完美日记营销34亿占营收7成，“天下品牌苦KOL久矣”？
3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告，这是逸仙电商赴美上市后发布的首份财报，当中折射出关于这家“互联网+彩妆”品牌的诸多重要信息。
财报显示，2020年第四季度，公司实现营业收入19.6亿元，同比增长71.7%。2020年全年营业总收入增长72.6%，达到72.30亿元。在非美国通用会计准则下第四季度净亏损为2.87亿元，而基于美国通用会计准则下的第四季度净亏损则高达15.31亿元，亏损持续扩大。公司2020年第四季度销售和营销费用13.8亿元，占该季度营收的70.3%。
另外，3月2日晚间，完美日记母公司逸仙电商宣布将收购以卸妆膏（单品天猫价：980元／200ml）闻名，1985年成立的英国贵妇护肤品牌Eve Lom，收购预计将在未来数周内完成。这一消息在美妆爱好者群体里激起了巨大反响，讨论点聚焦在“完美日记配吗”，该事件被比喻为“微商收购香奈儿”。该消息刺激逸仙电商(NYSE:YSG)股价盘前涨幅超10% ，盘中涨幅超6%，报收19.29美元/股，涨幅为3.21%。
将财报和这则收购消息联系起来看，不难看出完美日记仍然处于高速增长期：它正在通过营销、收购等多种方式触达更多消费者，并试图成长为一个更加国际化，由多元化品牌矩阵构成的彩妆王国。疫情下的“口红效应”还能爆发奇迹吗？
完美日记34亿营销费背后的野心
“营收越涨，营销越猛，亏损越大”俨然已经成为了许多新兴产业的定律，在线教育如此，国货美妆同样如此。在逸仙电商的招股书中，将“全渠道 DTC 运营、数据驱动型产品开发、世界级供应链体系、全面且精细客户服务体系以及高度社交化、本土数字化的营销模式”列为五大核心驱动力，共同形成了流量驱动式高速增长。而财报则体现出上述各个领域的成绩单。
第四季度，逸仙电商DTC消费者规模约1440万人，同比增长30.9%。中国的“世界工厂”地位是“大牌平替”们崛起的优势，而国内互联网产品的爆发为获客渠道更替，以DTC节省渠道费用带来了可能，完美日记合作的包括Cosmax，Intercos和Kolmar等为YSL、雅诗兰黛代工的工厂。微信、微博、抖音、B站、天猫、小红书等均成为完美日记和它的同行们触达目标用户的渠道，作为先行者的完美日记更是以“小完子”人格化客服形象，将公域流量转化为私域流量，深耕社群营销以提高用户复购率。
同样由于互联网的改造，凭借大数据收集和用户反馈，逸仙电商跑出了一种“美妆界快时尚”的速度。2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、护肤类目累计推出了约1500多个新SKU，其库存周转天数仅为98天，远低于国内平均的126天。
另外，核心技术的缺乏，并未真正实现“大牌平替”，使得完美日记们在产品体验感等方面久为人诟病。从财报来看，研发方面同样有所进步。2020年，Q1-Q3的研发费用为4090.2万元，同比增长319%。据悉，2020年6月，逸仙电商自建的产品研发中心在广州落户，12月22日，逸仙电商与美国FDA色素生产商森馨科技集团（曾为欧莱雅、雅诗兰黛的原料供应商）共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州和新加坡三地同时挂牌成立。2021年1月14日，逸仙电商与OEM/ODM企业上海臻臣化妆品有限公司共同出资成立上海逸仙化妆品有限公司。但研发费占比不足1%，相较于欧莱雅集团研发费用相对于销售额3.4％的占比而言，还有不小的差距。
不难看出，最大烧钱项依然是社交化数字化营销。结合招股书信息和财报信息可知，2018年-2020年三年间的前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的48.69%、41.28%、62.16%，加上第四季度的营销费用，即2020年全年共耗费了34.14亿的庞大营销费用，其主要支出包括签约周迅、戳爷为形象代言人，邀请超过1.5万名KOL带货等等。
