抖音快手“搅局”618直播 传统电商面临冲击波？

撰文/蓝科技

比以往来得更早的618年中大促，却没有迎来比以往更大的收获。

本次618年中大促，消费者的平常心与躺平、商家声势的减弱、平台战线拉长而减弱的紧迫感，都让本次的年中大促的氛围低调了很多。

作为上半年最大的购物狂欢周期，恰逢疫情后的“报复性消费”时期，原本应该一飞冲天的618似乎更加低调。在蓝科技看来，这背后的原因也无外乎以下几点。

其一，抖音、快手的强势“搅局”直播电商，传统电商玩儿法需要改良。

此前，无论是618的年中大促还是年末的双十一盛典，一直都是电商平台争夺的舞台。但是，今年却与众不同。近年来抖音、快手等风生水起的短视频平台纷纷加入年中大促的混战。

其实，抖音、快手加入也是意料之内的。虽然两大短视频平台拥有着无可比拟的流量与资金优势，但是从长期发展来看，特别是百度的例子下，将流量作为变现的主要来源是永远不会安全的。如今，在短视频平台上的无论是直播打赏的增值服务还是广告营收以及电商模式来看，也只有电商是空间最大、效率最高以及确定性最强的变现之路。

因此，在本次618前夕，抖音还成立了电商事业部，隶属于字节跳动的一级部门。而快手更是在5月18日就启动了“快手616品质购物节”，6月15日，快手还宣布联合江苏、浙江两大卫视举办首届直播电商晚会，可谓声势浩大。

对于每一个电商平台或是短视频平台来说，其实每一个消费者的重合度都十分高。因此，随着抖音、快手的加入，消费者可选择的范围也持续扩大。在反观传统电商平台的热度，自然就下降不少。

其二，“套路”太多，消费者疲于应付，直播电商让产品更加透明，用户心理接受度更高。

对于每一年的大促来说，之所以能够吸引无数的消费者参与其中，是因为其低于平时的价格，让消费者能够产生消费冲动。从正常的商品需求曲线看，价格越低需求量也就越大。

对于如今的电商购物节来说，沿用的虽然是以往低价的套路，但低价不再是电商节的核心要素。如果说以前商家是烧钱进行大促营销，如今更像是以低价大促的名义来让消费者做复杂的数学计算，早已经失去了曾经单纯“剁手”的快乐。

今年的大促中取消了商家“二选一”的戏码，但是在平台上的一系列互动游戏依中，各大电商推出互动游戏，其内在逻辑是尽可能增加用户在平台的时间，从而增加用户的粘性。

如今，这种耗时且没有多少优惠的行为，从侧面充分证明电商平台的用户增长到达了天花板。

其三，大促天天有，618已经不是唯一，传统电商需要找到新突破口，不能只盯618和双11.

经过多年的发展以及双十一和618对于市场的培养，让商家看到了电商促销的魅力与机会。因此，各大电商平台与商家也不断推出促销节点以刺激消费。根据网络不完全统计，中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个，平均下来几乎每三天就有一个电商节日。

此外，随着2020年疫情的突发，直播带货的方式也瞬间火爆起来。主播加持、低价吸引，让消费者几乎在每一个直播间都可以得到“商品最低价”。并不需要到一个特定的日期范围内去购买。我们看到如今618的价格，与刚刚过去的五一或者520时的促销并没有相差很多，显然并没有形成极大的吸引力。

由于政府职能部门如今对于“虚假价格”、“价格误解”等宣传方式监督得越来越严，让如今的大促宣传与以往相比更加“唯唯诺诺”。

通过今年的618大促，我们已经隐隐可以看到，走过了十几年的618已经略显疲态。复杂的游戏玩法与诸多没有差异化的购物节，也让618失去了曾经的光环。

面对Z时代的全新用户，如今的618等电商节已经显得老态龙钟，打不动的618亟需改变商业模式。

（图片来源：大作）

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