马寅 | 从连接到融合：构建阿那亚的社区新生态
编者按：
阿那亚一直在不停生长，这种生长不是简单的规模扩大，而更多表现在，它已演化出日渐完整的社区生态系统——多元与丰富，又难得地走向平衡与融合。
围绕“阿那亚社区生态”这一话题，《ARANYA》杂志采访了阿那亚品牌创始人马寅，现将其中精彩观点加以整理，以飨读者。
全文刊登于《ARANYA》第十五期杂志，该刊现已入市，社区内公共场所均可免费取阅。
《阿那亚》：阿那亚走到现在，与之前发生了很多变化，这些变化涉及方方面面，但我们最主要的还是关心三个问题：一是未来社区内容怎么做，二是社群怎么发展，第三是社区如何能持续运营好？这些问题看似是分散，但都关乎阿那亚未来的发展，所以今天的访谈想围绕这些话题展开，你看是否可以？
马寅：可以，你们说的这些，其实就是如何构建阿那亚的新生态，我最近也有很多思考，可以一起分享给大家。
《阿那亚》：我们先从内容谈起，阿那亚这些年在内容方面投入很多，这是为什么？
马寅：这么多年，阿那亚的内容一直围绕艺术这个大主题展开。早期各具特色的单场音乐会，到现在已经形成了戏剧节、音乐节等社区IP。随着品牌影响力越来越大，近两年，我们与国内顶级的人文资源方、艺术资源方有了更多合作，类型更多元，品质也更高。
比如说，连续举办两届的阿那亚建筑论坛，我们与知名的建筑专业期刊《世界建筑》合作，邀请国内外数十位中青年建筑师在海边展开一场场建筑与人文的对话，观念含量非常高。
阿那亚与单向街合作，发起了图书馆驻馆计划，邀请诗歌、电影、音乐、文学等不同领域的创作者在图书馆进行创作。去年5月，我们还共同举办了“诗歌之夜”活动，数百位读者与北岛、西川等诗人共同度过了一个浪漫的海边之夜。
也是去年，尤伦斯艺术中心的第一座分馆落户沙丘美术馆，许知远的单向空间入驻小镇南区，崔健的音乐工作室、孟京辉的小剧场未来也会陆续落地。针对新生代创作人，我们还定制了“车库艺术驻留计划”。
现在阿那亚的面貌已经越来越清晰，不仅是北京之海，它还正在成为北京的海边艺术飞地。
《阿那亚》：内容为什么要围绕艺术来展开呢？
马寅：这里面有三个原因。首先，阿那亚是个海边的乌托邦，“乌托邦”天然的内在属性就是年轻的、未来的、艺术的，充满实验性和探索性。拥抱艺术、尤其是现代艺术，这是“乌托邦”的内在规定性。
第二，阿那亚的客户群越来越年轻化。这些85后、90后，他们多数都有海外留学背景，在某个领域或专业有所长，他们热爱生活、热爱艺术，也可以说，艺术是这一代人的生活底色。
第三个原因出于我对品牌新的理解。我以前说过：阿那亚要做成生活方式品牌，因为所有品牌只有变成生活方式品牌才有未来。现在我更加觉得，所有生活方式品牌未来都会指向艺术，因为未来人们的日常生活就是会走向审美的、艺术的，这是一个大趋势。前两年阿那亚戏剧节曾提出“让生活融入艺术，让艺术滋养生活”的主张，其实我认为不仅仅是戏剧节的主张，而是未来的生活方式就该是如此。
《阿那亚》：你刚才提到阿那亚的客群在年轻化？
马寅：是的，阿那亚客群在年轻化，这是自然演化的结果。像刚才说的，阿那亚是按照“乌托邦”来打造的，品牌气质天然就会比较吸引年轻人。我们在艺术内容上不断加大投入，这也都是年轻人所喜欢的。
内容类型越来越丰富，但阿那亚在价值表达上从来都是一致的。最终一定是在回答，人生何以更美。所以最近我也在想，对于年轻一代而言，“人生可以更美”的现实意义是什么？
