小家电出口需补齐短板 2021年是打造品牌的好时机

撰文/蓝科技

2020年中国家电行业走出了一拨V型反转行情。

从去年第一季度遇到近年少有的销售“寒潮”，再到第二季度开始进反转，直至2020年底收官，这一年的家电行业的走势可谓悲喜交加。

中国家用电器协会最新发布的数据显示，2020年，中国家电业累计出口额837亿美元，同比增长18%，出口额规模保持历史同期最佳水平，且增速为近十年来最高。

其中，小家电的整体情况更为乐观。以格兰仕为例，2020年，格兰仕微波炉出口保持两位数增长，电蒸炉、面包机出口增长高达200%以上；广东新宝电器股份有限公司国外小家电销售收入预计同比增长近40%。

中国家电行业资深人士、《电器》杂志副总编于昊认为，无论从消费需求还是销售手段上，生活小家电的增速明显要高于大家电。随着生活品质提高，消费者对大家电的更换趋于谨慎，但对小家电的需求频次在增加。一方面是小家电价格很低，另一方面在设计、功能等方面越来越有科技感和时尚感，因此，生活小家电的走势相对会更加明朗。

2021年小家电出口的强劲态势不改，以格兰仕为首的一些外向型企业的订单在第一季度已经排满生产。然而并不是所有的外向型企业都能够像格兰仕一样做得出色。

从销量上看，2020年中国小家电外销取得利好，我们还要看到中国小家电存在的问题。尤其是其中存在的一些急功近利、以挣快钱方式外贸业繁荣的背后，还有很多环节需要提升，这才是小家电持续增长的关键。

首先，小家电外销需要打造自有品牌，如果仍聚焦于OEM，未来的小家电溢价能力会更弱，附加值不高。

小家电放量是全球的普遍现象。去年双11当天的第一个小时，313个小家电品牌的成交额就比去年同期增长超过1000%。去年在绝大多数电器品类都陷入“量额齐跌”的境遇时，国产小家电异军突起，成为唯一没有下降的品类，甚至与同期相比实现了逆势增长。

而在海外市场，小家电同样是水涨船高。一些跨境电商、外向型企业的出口数据显示，2020年小家电海外业务同比增长，少则20%以上，多则超过80%。

不过，其中存在的问题是自有品牌占比非常少，大多是OEM或者ODM。

“我认为2021年乃至未来一段时间，是中国小家电在海外市场打出品牌最好的时机。一方面是目前小家电正在快速增长，抢占有利时机打造自有品牌，对于可持续发展以及增加用户黏性是非常有利的。另一方面，中国小家电到了需要用自有品牌为中国正名的时候了。因为我们的产品、设计、创新能力和质量，都可以做到和其他品牌媲美。”一位在欧洲从事家电行业20余年的资深人士说。

其次，小家电售后服务的短板需要补齐，更需要场景体验引导消费者。

中国小家电的供应链在全球都具有明显的优势，这也是2020年通过快速复工复产向海外渗透、取得好成绩的主要原因。

上述欧洲家电行业的资深人士表示，中国小家电有销量，但同时售后服务和场景体验的短板需要补齐。小家电客单价比较低，消费频次高，容易忽视售后服务。其实完善的售后服务体系不是产品出现问题来解决问题，而是对消费者的尊重。

最近几年，全球消费者对中国家电产品的评价正在发生改变。由过去认为价格低质量差的认知，转变为开始主动接近并接受中国品牌。以小家电为例，由于设计更精致、物美价廉，深得很多欧洲消费者的青睐，而小家电外销持续增长，就是最好的答案。

小家电更需要通过场景体验，让消费者视觉、嗅觉上的感知，尤其是亲自体验操作以后，对于其购买小家电会有积极的推动作用。

三是小家电的“逆袭”不是仅仅因疫情产生的新风口，更是消费升级的结果，中国外向型企业必须要抓住这个机会。

小家电的活跃，主要是击中消费者潜在需求。在提升消费品质、解决消费者的痛点、满足个性化需求方面可圈可点，而且小家电在智能生活上能够快人一步，更容易附加智能化，接入智能家居组网，能为品质生活带来进一步的升级。

此外，中国小家电行业经过二十多年的发展，已形成了从简单装配向由生产、经营、研发、检测等环节组成的比较完整的工业体系转变，形成了具备相当生产规模和技术水平的生产体系。“缺的不是生产制造，是创意。”

在海外许多工厂处于半停产状态时，只有中国仍然在稳定生产，这是中国制造的韧性。如果中国小家电产业能够借着这股势头，加速提升产品结构打造品牌，未来将会在海外有望继续打开增量空间。

无论是国内“宅经济”的小家电市场，还是国外尚未恢复的制造行业，对于中国小家电行业来说，2021年都是必会成为行业增长的新起点。

小家电的生存之道跟大家电不同，产品创新、技术创新、贴合消费者生活才是前行的动力。过硬的技术创新、周全的配套服务是努力的方向。

小家电的异军突起，不仅是家电行业的转型升级，更是国内制造业转型升级的一个写照，制造业正在进行着从内到外的全新升级，向更高质量、更高性价比、更多元的场景升级。

（图片来源：大作）

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