“完美日记？它配吗？”“不搭”“高攀”等抱有质疑态度的微博评论，出现在去年10月，周迅成为完美日记全球代言人时。前者作为三金影后，代言以奥迪、香奈儿、万国表等国际一线大牌居多。后者此前的产品线代言人为朱正廷、赖冠霖、罗云熙等流量艺人，针对在校学生与初入职场女性群体，多以潮流美妆形象示人。
代言人调性的变化，以及与周迅合作、主打质感的小细跟口红海报，同收购英国贵妇品牌的逻辑一致，直接反映出以百元平价单品起家的完美日记“上升”为中高端品牌，进军白领市场的野心。在周迅之后，完美日记官宣南非裔澳大利亚歌手Troye Sivan(“戳爷”)为品牌大使，更验证了其布局全球范围年轻人群的愿景。
除了周迅戳爷之外，完美日记也在网红营销方面深度布局。截至去年11月，它已经深度合作包括李佳琦在内的超过15000个KOL，其中800多个KOL拥有百万+粉丝量。2020年双11，完美日记凭借直播带货，再次登顶天猫彩妆榜首。
四年间估值翻了130倍，贵为行业头部，完美日记需要思考的问题是，在低准入门槛的美妆行业里，这套流量打法已经被花西子、橘朵等多个对手复制，获客成本将越来越高昂，自身不可替代的优势究竟为何？
多品牌矩阵与多渠道布局：
彩妆帝国扩张
逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰曾公开表示，未来逸仙会并购更多的品牌，因为单一品牌、单一品类在面对市场竞争时会受到很大的限制。逸仙电商正在向成为“新时代的美妆新品牌孵化平台”这一战略目标迈进。一个覆盖低中高端6大品牌的矩阵已然初步成形，未来这个彩妆帝国会变得越发庞大。
在上文提到的于近日收购的eve lom之外，更早之前，逸仙电商于2019年6月收购了定位略高于完美日记的潮玩彩妆品牌小奥汀。2020年6月，逸仙电商旗下迎合“成分党”喜好、从外观设计到产品命名、定位都走实验室路线的品牌完子心选(Abby's choice)也正式官宣。2020年10月30日，逸仙电商宣布收购雅漾母公司Pierre Fabre（皮尔法伯）旗下，定位于高端药妆的小众护肤品牌Galénic（科兰黎）的多数股权。
2021年3月，逸仙电商推出的全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊入驻天猫，该品牌主打粉红少女风，唇釉定价19-59元左右。上述6大品牌已涵盖了护肤、美妆、个护等多个品类，价格从几十元到千元级不等，目标用户群体的年龄层级，收入层级也极大拓宽。
这样的布局是与区域发展不平衡的国情相符合的。前瞻经济学人认为，2021年彩妆市场规模在500亿元左右，与欧美国家相比，我国人均彩妆产品消费金额仍较低。目前，我国一线城市消费者的彩妆消费习惯较为成熟，人均消费在183元左右；二、三线及以下城市消费者的彩妆消费习惯还未形成，人均消费金额低于50元。整体来看，我国人均彩妆产品消费金额在39元左右。由此可见，未来性价比更高的国货美妆将逐步完成消费者教育、习惯养成，其主要红利存在于下沉市场。
另一方面，随着线上流量竞争加剧，增速趋缓，逸仙电商也在不断拓展线下门店数量。截至2020年9月，其开店数量超过200家，覆盖近90个城市，线下体验店主要采用符合Z世代消费心理、符合目前新零售趋势的“潮玩+美妆”设计，体验店在2020年前三季度的收益占总净收益的8.5%。
据2020年逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，从完美日记线下体验店数据来看，其线下渠道的订单数在全渠道占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%，而销售额在全渠道的的占比增速在9个月内甚至超过了1000%。
在品牌持续收购、门店扩张、营销“广撒网”等策略的指导下，未来一段时间，逸仙电商的亏损仍将继续。美国投资者及机构对它的看好，体现出对中国美妆市场的长期信心。舞台越来越大，可供下注的筹码越来越多，“买买买”“开开开”的逸仙电商将会讲述怎样的故事？
END