【快评】唯品会Q3财报发布 连续24季度盈利 迎来特卖“第二春”
导读
北京时间11月15日凌晨，美股上市的特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其未经审计的2018年第三季度财务报告。财报显示，唯品会当季净营收178亿元人民币（约合26亿美元），较分析师预估高出3.2%，同比增长16.4%。连续24季度盈利，各项数据平稳增长。
第三季度，唯品会与腾讯、京东的战略合作成效显著，向唯品会日均贡献新客达22%。此外，唯品会小程序累计访客已超1.4亿，社交生态发力明显。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“在2018年第三季度，唯品会活跃用户数同比增长11%，呈现健康的增长趋势。其次，人均消费额的持续上升，体现了我们运营实力和执行能力。唯品会专注于好货战略，希望持续加深我们在特卖领域的优势。”
以下为电子商务研究中心所摘录的2018年Q3财报核心数据：
净营收总额：178亿元人民币（约合26亿美元），同比增长16.4%
毛利润：36亿元人民币（约合5.287亿美元），同比增长3.8%
归属股东净利润：2.287亿元人民币（约合3330万美元）
（Non-GAAP）归属股东净利润：5.008亿元人民币（约合7290万美元）
总订单数：9570万单，相比去年同期的7400万单同比增长29%。
2018四季度及年报盈收展望：唯品会预计第四季度营收261-273亿元人民币，同比增长8%-13%。
在线上红利殆尽时，唯品会客户增长逆势稳固。唯品会擅长高价值用户运营，单客价值在电商中一直排在前列，同时，在Q3我们找到了新客增长的办法，活跃用户同比增长11%。
Q3客群增长数据如下：
人均消费额增长：5%
用户复购率：85%
复购客户订单占比：96%
超级VIP会员人数：230万，环比增长21%
“在第三季度，唯品会人均消费额同比增长5%，得益于人均订单量的强势增长。我们会继续深耕好货战略，这将给股东创造长期价值。”唯品会首席财务官杨东皓表示。
“新消费趋势下，各层级市场变化明显，唯一不变的是消费者对'好货不贵’的需求。唯品会坚定不移做特卖，就是要面向广普人群做真正的品牌特卖”，沈亚表示，“我们正利用自身优势，布局多层次、系统化的特卖产品矩阵，为供需两端持续赋能。”
唯品会2018 Q3有何亮点？
01
唯品会为何要全面实行特卖升级战略？
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示：“所谓'特卖’，就是在特别的时间，将特别的货品以特别的价格卖出。如果没有“好货”，特卖就如无源之水，因此，对货的把控力是唯品会区别于其他平台的核心优势。因此，唯品会将“特卖”作为战略发展定位，聚焦特卖升级，布局多层次特卖新矩阵。从货品、客群、渠道、运营到性价比进行全面的升级，以优质品牌+绝对低价打造差异化竞争力。”
曹磊还表示：“消费升维的新消费时代背景下，理性消费正在回归，优惠价格买到名牌好货是广普消费者刚需，性价比和质价比成为理性消费的关键追求。唯品会顺应消费升维的趋势，以低价好货深度满足消费观升级的消费者需求。
同时，国内经济整体下行、整体消费能力不振的环境下，低价好货深度满足消费观升级的消费需求，唯品会模式恰恰可以满足这一理性消费的需求，而“特卖”模式的反周期性特质能够驱动唯品会下一轮价值增长。唯品会需面对四五线城市的增量市场优化、升级特卖模式，把特卖“好货不贵”的价值以升级战略充分发挥出来。社交零售逐渐成为电商发展潮流，传统电商红利逐渐消失，唯品会需要用特卖升级战略应对未来行业内的挑战，以特卖全面升级应对行业转变。"曹磊表示道。
02
唯品会与腾讯、京东的战略合作扎实推进
三季度，唯品会与腾讯、京东的战略合作扎实推进，微信、京东入口在客户数据、品牌合作等方面价值贡献明显。财报数据显示，第三季度，微信生态日均为唯品会贡献22%的新客，微信钱包的新客数在微信端占比45%，10月日均UV比年初数据增加三倍。截至目前，唯品会小程序累计访客已超1.4亿，社交生态发力明显。