这些年轻人，财富绝对值不一定很高，但创造财富的能力很强，他们不为生活所迫，而是以梦想来驱动事业，他们有旺盛的学习需求，又对未来充满乐观。
所以“人生可以更美”对这些年轻人来说，可以从自由、自信、艺术、成长这四个维度来看：他们勇敢突破自我边界、有能力欣赏与选择更自由的人生；他们可以不为焦虑感驱使，内心强大，自信地生活和工作；同时，艺术不再是自我标榜的标签，而是一种社交手段，更是一种生活方式；最为重要的是，他们推崇终身学习、永远对新鲜事物保持好奇，充满渴望。
我的理解，这不仅仅是年轻人秉持的人生信念，也是我们每个人迎接未来，内在成长，不断刷新自我的路径。
《阿那亚》：所以，你认为这些艺术内容其实也是和人生成长联系在一起的？
马寅：是啊。不久的将来就可以预见，国内顶级的音乐人、戏剧人、建筑师、文化人，将给阿那亚带来中国当下最好的内容。这些内容聚合在一起，可以满足人们物质、情感和精神的全方位需求。无论是业主、来度假的客人，还是创作者，人们在阿那亚都能享受到更丰富的精神滋养，我更相信，一定会有更丰富的内容从人们彼此的碰撞、融合中，自然生发出来。
这是我特别期待的事，因为它在某种程度上有些接近我心里未来型社区的雏形了。我一直相信，大学才是人类未来理想的生活方式。德鲁克早在上世纪90年代就预言了知识型社会的来临。随着互联网、AI技术的发展，我们已经感受到，知识型社会的趋势是不可逆的。学习不仅会是我们的生存方式，也会成为我们的生活方式。
我甚至觉得，人们最好的生活方式，应该是回到大学校园里。那是开放的街区，融合了居住、生活、教育、学习、工作、创业、成长等各个层面，人们展开生活、组建社群，发展兴趣，完善自我，最终实现人的全面发展和终身成长。
阿那亚目前已经是一个海边的艺术飞地，未来更会成为一个无边界的融合之地，成长之地。
《阿那亚》：再来谈谈社群生态吧，阿那亚的社群实践一直受到业界内外关注。对这几年的社群建设，你有什么思考？
马寅：前几年，阿那亚在社群方面的实践，最主要是帮助邻居们更好的建立起人与人之间的连接。刚才说到的好内容，就是好的价值拣选机制，一场场高品质的社区活动，让价值观契合、兴趣相投的人彼此相识、相知。阿那亚在早期承担了很多连接者和组织者的工作，从一开始，业主群就奠定了平等、公开、透明的讨论氛围，这使得社群中的每个参与者之间很容易建立起信任关系。社群，一定是对的时间、对的地点、一群对的人活出来的生命状态。
而现在，阿那亚的社群越来越走向“失控”，成为邻居们自发组织，互相结识，发展兴趣的“自组织”，去年，全年社区总过举办了1000多场社群活动，其中有一半已经是业主自发组织的。未来，我相信会有更多业主自发的社群出现，这也会是阿那亚社群升级的契机。
《阿那亚》：你刚才说前些年，阿那亚的角色是个连接者，那未来社群升级后的角色有什么变化？
马寅：我理解的升级，是要解决在更多的连接之上，人们如何走向融合。融合的前提是建立共识，然后在共识的基础上确立规则，最终每个人都成为阿那亚大社区中的一份子。
我觉得，公共问题的讨论就是很好的契机。阿那亚社群进化升级，一定会体现在某个大家关心的问题的解决过程中。中国人没有西方的社群传统，阿那亚从社区建立之始，我们就不遗余力地推动建立社区规则、倡导邻居们一起学习过公共生活。《业主公约》、《访客公约》、《宠物公约》，也都是业主们自发讨论形成的。
