努力尝试，不断推出举措，甚至一些党政领导干部都当成了推介当地农产品的“形象大使”。不必否认，这些从品牌营销角度进行的努力，取得了一定的成效，为农业经济发展积累了有益经验，但这还远远不够。进而言之，“推进农业供给侧结构性改革”这一战略抓手，更要强化品牌意识，形成落地转化的市场路径。这些已为决策层所重视，且在一些重要讲话中提及。比如要盘活农村内部资源要素，发展“精细农业”“生态农业”；比如正确理解“藏粮于地、藏粮于技”战略，规范新型农业经营主体发展，大力发展农产品加工业，实施“品牌强农”战略，加大品牌营销力度等等，都包含着一种外向的品牌推广概念。显然，无论是基于农业发展现状，还是基于农村资源的整合需要，“品牌兴农”是推进农业供给侧改革的“抓手中的抓手”。唯有形成了特色化的农产品“品牌”，向品牌化经营转变，才能打破严重的同质化，有效利用区域资源，在市场经济中获取综合效益，切实推进农业现代化进程。正如陈文胜在《求是》杂志上提出的观点，“区域地标品牌战略是推进农业供给侧结构性改革的实现路径。实施区域地标品牌战略的过程，既是农产品差异化、精细化、品牌化的生产过程，也是农业区域化布局、专业化生产、标准化控制、产业化经营的过程”。一句话，没有品牌农业，就一定没有现代农业。品牌农业是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的标志、抓手和必由之路。打造性价比优良的农产品，提升品牌内在价值，农业也才能具备新零售的基础，并从中获取红利。表1：当下中国农业面临的四大矛盾矛盾1农产品消费需求升级了，有效供给跟不上矛盾2资源环境承载力接近极限，绿色生产跟不上矛盾3国内农产品无比较优势，国内市场被国外产品占领矛盾4农民增收仍然面临困难2.实现线上与线下一体化近年，随着线上或许新流量的成本不断提升。企业开始重新重视线下流量，其次，线下消费者和线上购物习惯不同，两者都不可以荒废。在新零售的背景之下，线上不再具备对线下一边倒的优势，线上和线下各具优势，而且两者的界限将逐渐模糊，未来，线上与线下真正实现一体化是新零售的显著特点，这值得。在零食炒货行业内，来伊份和良品铺子都是从线下往线上走，而互联网品牌三只松鼠为什么决心要做线下呢？从整体布局上看，这些线下店将只开在三、四线城市，因为一、二线城市人已经有良好的网购习惯，三、四线城市则需要线下来增加品牌渗透，而且在这些城市更容易找到中心商圈。从店内场景来看，线下店注重娱乐和体验，三只松鼠希望用户“在消费中娱乐，在娱乐中消费”。线下店的面积大，有卡拉OK让顾客唱歌，也有三只松鼠的店中店饮品品牌“水＋轻食”，这种重体验能够增加用户逗留时间，也能向线上引流。三只松鼠还投入使用了一种新的水墨电子标签，能够保持网络渠道和线下所有门店的价格同步。三只松鼠的线下店效果不错，坪效大约是 8000 元，是同类竞品的两倍。线下店的体验还带来了比网络渠道更高的毛利率，章燎原认为，三只松鼠投食店的毛利大约是 41.3% 。这主要是因为用户在线上和线下消费的习惯不同，在网上购买商品时，用户看到的爆款集中，能够比价，缺乏场景。但是在线下用户能够逛店，购买就会变得分散，能够提升原本被爆款拉低的毛利。在线上，四个产品就能占到公司 60% 的营收，周边品类的销售额只占总体的 1-2%，但在线下店各个产品地位同等，没有绝对的爆款，周边类目销售额能占比 8.39%。
新零售一方面要求农业企业做好品牌顶层设计，围绕品牌建设组织企业战略，组织架构，绩效考核等。另一方面，没有传统的企业，只有传统的思维，农业企业应当实现线上和线下一体化。在线上打造独立IP，在线下营造好消费场景，积极发挥新零售的商业价值。《神农岛》特约专家稿件，独家首发，原创不易，欢迎分享，转载或摘录请注明作者：赵晓萌，来源：神农岛，ID：sndfly赵晓萌:中国人民大学品牌农业课题组副组长，神农岛特约专家。