洋码头为何打假不力？ / 四六文摘

对于一个消费品牌，或者消费服务提供方来说，当消费者通过一些渠道检索相关品牌词，所跳出的关联词满是质疑的时候，这个企业往往是最危险的。或是其提供的服务未在核心消费群体建立起明确的认知，亦或是其提供的产品及服务充满着巨大的问题，无他。

在跨境电商这条赛道里，洋码头就是这样一家企业，通过百度搜索引擎检索其品牌词，跳出的四个关联搜索项中，其中有一项是“洋码头的东西是正品吗？”，另一项则是“洋码头的东西靠谱吗？”而打假也成为其在品牌宣传中最高频的关键词，在黑猫投诉等平台，洋码头投诉量高达一千多条。

这家成立于2009年的老牌跨境电商企业，在电商、新零售、甚至直播电商一波接一波的浪潮中存在感也越来越低，在跨境电商赛道，市场份额也持续走低，上市计划也一再被搁浅。尤其在跨境电商市场一路向上的大背景下，这对于洋码头而言，似乎情况有些不妙。

售假风波不断，重拳难见效

在黑猫投诉、电诉宝等平台检索洋码头，售假、商品质量、退款难等问题成为投诉重灾区。有消费者黄女士表示，其今年2月中旬在洋码头平台商家购买了一块经洋码头鉴定为正品的阿玛尼手表，但后来发现手表是假货。“这块手表造假明显，连保质卡都是假的。”该消费同时表示，其联系洋码头和商家，商家拒绝其他平台鉴定，而洋码头则以时间超过15天为由拒绝。

与黄女士情况类似的匿名消费者在黑猫投诉平台表示，其在洋码头购买了奥尔滨健康水，在确定为假货后，平台拒绝赔付。该消费者表示：“洋码头平台在此商户商品信息页面显示支持“平台鉴别，假一赔三”，但是与客服沟通过程中回复不提供平台鉴别服务。”而对于洋码头“平台鉴别，假一赔三”形同虚设质疑的消费者不在少数。

而如今，随着电商巨头们加码布局，以及小红书、抖音等种草类平台的崛起，跨境电商行业的竞争将会日趋激烈，口碑无疑将成为下半场竞争的硬实力，而洋码头在这方面显然处于劣势，这也是参与未来竞争最大的拦路虎。

洋码头创始人曾碧波也曾对于直播电商发表观点认为，“人设决定流量,内容只是载体”，这样的论断，对于电商平台同样适用，但洋码头在如何建立起自己的“人设”，道阻且长。

事实上，洋码头在打假等方面也一直动作不断，早在2017年，洋码头一方面推出主打正品的“码头优选、另一方面建立平台+会员的监管机制“鹰眼联盟”，对卖家货源、资质、服务等进行全方位公开的监督。此举也被官方称为双拳出击，但遗憾的是，效果似乎并不太理想。

数据显示，2019年度“洋码头”共获得20次消费评级。6次获“不建议下单”评级，8次获“谨慎下单”评级，6次获“建议下单”评级。同时，投诉量也在跨境电商行列排在前列，被质疑售价也是投诉重灾区。

而在今年7月底，洋码头再掀打假风暴，官方表示洋码头经过十年历练打磨出的一套立体式风控+品控体系，但据研究发现，目前这全套的策略，也是电商平台通用的，其又如何将洋码头拉出泥沼，还有待时间考验。

买手制原罪难消

事实上，电商平台假货问题是一个老生常谈的话题，而跨境电商则是重灾区，这背后跨境电商流通环节冗长，供应链复杂等因素，也让跨境电商打假问题难上加难，未来如何破局，也是对跨境电商平台商业模式的巨大考验。

目前来说，跨境电商平台主要有自营+平台、买手制、零售出口、社交导购等几种主流模式。而洋码头则是典型的买手制模式，主要包括C2C和B2C两大类。这一模式即平台招揽海外商家、买手，由商家与消费者进行自由交易。这一模式的优点也很明显，极低投入，轻模式，容易规模化做大SKU。但缺点非常致命，主要表现在两个方面。

其一是盈利模式非常单一，主要靠平台交易的资金沉淀，因跨境电商本身的特殊性，资金周转期较长。而洋码头也在此之外，布局了贝海物流，来拓展自己的盈利空间，也因此，洋码头宣布目前已实现盈利，但要做大，并非易事；

其二是买手制很难在货源方面进行把控，导致假货、次货充斥其中，平台需要花巨大的代价来打假，但终难以彻底解决假货问题，其次，对于电商来说，低价好物是竞争的关键，而在流通渠道逐渐去中心化的当下，买手对于品牌方的议价能力也越来越低，靠差价获取利润也将越来越难，那么在这种情况下，参假似乎也成为不可避免的问题。

