知乎运营十年仍亏损，商业化的加速动力也在于“破圈”

文｜零壹

上周末，知乎首次向美国证券交易委员会递交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，募资金额约10亿美元。

在过去的两三年里，无论是行业分析者还是用户都能觉察到成立十年的知乎正在“发生变化”，知乎自2018年世界杯的洗脑广告开始明显走上了大众化的快车道，此后又持续在直播、会员、视频等热门领域中加码，知乎无疑变得越来越热闹，也越来越不纯粹。

从知乎招股书来看知乎变化确实迅速，无论是总体营收还是付费会员、商业内容解决方案等业务的高速成长，几乎都集中在2019、2020两年内。

在中国互联网公司的上市潮中，知乎并不算急迫的那个，但从近两年的商业化加速、品牌调整来看也是早有计划。知乎的业务究竟有多少想象力？读娱君认为这要从业务发展和平台破圈两个层面来分析。

知乎还在商业化起步阶段，广告占大头

先看一些招股书中披露的主要数据：

总营收和净利润方面，知乎2020年营收13.52亿元人民币，相较2019年的6.71亿元增长101.7%；2020年净亏损5.18亿元，相较2019年10.04亿元净亏损有所收窄，2020年毛利率较2019年提升约9.4%。

来源：知乎招股书（机翻）

收入业务构成方面，知乎主要分为广告收入、付费会员收入、内容商业化解决方案三个部分，2020年广告业务收入8.43亿元，增速46%，占收入比例62.4%，相较2019年86.1%比重有所降低；付费会员收入3.2亿元，增速264.2%，占收入比例23.7%；内容商业化解决方案收入1.36亿元，占比收入比例10%：

来源：知乎招股书（机翻）

从主要财务数据来看，知乎的商业化情况基本可以概括如下：一家刚经历高速增长的互联网公司，处于商业化早期阶段，没有摆脱亏损且营收构成仍然较为单一，但亏损有收窄迹象，营收多元化也有生效的趋势。从财务数字来看，知乎呈现的数据趋势是比较有“希望”的那种——正在亏损，但有变好的可能。

从收入构成来看，知乎商业化模式的逻辑是很简单明了的。

占大头的广告收入与平台的用户规模直接相关，知乎近年加速走向大众化，用户和流量规模逐渐可观，放开手做广告业务后收入暴增是合理的。招股书显示，知乎2020年末平均月活用户为7570万，注册用户总数达到3.7亿人。知乎平均MAU从2019年的4800万增加到了2020年的6850万，增长幅度为42.7%。2020年46%的广告收入与月活规模增速几乎一致，也体现出这种直接的正相关。

会员方面，知乎2020年付费会员收入增长高达264.2%，知乎会员付费比率由1.2%增长到了3.4%。但高增速原因要考虑到“刚起步”，知乎在2019年3月才正式推出盐选会员这一模式，2020年可以视为知乎大力推广会员的真正发力期。

来源：知乎招股书（机翻）

如果类比B站的话，2018年B站大会员上线两年，2018Q4B站月活9280万，付费用户440万同比增长298%，付费比例大约为4.7%，2019年这一比率为6.8%，2020年则增长到了8.9%；如果对比音频社区荔枝，后者招股书中披露2018年Q3、2019年Q3付费用户比例分别为5.9%和6.4%。

B站营收结构由游戏占绝对主力变成了2020年游戏29%、增值服务33%，广告19%，电商及其他19%的比例，过程是艰难复杂的，其中一个重要的变化就是B站在内容端强化了平台自制和独家版权的分量，这其实是付费会员业务能持续高速增长的基石，内容投入与付费会员规模增长是有起跑先后顺序的“赛跑”。

知乎恐怕很难持续提升用户付费比率。读娱君认为，根源在于知乎与B站和其他视频平台的核心体验是有差异的，盐选会员所提供的付费专栏、电子书优惠等内容并非是知乎主流用户的核心需求，甚至于对部分用户而言，付费内容出现在问答信息流中是一种“干扰”——搜索某问题结果推送给用户一篇讲故事的盐选专栏，这种吐槽在知乎上早已不是新闻。而论及音频、电子书甚至网络小说的内容库丰富程度，知乎又不及耕耘各垂类领域的垂直平台。

值得一提的是，盐选会员推出后其实有相当比例的用户看重的是搭配销售的模式：199元享受知乎盐选、京东plus、爱奇艺会员三家年卡，性价比极高。这波会员充值冲着知乎付费内容、社区权益而来的有多少？冲着其他两家来的又有多少？当下知乎会员充值里198年卡搭配赠送变成了QQ音乐会员年卡（QQ音乐售价168），恐怕对用户来说仍然是联合的另一方更有吸引力。