这些讨论我经常参与其中，在平等、理性的讨论过程中，每个人都在通过参与社区公共事务，找到个体利益和公共利益的平衡。在我看来，这就是一个积极的信号，阿那亚今后要做的，就是公共规则制定的参与者，以及公共讨论氛围的维护者。
《阿那亚》：什么样的社群是你理想中的状态？
马寅：公共生活是要学习的，在阿那亚我们要更多尝试用分享的精神、平等的理念、建设性的方式来参与公共生活。
费孝通先生曾经描述东西方社会的差异：西方是团体格局，中国是差序格局。所谓团体格局，就是西方社会是由一个个个体组建的小社群构成；而中国人的社会关系网则是根据血缘宗族为纽带的熟人社会。
差序格局过去被认为是落后的表现，但现在我们也看到，差序格局带来了社会的超稳定性，以及人与人之间的信任感。我们这个时代最深刻的冲突，是我们的生活方式是西化的，而情感方式是中国的。我想，阿那亚的社群，就是要重建这样一种人与人之间的关系：既要汲取西方的社群传统，也要吸取中国传统的情感方式。
《阿那亚》：西方的社群传统和中国的情感方式，看似是冲突的元素，如何在社群建设中结合呢？
马寅：“红包群”这个员工服务奖励机制，我觉得就是个挺有代表性的例子。“红包”挺中国、挺传统的一个事，在业主看来，红包是心意的表达；但对管理者来说，发红包很可能演化为“收礼”风气，让一线员工生出分别心。
这个事儿在社群内引发了讨论，最终的解决方案是，业主发一个红包，我就拿出三倍金额的奖励，一起放在奖金池里。一半的金额用于奖励目标对象，另一半成为奖励基金，后续集中发放。很关键的一点是，被奖励的员工，并不知道红包是由谁发给自己的。
这就是中国人情感方式与规矩方圆间的平衡，这种解决方案是在一次次讨论中逐渐形成的，就是社群议事的一种创新。
《阿那亚》：所以在社群发展问题上，你也期待呈现“既有规则，又有温情”的结果？
马寅：这是我初步的一种思考，有些尚不成熟的想法，在此与大家分享。所谓“既有规则，又有温情”，就是既要讲理，又要有情。一方面要完善和建立各种规则，另一方面需要去推出一些建设性的举措。
比如，对于社群里讨论比较多的，社区中存在的各种不文明行为，我们会首先倡导邻里们以各种方式去引导、去提醒，用美好的言行去影响，但对那些故意破坏规则，屡屡违规者，就确实需要按照硬性的规定去约束，需要建立一个评价体系，将违规者列入“黑名单”，并对园区内的一些权益进行限制。
除了惩罚机制，还应该建立一些奖励机制。比如是否可以建立一个信用体系，对于那些为社区做出贡献，为大家提供服务的人，建立信用积分。凡是这些积分都会记录在每人的信用账户中，未来也可以凭借这些积分，换取相应的权益。
我想，这个信用体系的建立，可能又是一个新的探索。以此来建立起这样一个信用社区，以积分制度来进行激励和约束，信用有记录，贡献有激励，失信有惩戒。
阿那亚一直是个实验性、先锋性的社区，很多事情都没有先例可循，但这些年来进行的很多探索，成就了现在这个阿那亚。对于这些探索，我们还可以做的更多。
《阿那亚》：下面咱们谈谈社区未来的运营吧，去年阿那亚有不少配套落成，还有很多新的商家入驻，今年随着小镇南区的开放，商业配套也会更为丰富，阿那亚选择这些商业配套的标准是什么？
