怎样宣介你的学校，并能够打动人心？宣介的主要原则和策略是什么？这些都值得我们去研究和探讨。
学校形象宣介的本质是传播，传播有五个基本要素：首先要定位传播者是谁（who）；其次确定传播的内容 (what)；然后考虑用什么方式传播（how）;再次是确定传播的对象，也就是受众，它决定着我们的传播视角和传播方（whom）;最后考虑推介的效果如何(how)。
我们在介绍学校时，或者在设计学校的形象产品，比如宣传片或者宣传册时，或者在设计和维护学校公众号、学校网站时，可以通过传者、受众、内容、方式、效果这几个方面去思考。重点要考虑以下几个问题。
在做学校形象宣介的时候，第一个要考虑的基本问题，是遵从成人视角还是学生视角？常见的学校网站、画册、宣传片和公众号，往往偏重于成人视角，好像这些东西是做给领导看的，是给成人看的。但恰恰忽视了学校是学生的学校，学生是学校的主体。成人视角的推介大多是讲办学理念和办学成绩，显得空洞、程式化。一般的学校宣传画册的首页可能是校长、书记的照片，或者是学校概况，介绍学校的历史和成绩，或者突出历史上各级领导对学校关怀的照片。行政色彩有余，而教育温度不足。学校的网站或者公众号的内容也往往主要是领导视察、学校会议，而缺少学生活动，这是基本的定位不当和视角偏差。成人视角更多地是外部视角，是从高处的俯视，是从外部的观看，总有一层隔膜的感觉。学生视角则有所不同。我第一次看到北京十一学校的画册时，觉得它别具一格。第一页和第二页是一个合页，是学校的全景图，上面只有一句话：不一样的学校。第三、四页也是一个合页，是三个学生在操场上骑着独轮车的画面，上面只有四行字：“我们的使命：创造适合学生的教育；将‘十一学生’塑造成值得信任的卓越的品牌；把十一学校建设成为受人尊敬的伟大的学校”，没有任何过多的文字阐释，也没有一张校长的照片。这是从学生视角出发。学生并不喜欢大段的文字和空洞的理念。这些非常有画面感的视角形象，非常有冲击力，特别能够抓住学生。学校是抽象的，师生则是学校具象的代表。学校的主体是学生和教师，所以学校形象推介应该定位为学生视角，更多宣传学生和教师，而不是宣传校长或领导。一般所见，传统的学校形象产品，大多注重介绍学校的光荣历史和办学业绩。比如历史上有多少学生获得奥赛金牌，有几个高考状元，有哪些杰出校友，学校获得了哪些奖励等等。学校不能没有历史，但学校的形象推介重点不在于历史，而应着眼于现在和未来。如果我们去一家餐馆，我们看它的宣传册，一定是想看看本店的特色菜品，而不是餐馆的经理或者大厨，更不是它曾经获得的奖项。学校的宣介也是如此。人们最主要想了解的是学校核心产品。那么学校的核心产品是什么呢？就是学校的课程。因此学校推介的最重要内容应该是自己的课程。我曾经去日本、韩国和美国的多所学校参访，看到它们的宣传册的主要内容是介绍学校的课程。但是在国内的学校参访，很少见到学校宣传册上主要介绍自己的课程，即便有所涉及，也仅是介绍一些特色的校本课程，而缺乏完整的课程体系，并没有将其作为核心内容来推介。我曾经看过十一学校国际部的宣传册，大部分篇幅用来详细介绍学校的三大国际课程，展示自己的主要产品和核心竞争力，具有极其浓郁的教育情调和学术品味。不少学校的宣传册或宣传片为了展示学校的办学硬件，往往着力宣传和渲染学校的豪华空间和高大上的设施设备，比如体育馆、图书馆、艺术中心、实验中心、学科教室等等，但展示的空间当中却空无一人。见物不见人，这是一个误区。空间不空，学校的空间是为人而服务的，只有人才是学校的主体，有人的空间才有生命。所以在学校形象推介的时候，重点展示的不是空间和设备本身，而要突出学生和学生的活动场景。当空间中有人的活动，也就赋予了空间以生命力。我见过北京十一学校龙樾实验中学展示学科教室的图片，它所展现的并不是一个空的教室，而是教师和学生一起制陶的照片。这样的场景图片因为师生的存在而更有吸引力和冲击力。所以我们应该从展示空间走向展示场景。学校形象推介的最主要的目的是传播而非推销。推销一般会过多讲成绩、讲理念，有王婆卖瓜、自我标榜的嫌疑。传播则侧重于展示，通过展示学校的校园生活来吸引人和打动人。首先，我们应该更多地展示学生的校园生活和教师风采，尽可能少或者不宣传学校领导。学校不是行政机关，而是育人的场所，因此，我们应该淡化行政色彩，增加教育意味。低调的风格往往会获得更好的传播效果。其次，我们在做学校传播的时候，一定要有受众意识，要传播那些别人想知道的，而不仅仅是我们想说的，要站在对方的角度思考，人们希望知道什么，我们应该传达什么。要善于挖掘那些有深度、有价值的信息，而不是泛泛的学校介绍。第三，对于学校办学成绩，能够让别人去讲的，我们自己少讲或不讲。自己宣传自己的成绩，就难免有推销的痕迹。第三方传播会更加客观和公允，也会给受众带来更好的心理体验。理念中无故事，故事中有理念。如果你想传递学校的办学理念，最有效的办法就是讲故事，而不是空洞的谈理念。人天生就喜欢听故事，而对工作报告似的介绍很难有兴趣，也很难留下印象。青岛中学的宣传片《不负芳华》讲述的是三个学生的故事。通过三个学生的校园生活展现学校的办学理念和价值追求，展示学校丰富多彩的课程和学习体验。这比起那些概念化、抽象化、总结式的宣传片，更加具有可视性、吸引力和感染性。所以，讲述学校故事是推介学校的非常重要的手段。讲好学校故事最重要的元素是什么？我认为有四个关键词：角色、角度、情感和创意。第一是角色。学校故事里面一定要选择具有典型性和代表性的人物角色，当然这个角色可以是不同人物的聚焦。角色会让人有极强的代入感。第二是角度。我们应该选择合适的切入点，用新颖的、陌生的角度去讲熟悉的故事。要给人以新的视角、新的启发、新的思路、新的借鉴意义，新奇才能抓住人。第三是情感。故事一定要真实、有温度，能引发观众的情感共鸣，把观众带到故事当中。所以故事不仅仅要有价值，有意义感，更重要的是能引发人的情感共鸣。最后是创意。你的故事要有设计感，别具一格，让人感觉有悬念，有冲击力，在形式和内容上都能打动人心。校长毫无疑问是学校故事的播种者和讲述者，但不能孤军奋战。要创造条件和氛围，让广大师生成为故事的生产者、主动的传播者。同时，要寻找那些认同学校理念、善于挖掘故事、善于呈现与传播故事的专业人士来帮你讲故事。还要利用多种渠道和手段来讲述学校的故事。尤其是学校的微信公号，是非常好的传播平台，值得我们高度重视。