此外，也因买手资源复杂，商品也面临着同质化与价格的层次不齐的难题，导致消费体验无法提升。当然更为重要的是，该模式管理成本高，售后难保证，平台容易陷入“打假售假”的死循环。

当然，更为致命的是，对于平台来说，买手是平台最核心的资源，如果管控趋严，很容易造成买手流失，所以这也给打假造成了极大的困难，除了误伤，还会降低买手的积极性，如何做好平衡更是难上加难。并且站在平台价值角度来看，买手制模式只有建立起强大的买手资源才是参与市场竞争的关键，只有丰富买手资源，平台才能不断的吸引流量，显然，买手制是一把双刃剑。

值得注意的是，去年曾有媒体报道过“洋码头平台商家店铺买卖”事件，据报道，洋码头平台上存在的买手资质作假、商家作假售卖商品等问题，只要付出“足够”的费用，就能购买到任何国家“包年审”的洋码头店铺，据报道，一家买手店铺资格售价为1.5万-2.5万元不等，这也进一步增加了平台打假的难度。

而一鸣网在洋码头贴吧看到，付费“收店”、出售店铺的帖子比比皆是。

“一方面要大量吸引买手资源，另一方面要打假，这个过程充满了难以取舍的矛盾，这也是买手制的原罪。”一位业内人士在接受一鸣网采访时表示。他同时也认为，目前买手制电商发展尚在初期，买手资源供给严重不足，这也是导致行业乱象丛生的根本原因。

经查阅媒体报道及用户投诉信息一鸣网也发现，包括媒体消费者对洋码头袒护买手的质疑也一直未断。有消费者表示，洋码头的评价机制是笔记式，通过晒单等形式写一个较为客观的评价，也会遭到平台屏蔽。

破局乏力，未来在哪？

今年初，已经两年未融资，且上市一直被搁置的洋码头终于迎来微博领投的新一轮融资。曾碧波也直言，过去两年是洋码头最悲催的两年。他在接受媒体采访时表示：“洋码头最惨的是2018年，找不到任何流量入口，流量大幅下跌，交易额也跟着下跌，亏了很多钱，整个过程非常痛苦。”

显然，在假货问题之外，洋码头面临的另一严峻的问题是竞争、流量。而且如今用户量究竟如何，目前只能查到其官方多年未更新的截止2017年第三季度的数据，为4800万。

而微博成为投资方，显然是为洋码头的流量焦虑打开了一个窗口，据官方表示，洋码头将获得微博的流量扶持，但时间已过去数月，双方合作效果究竟如何，官方也未有进一步披露。

近年来，跨境电商方兴未艾，数据显示，2018年我国海淘用户规模突破1亿，2019年，这一数据达到1.55亿，预计2020年将扩大至2.35亿，市场规模不断扩大，2020年中国跨境电商的市场交易规模预计达到10.3万亿元。当然，市场规模扩大的同时，竞争加剧也会随之而来。

在企业竞争层面，阿里、京东、苏宁凭借品牌及平台优势，也将跨境电商最为战略重点，网易考拉也于去年卖身阿里，并入天猫国际，巨头化趋势愈发明显。根据艾媒咨询数据显示，2017年Q，洋码头在跨境电商市场份额为5.9%，而到了2019年Q3，这一数据下降至不足1.5%，转型破局显然成为洋码头当下重要的课题。

一方面，洋码头大力扩充品类，另一方面积极拥抱新零售，入局社交电商、加码直播等等，甚至曾碧波亲自下海直播。不过，转型之路除了不好走之外，核心的难题也并未解决。

去年，洋码头正式宣布加入加入社交电商阵营，推出全球优选。全球优选除了复制主流的社交电商玩法之外，也增加会员制属性，消费者购买399~9999元价位任意礼包成为会员后，即可享受会员专属价以及参与线下体验活动，同时，通过社交链分享引导商品购买，会员即可获得5%~55%的返利等等，此外，全球优选也推出了合伙人制度，而其一系列玩法也被业内质疑与传销类似。

今年，在社交电商之外，洋码头也紧跟直播电商风口全力押注，但如今直播电商已经足够饱和，一些流量主播也纷纷在抖音。快手、淘宝直播等平台站队，对于小平台来说，似乎毫无竞争力可言。同时，直播电商究竟未来如何发展，也是未知数。

但纵观洋码头的转型布局，更多的是跟风行业热点、风口，跌入流量玩法陷阱。比如跨境电商的消费属性更加强调品牌、品质，这是否符合社交拼团类电商低价的本质还有待商榷；

同样，直播带货，究其本质则是IP主播依托于流量背后的强大的议价能力，如果没有低价，直播带货或许是一个伪命题。所以不管是布局社交电商，还是直播，洋码头似乎至今也未掀起多大风浪。

当然，更为重要的是，对于洋码头来说，比流量更加重要的则是消费者口碑，如果假货、售后难等问题没有明显解决，纵使有再多的流量也成为一场空谈……