关停Becca注资Deciem 雅诗兰黛因何调整品牌业务？
文/日化砖家
2021年2月25日，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca在其网站和社交平台发布声明称：“疫情及各类挑战已超出了我们的业务所能承受的范围，我们不得不做出心碎决定：2021年9月底关闭Becca品牌。截至9月，Becca品牌的产品将继续在网上售卖，直至售罄。”
消息出来后，有不少消费者都觉得十分意外和突然，纷纷表示要囤货，以免以后买不到。
被疫情压垮，雅诗兰黛9月底将关停旗下品牌Becca
据了解，Becca品牌成立于2001 年，由彩妆师Rebecca Morrice Willams打造，产品包括彩妆和护肤两大系列，在中国以高光粉而闻名，在社交平台有着广泛的粉丝基础。
2016年，雅诗兰黛花了约2.3亿美元收购Becca。Becca作为雅诗兰黛旗下网红彩妆，曾一度通过社交媒体崭露头角，也是雅诗兰黛为吸引“Z世代”消费者的品牌之一。2017年，雅诗兰黛在财报中曾表示Becca推动了彩妆产品的增长。
2019年，Becca与卡戴珊家族的Khloe Kardashian推出联名系列，打造一盘完成全脸妆容的卖点，商品刚上架就一度断货。
Becca是美国的彩妆品牌,在国外存有一定的知名度，也很有市场。但是在中国，因其没有专柜和旗舰店，很多消费者对Becca不是很了解。除此之外，Becca产品理念是打造自然无暇的妆容效果，虽然曾风靡一时，但终究因两国还是存在妆容理念差异，产品妆容呈现效果可能不太符合中国审美要求。再加上这场突如其来的疫情，购买和物流遭受影响，Becca品牌最终被压垮。
与关停彩妆品牌Becca相反的是，雅诗兰黛将向Deciem再注资10亿美元。
2021年2月23日，雅诗兰黛集团表示，将向美容行业新贵Deciem再注资10亿美元，将其在公司的股份由原先的29%增至76%，这是雅诗兰黛集团全面收购该公司的第一阶段，并确定在三年内以待定估值将Deciem完全收购。
这笔交易将使Deciem估值达到22亿美元，预计将于今年6月底完成，这是雅诗兰黛集团迄今为止最大的一笔收购交易。
据了解，Deciem品牌于2013年创办于加拿大多伦多，The Ordinary是旗下的知名品牌。Deciem公司主打纯化学提取物，以透明配方，无香料无色素无动物实验及价格亲民受到顾客的喜爱。
Deciem 目前旗下已有The Ordinary、Niod、Abnomaly、Hylamide、the Chemistry Brand、Hif 和 Loopha七大品牌。产品涉及护肤、洗护发、身体护理等领域。其中最为中国消费者所熟知的就是The Ordinary。产品不仅红透北美，在中国也经常出现争抢热潮。
2020年8月下旬，美妆巨头雅诗兰黛集团曾公布2020财年第四季度财务报告。数据显示，雅诗兰黛集团截至2020年6月30日实现净销售额142.9亿美元，同比下降4%，除去汇率变动影响下跌了3%：净利润为6.8亿美元，而上年同期净利润约为17.9亿美元。其中，第四季度的集团销售额同比下滑32%至24.3亿美元，净亏损4.59亿美元。集团全年摊薄每股收益为1.86美元，比上年同期的4.82美元减少了61.4%。
2020年伴随着全球疫情的爆发，疫情时期消费者对化妆品和香水的需求弹性增加。从产品品牌来看，Estée Lauder(雅诗兰黛)和La Mer(海蓝之谜)作为核心的护肤品类业务线，为本半财年带来了26%的提升升，Origins(悦木之源)的净销售额也迎来了增长。美妆品牌中，除LaMer和法国高级香水品牌ByKilian外,其他品牌均处于负增长状态。
而就在2020年11月，雅诗兰黛发布了2021财年一季度财报，根据财报显示，从各业务线表现来看，拥有La Mer等高端品牌的护肤品部门是其唯一增长的业务部门，同比增长10%；而彩妆、香水则同比分别下滑32%和12%；头发护理则与去年持平。
近年来，随着“颜值经济”的崛起，中国护肤品市场迎来快速发展，尤其是疫情期间，据相关数据统计显示，美妆个护行业在线上销售额同比增速达89.5%。“三八”女神节期间，女性群体的消费占比达到了74.84%，特别是在护肤品和化妆品方面，其订单金额环比增长都超过了140倍。
而Deciem作为小众护肤品牌的代表，体现了当前护肤市场，消费者更加关注护肤品的实际成分和功效、护肤需求精准化的趋势。
此次对Deciem的注资，也是雅诗兰黛想在彩妆和护肤线上进行分割和新布局。
未来，雅诗兰黛将通过对新锐品牌Deciem的收购来适应不断变化的护肤市场，持续不断吸引更多的消费者。
虽然受疫情影响，雅诗兰黛在2020年整体线下商店经营状况低迷，但依托于近两年在线上电商渠道的布局，阻止了其业绩持续大幅度下滑。据了解，数字化营销及线上电商布局一直是雅诗兰黛近几年的战略重点，而雅诗兰黛未来的发展战略，也是将大幅提高线上业务，这一点，与Deciem的销售理念不谋而合。
Deciem旗下品牌的销售主要以线上渠道为主，The Ordinary在国内的各大社媒平台以及电商平台，都深受消费者喜爱。在互联网时代，一众美妆品牌都在缩减线下渠道，扩大线上渠道，雅诗兰黛的战略规划亦是如此。
雅诗兰黛收购Deciem后，能否运营好Deciem品牌并实现其战略意图，我们拭目以待。
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