三四级市场线下家电零售：机遇与挑战并存
2016年，中国线下家电零售出现销额负增长，给行业敲响警钟。与受线上冲击明显、终端格局较为稳定的一二级市场相比，三四级市场线下家电零售表现相对平稳，2016年销额仅下降1.7%（同期一二级市场下降4.5%），环电、厨电、空调等品类销额增长明显，专卖店、区域连锁掌控主要市场份额，家电品质需求正在增加。同时，三四级市场的家电消费有其明显的特征，如更新换代成为购买家电的主要动机、品牌诉求超过价格诉求、更倾向于在实体店购买等。
宏观环境：机遇和挑战并存
自2003年开始，中央政策持续关注三农发展。从2010年的中央一号文件主体是关于加大统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村发展基础的若干意见，到2017年的中央一号文件主题是深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见。每年的中央一号文件均聚焦三农发展，旨在多举措缩小城乡差距，提升农村居民的消费能力。
目前，农村居民的可支配收入远低于城镇居民，2016年城镇居民收入为33616元，而农村居民收入仅为12363元，但是农村居民可支配收入每年都有增长，增速较高，从2012年到2016年的四年间，就从7917元增长到了12363元，增速也是维持在8%以上。在2016年初始，三线城市的商品房成交面积月度增速高于一二线城市，房地产去库存成效初现。
以城乡统筹、城乡一体、产业互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的新型城镇化拉动三四线市场人口的回流。城镇人口增长迅速，2012年为7.1亿人，2016年增长为7.9亿人，城镇化率也是从2012年的52.6%增长到了2016年的57.4%。北京、上海的常住人口中，一二线城市人口增速正在下滑，而三四线城市人口正在回流。大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进。
三四线市场中家电拥有量不及城镇，整体上升空间较大，彩电、电冰箱、洗衣机的拥有量城镇和农村的差距并不是很大。空调、热水器、排油烟机、微波炉拥有量差距明显，空调差距最为显著，城镇居民每百户拥有114.6台，农村居民每百户仅38.8台。热水器城镇居民百户拥有85.6台，农村居民为52.5台；排油烟机城镇居民每百户拥有69.2台，农村居民为15.3台；微波炉城镇居民每百户拥有53.8台，农村居民为15台。
产品分为需求端和供给端升级，需求端的消费升级侧重于健康、节能和个性化，供给端是功能的升级，主要针对智能化、高端化和定制化。三四线的渠道开始变革，一方面是扁平化，厂商加大渠道自建，直接面向客户；京东、苏宁渠道下沉；乡村物流建设。另一方面是融合化，综合业态门店越来越多；线上线下互相渗透；渠道模式创新。产品的升级和渠道的变革使三四线市场家电零售难度大幅增加。
现状：规模略降，存在结构性机会
2016年三四级市场家电线下规模达到了3321亿元，销售额占比为59.6%，一二级市场为2261亿元，占比40.4%，三四线市场规模远高于一二级市场，销售占比也从2014年的56.3%到2016年的59.6%逐年提升。
2015年，一二级市场家电销售额增速是-4.8%，三四级市场增速是5.4%；2016年，一二级市场家电销售额增速是-4.5%，三四级市场增速是-1.7%，与一二级市场相比，三四级家电市场销售额增速较快，虽然增速首次出现负增长，但总体而言，相对平稳。
在2016年的三四级市场，华东区家电销售占比31.3%，占比最高，其次实中南区的27.4%，西南区的18.6%，华北区、西北区和东北区分别为8.9%、7.1%、6.7%。2015年的三级市场，华东区和西南区占比为29.9%和17.2%，销量占比都有所提升，而其他区域，占比略有下降。
空调是三四级市场销售额占比最大的家电品类，占比28.7%，彩电占比20.3%，冰箱占比19.5%，洗衣机和厨电较为接近，占比10.8%和10.1%。剩余份额为占比6.5%的小家电，2.2%的环电和1.9%的冰柜。和2015年相比，环电、空调、厨电的销售额增速明显，其中环电最为明显，增速为22.7%，厨电为7.8%，空调是6.3%。而洗衣机、小家电、冰箱、彩电、冰柜是负增长，冰柜的增速更是达到了-15.7%，彩电为-13.3%。
三四线城市中，家电渠道体现“小而美”的优势，以专卖店为主的其他家电是主要零售渠道之一，占比36.7%，与2015年的占比34.4%相比，其他家电渠道的份额正在提升。2016年的数据显示，除去其他家电，第二大渠道是区域连锁，占比29.5%；大连锁占比12.9%；百货商店占比11.6%；超市占比9.4%。大连锁和区域连锁所占份额和2015年相比均有所下降，百货商店和超市基本稳定，没有较大浮动。
三四线城市中，中低端产品受青睐。5000元以下的彩电中占比92.1%，其中3000-4999元占比43.3%，2000-2999元占比29.6%。空调中占比最大的3000-4999元，占比64.1%。冰箱的价格分布较为平均，2000元以下是23.5%，2000-2999是36.7%，3000-4999元是30.0%。2000元以下的洗衣机占比42.7%，2000-2999元占比39.8%。
产品的单价均有所提升，空调、冰箱、彩电最为显著，空调涨幅了14.3%，冰箱为13.3%，彩电是11.2%。涨幅原因有两个，其一是上游原材料价格上涨，其二是三四级市场家电需求向品质演变。
在三四级市场，家电开销位列家庭开销中第三位，占比29.7%。第一位是生活所需占比55.7%，第二位占比36%的婚丧嫁娶和人情往来。在家电开销中，超过50%年家电消费金额在1000-5000元之间。更换换代是购买家电的主要动机，占比达到62.7%，其次是乔迁新居，占比16.0%，家电不够用，需再添置一台的理由占比12.7%。家电零售商要满足功能，品质升级的需求。
品牌影响力是影响购买决策的关键因素，消费者购买家电的因素中，品牌占比69.7%，价格占比49.3%，产品占比27.7%。可见品牌诉求超过价格诉求，品牌的知名度和信誉度对消费者的购买决策影响较大。三四线市场中，74.3%的消费者更青睐于实体店购买，专卖店是重要选择类型。专卖店中涵盖了品牌专卖店、夫妻店等等，占比39.9%，区域连锁占比26.5%。
未来：把握需求者得市场
拉动三四线市场家电零售的动能依旧存在。现有动能中农村可支配收入增速高于城镇居民；国家继续引导三四线城市房地产去库存；新型城镇化稳步推进，2020年常住人口城镇化率目标是60%；线上渠道对家电零售的冲击小于一二级市场。而新动能包括家电下乡产品进入更换爆发期，苏宁、京东等主流渠道商正加大渠道向县级、乡镇下沉。2020年三四级市场线下零售占比有望达到65%。
市场深耕要把握差异化想需求。产品功能贴近三四级市场消费者需求，注重实用而非花哨设计；通过具有利润性产品、份额性产品、竞争性产品等产品组合梯队；先发优势明显，特色功能适当领先。价格保持在主要价格区间中；强化性价比，而非单纯的低价；毛利能够支撑足够的推广资源和推广空间。渠道要广域覆盖和区域深耕相结合；当地人脉能够赢得天然的信任感；注重服务，灵活高效满足售后需求。促销中营造热烈的终端氛围，让消费者“围过来”；贴近消费者，常态化开展线下地推；把握春节、赶集等重要节点。家电厂商、渠道商需要深耕三四级市场，在产品、价格、渠道、促销方面把握消费者独特的购买需求，采用差异化的市场运营策略，才能赢得更大的市场份额。
数据来源：国家统计局、泽平宏观、奥维云网