从这几个角度来看，很难认为当下的“盐选会员”具有在未来几年持续增长成为收入主力、付费比率再翻倍的能力。知乎的付费会员收入想要和视频平台那样成为营收支柱可能性不大。

知乎广告、会员之外的第三大收入是“内容商业化解决方案”，其实主要就是2020年初推出的「知」+，其主要功能是为企业&个人提供内容营销方案，如品牌宣传、活动促销、产品售卖、获客增粉等，换言之功能接近效果广告，与广告收入存在很强的关联性——内容营销解决方案的效果主要由流量池和营销特色策略决定，前者与知乎广告收入增长动力一致，基础是活跃用户规模；后者则是知乎独特的植入方式，内容商业化可以通过植入问答信息流等方式实现比较高效的转化。

知乎其他收入主要是在线教育和电商。前者早已在知乎实践过很久，规模增长困难，后者还在起步阶段。这样看来，如果盐选会员的权益吸引力没有质的提升，广告业务其实仍然是下阶段知乎商业化的基石。

但正如上文所述，广告收入的增长很大程度上取决于规模，也就是说，知乎需要比现在更大众，更主流化，活跃用户继续保持高速增长，以至于成为全民“网络生活方式”的构成基础设施之一，就像短视频、新闻资讯、搜索等平台那样。

说到底，与B站一样，知乎也需要持续“破圈”。

除了商业化寻路外，知乎还要建立社区文化认同感

但另一边的问题在于，知乎从开始到现在始终还是一个“有特别调性”的社区。知乎的基本功能是问答，用户以赞同数投票，因此创作者和浏览者的用户体验都和用户素质有不可分割的联系。在规模快速扩大的这两三年里，关于知乎内容质量的争议已经很大——用户究竟能否接受一个比现在更大众、更泛化的知乎？

知乎目前还在视频页面中加入了”放映厅”版块，目前来看有短剧、经典电影、经典老剧等内容，暂时未与会员权益联动。但同样的，我们也很难想象知乎会大规模做影剧综，毕竟知乎与正在大举进军娱乐内容的快手和抖音还是有很大区别的，知乎在这方面的投入试水，又让人想起在直播、视频、圈子等众多内容形态上的尝试，到处试水动作又很小，目标显得模糊。

知乎的各种尝试整体来说也是这样。往好了说是积极探索、动作克制，往不好了说就是乱拳出击，什么火了就做一点，面面俱到又做不出彩——从知识付费到网文、电商、直播、视频都是这样。知乎频繁追逐风口的背后或许是融资带来的商业化压力，但知乎又有些小心翼翼，小动作不断动静也确实不大，但这种克制并不意味着不会影响原有用户的体验。

这个问题说起来已经是老生常谈。知乎自己比谁都明白，作为内容社区当然是内容为本，知乎在招股书中也提到其商业化是“以内容为中心”，而作为UGC为主的平台，以内容为中心基本等同于以创作者为中心。但另一方面，知乎作为社区并没有体现出和B站、快手一样特别高的创作者认同感。在读娱君看来，知乎反而形成了一种奇怪的氛围——处处可见用户对知乎的不满，小管家删文，没有收入，抖机灵答案高赞，产品功能混乱，但同时，知乎并没有被任何一个替代者打倒，很多用户一边吐槽、一边仍然聚集在这个平台上生产内容。

在读娱君看来，注册用户3.7亿的知乎其实早已开始了“破圈”。目前的知乎已经在新老用户不断融合的阵痛过程中，知乎需要不断通过推送算法和社区奖惩机制的完善来服务于这一过程，尽量保持内容的质量和不同用户的需求。

大量涌入的新用户，需要的不再只是专业领域的知识。就像“作为圈内人，你了解的娱乐圈到底有多乱？”这个问题在知乎上获得超1.3亿浏览量一样，现在的知乎用户需要更多包括娱乐八卦、社会时政、美食生活等一切的答案。

这会不会影响部分老用户的体验？肯定会的。知乎会不会因此停下扩张的脚步？恐怕不会。

在今年初的知乎十周年企划期间，知乎在品牌宣传视频中把「有问题，上知乎」的口号升级为「有问题，就会有答案」。

新口号肯定是一个更好的口号，网友调侃说至少不会让人一打开知乎就觉得被骂“有问题”。严肃一点说，新口号的意图显然是更开放、更倾向于全面顾及“问与答”的双方，也更有人情味和平台自信力，相较于「有问题，上知乎」强调的功能性，「有问题，就会有答案」有了更多社区文化特色的影子。知乎是有梗的，“谢邀、人在美国刚下飞机”……有梗的社区其实都是有社区文化活力的。

因为大众化过程中不可避免的娱乐化和破圈化，知乎在这个增长阶段要做的，除了在商业化上加速寻路之外，恐怕还要放大知乎作为整个社区的文化符号以打造用户认同感，形成用户与平台之间稳定长期的纽带。

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