马寅：确实，去年阿那亚呈现出更丰富、更全面的社区样貌。文化艺术空间是亮点，刚才说到的沙丘美术馆、单向空间书店、电影院也开业了。生活配套上，各种特色餐饮给邻居们更多选择，Y餐厅、隐泉、意大利餐厅、酸汤鱼火锅、宽巷子火锅……去年下半年，我们还开起了“深夜食堂”，邻居们掌勺、跑堂，既尝到了各家的拿手美味，更是亲密温暖的邻居聚会。
今年，小镇南区还会增加更多的商业配套，会有很多更有意思的餐饮、时尚空间进驻。可以说，随着商业配套越来越丰富，越来越完善，大家的生活也更加便利。
从早期我们将一部分商业空间交给有特长的业主去经营，成为我们的“美好事业合伙人”，到如今引入更多生活方式品牌，可以说，我在阿那亚的商业生态上花费了很多精力。这些商家，几乎都是我一家家去谈，一个个去选的。之所以要这么做，就是想保持阿那亚商业的一个标准，那就是进驻阿那亚商家，一定不是谁的租金高就谁来，而是产品和服务要符合大家的需求，经营理念要和阿那亚倡导的生活方式契合。
《阿那亚》：能具体谈谈是什么样的理念吗？
马寅：从一开始选择“美好事业合伙人”，我们就不仅仅是只出于商业回报的考量，而是更看重如何满足大家的生活所需，并能形成一个完整的社区商业生态。社区商业除了提供服务，还要起到连接邻里关系，促进熟人社会的作用。因此它不仅对服务品质有要求，对服务的温度也同样有要求。
我相信，阿那亚的业主，最了解阿那亚的需求，最熟悉阿那亚的温度，也最关心阿那亚的发展。让业主成为美好事业合伙人，有助于形成一种共生共创的健康生态关系。从过去五年的经历来看，阿那亚自生长出来的这种商业生态，也确实达到了这样的效果。
接下来阿那亚的商业空间，依然会有更多的业主参与，现在甚至有上百的业主，准备众筹一个餐厅，我想越来越多业主以各种方式参与的阿那亚社区的建设中，成为新的“美好事业合伙人”，一定会让阿那亚的生态更加丰富，更有温度。
至于我们引进的其它生活方式品牌，既有高品质餐饮，也有文化品牌，也是秉持同样的逻辑。首先，我们把是否与阿那亚理念一致、品质相符作为首要条件。所有的商业一定是符合阿那亚的理念，认同“有品质的简朴，有节制的丰盛”这样的生活主张。再者，阿那亚和这些品牌之间，是一种相互理解、互补共生的关系。除了一般的商业合作，我们还会联合举办更多有趣的主题活动。比如文学节、设计展、生活方式展等等。
同时，我也有个想法，为了持续保持阿那亚的这种魅力，还应该建立这样一种反哺机制：设立一个“社区文化发展基金池”，这个基金池的资金可以从阿那亚的酒店、民宿、商业经营的收益中，提取一定比例，用于反哺阿那亚的公益、社群、文化的发展，我想这既是“人人为我，我为人人”的社区理念的体现，也是社区持续发展的保障。既然我们共同受益于这个大的社区环境，就应该把它维护好。
因为，我相信，在新的生活方式时代，生产者和消费者更像是一种共同体。消费者不仅仅是被动的购买者，更是主动塑造自己生活方式的创造者，而业主们的参与，品牌经营者们的参与，就是这样一种创造过程，大家不仅共同构建起这个小生态，而且共同塑造了自己的生活方式。
《阿那亚》：你曾说过要“从赚快钱转型到赚慢钱”，这个慢钱一定得靠长期运营去赚，你的选择标准会不会与持续运营的目标相冲突？
马寅：我去日本参观时，曾看到这样一句话，“是打造一个100万人来一次的地方，还是一个1万人来100次的地方？”这句话对我的触动很大。当时我就想，如果让阿那亚来选择，我一定选择的是后者，而非前者。