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示：“在2018中国首届进博会上，唯品会作为中国领先的跨境电商平台，积极协助进博会进行招展工作的同时，也扩充了海外合作品牌矩阵，唯品会的跨境电商业务布局始于四年前，在其发展过程中，唯品会对海外时尚品牌进入中国市场的赋能力不断增强。”
“微信场景的社交功能，可以助推平台用户数量的增长。社交零售逐渐成为电商发展潮流，传统电商红利逐渐消失，目前唯品会正在通过与腾讯的战略合作，进入积极探索社交电商模式，同时以特卖全面升级应对行业转变。”曹磊表示道。
曹磊还表示：“目前，唯品会是电商平台中与服装品牌合作数量最多的平台。为了近一步巩固城池，唯品会利用腾讯资源品牌赋能，与品牌共建微信生态圈。据了解，唯品会已搭建292个服饰、美妆品类为主的品牌小程序，缩短消费路径。日后还将与腾讯携手，充分激发平台服务通知、公众号、社交分享、微信支付、派券等功能价值，强化在微信生态圈的特卖优势。”
此外，在金融业务方面，唯品金融深耕核心用户，探索更符合家庭用户求的服务，其付费分期用户数和订单数分别较去年增长43%和71%。而物流层面，财报显示，唯品会持续加大布局，通过物流自动化、物流科技等的突破，提升物流运输效率，深化电商服务水平。据悉，三季度唯品会增加约4万平米仓储面积，截止2018年9月底，唯品会总仓储面积达290万平米。”曹磊表示道。
唯品会2018 Q3有何增长点？
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“特卖”反周期性驱动唯品会下一轮价值增长
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示：“唯品会相信消费升级是大势，只不过不同层级的城市处于消费升级的不同阶段，而消费者喜欢用优惠的价格，买到名牌好货，是广普消费者的刚需。”
曹磊认为，“当前，一二线城市和三四线甚至更下沉的市场在消费观上出现变化，一方面，理性消费、简朴消费的新消费时代正在到来；另一方面，电商下沉让中低消费人群广受关注，而这些，恰恰都是消费升级的体现。目前整体市场销售额仍然在涨，一方面是由于消费观的上升导致消费者更多看向中高档产品；另一方面由于支出的品类宽度正在拓宽，所以消费者会变得更加理性去选择。”
“无论消费如何走向，消费者永远追求以更优惠的价格购买名牌好货，这是不变的刚需，也是特卖这一商业模式在国内外得以长期存在的根本原因。”曹磊表示道。
每当经济下行周期来临，“特卖”就是抗周期的最佳商业模式之一。当前，国内经济环境也面临持续放缓的压力，国家统计局10月19日发布的主要经济数据表明，三季度中国经济增速下滑至6.5%，创十年以来新低。在经济整体形势较差、整体消费能力降低的环境下，特卖深度满足消费者需求。特卖穿越周期，在中外都有成功的商业模式验证。在追求理性消费的人群增多后，有品质的理性消费需求旺盛。
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如何理解唯品会持续出现利润收窄、活跃用户增长放缓的情况？
对此：电子商务研究中心主任曹磊表示：“今年国际政治经济与贸易环境不确定性上升，国内经济环境面临持续放缓的压力，国民消费疲软对应收带来冲击，整个国内零售业表现均不佳，唯品会的业绩表现也在一定程度上受到影响。”
同时，全球电商普遍表现不佳。如亚马逊的Q3整体表现不佳，根据亚马逊18年三季度的财报披露，亚马逊上三季度增速跌破30%，核心电商业务增速仅10%，甚至低于美国电商平均增速15%，创一年新低；唯品会的品牌特卖、深度折扣很好的满足了消费者在经济下行情况下的需求，将成为唯品会下一轮的竞争优势，驱动唯品会实现长期价值增长。”曹磊表示道。
曹磊指出：唯品会在自营服饰穿戴品拥有深度竞争优势，结合高价值用户运营方法，将实现唯品会用户及用户价值逆势稳固增长，为唯品会积累持续增长势能。”