阿那亚之所以有魅力，有意思，一定是因为有意思的事，有意思的人在这里汇聚的原因。如果在选在商家和合作伙伴时，仅仅把租金高作为第一标准，看中短期的收益，那最后的结果一定是，阿那亚会变成外界那种千篇一律的商业区或旅游区，而这是我最不愿意看到的。
正因为如此，选择不同的商家入驻，我一定会考虑商业生态的丰富性和差异化，甚至还要考虑有趣味性。这个趣味，有可能来自商品，也有可能来自服务，但更为重要的是来自于经营者本身。他们自己就是一群有趣味的人，只有人才会让经营的空间有温度，有魅力。
也正是因为这种温度和魅力，会让阿那亚一直保持着自己的独特性。所以我认为运营收益的增长，不是简单的靠短期的流量暴增去实现，而是要用独特的服务留住客户，用独有的魅力吸引客户，延长客户的驻留时间，增加客户到访的频率，这样才能赚到更长远的钱。
当然这个事情需要和业主一起思考，共同演化和推进，因为真正能做到一万人来一百次的时候，一定是业主全力支持，我们和业主真正形成利益共同体，这是个长久的事业。
《阿那亚》：你这么有底气，这些年社区运营的成绩不错吧？
马寅：可以这么说。从这几年的实践来看，阿那亚按照这种标准去选择商家，去完善社区，运营发展的很好。去年，社区的运营收入达到了历史峰值，预计今年还会保持一个比较高的增长势头。做出了温度和魅力、做出了阿那亚商业的独特性，所有参与者就都是受益者。
还有一点需要补充的是，延长客户的驻留时间、增加客户到访的频率，客户不仅仅是指阿那亚的业主们。每年阿那亚有超过几十万的度假客人到访，他们也是阿那亚的深度消费者。不管我是否愿意承认，对北京很多中产家庭而言，阿那亚就是周边的首选度假地。
近两年从清明开始，阿那亚就开始出现一房难求的状况。也就是今年清明之前，阿那亚官微的粉丝人数已经突破了20万人。我知道很多度假客人是真心喜欢阿那亚，他们多次到访，为社区商业和民宿服务的良性发展做出了很大贡献。
但是不可否认的是，阿那亚的到访人数根据季节和节假日波峰波谷非常明显，刚刚过去的清明节和五一期间，园区运营面临很大考验，像酒店和民宿办理入住，食堂排队这些都是节假日不可回避的问题。我们一方面会继续提升效率和服务，增加客户满意度，另一方面也希望大家对此有心理预期，这也是国内所有目的地的普遍问题。要想真正体验阿那亚的生活、文化、艺术氛围，错峰出行的效果会更理想。
《阿那亚》：对于运营方面的创新，你还有什么样的想法？
马寅：其实，运营主要是要考虑到阿那亚未来发展的可持续性。
当下，我所考虑的重点，还是在于如何提升产品和服务的品质，提升客户的体验。当然，这些只是运营的初阶。而运营更高的维度，应该是走向客户运营，也就是围绕客户，连接更多资源，打通不同业态，创造更多场景，以满足客户更高维的需求。
我的理解，这种高维的需求一定是指向情感，指向精神维度。所以这种客户运营，就是能让客户之间，能够更好的连接，更好的融合。那么，从形式上，未来的客户运营主要是以群的形态呈现，而从内容上，一定会是提供更多的文化产品和艺术产品，因为这些才是人们精神成长所需要的。所以，这种客户运营，又会和内容、和社群相互联系，相互促进，形成一个完整的生态。
阿那亚社区，就是这种理想“群生态”充分展开的理想场景。当然我确信，未来不同的群还会需要更多不同的生活场景。都由阿那亚去营造肯定是有限的，但只要我们深刻了解客群的需求，就有能力去连接更多资源、打通更多业态。作为生活方式品牌的阿那亚，未来一定会演化成一个生活方式的平台。
忆暖 编辑
杨晓丹 视觉