电商品牌变形记
我们现在大部分的电商从业者，动不动就会谈到品牌电商，谈到品质电商。但我必须告诉告诉各位的是，关于品牌电商，这里面要走的的路还有很长。
首先我们来谈，什么是品牌？按照百度百科的定义是：
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。——百度百科
看完这段介绍，很多可能会晕晕乎乎的，我觉得我有必要对品牌进行一个简单的介绍，所谓的品牌就是张口就来，耳熟能详的的产品和名字！比如说：小米、华为、可口可乐、耐克、哇哈哈、青岛啤酒......我必须要指出的是，每一个领域都有属于直接的品牌。在以上的品牌当中，可口可乐、哇哈哈和青岛啤酒，估计有很多人是熟悉的，至少听说过，但有部分品牌，可能是个新鲜事物。
关于品牌，我在2012年《运营五讲》当中有过讨论：
在电商时代，首先要做的不是重视品牌本身，而是重视销售本身。抢占销售上的强势，然后来讨论，它是否是品牌，或许更有意义！
换言之：有销量不一定是品牌，但是没有销量一定不是品牌！
销量和品牌应该是一个相辅相成的过程。销量有了，赚到钱了，再来支持品牌的运作与转型，更实在一点。
品牌还需要时间的积淀，所以我看好那些低调做事的“品牌”。简单粗暴的原始爆发过后，都是低调做事苦心练内功的才能成为品牌。
品牌的演变应该是：前期的量变（销量的爆发，占领市场份额）；中期的质变（产品本身，产品的附加服务）；后期的蜕变（塑造自己，塑造消费者）。
品牌打造有3个关键词，在笔者看来：a、销量（渠道和市场占有率）；b、利润（特定情况下的品牌的厚度与深度延展性。只有在有利润的情况下，品牌才能继续发展）；c、时间（品牌是需要经过时间沉淀的）。
所以， 我在第一句中话就表明我的观点：品牌的路，走起来会很长。
请注意第一个问题，销量。连销量都没有，根本谈不上品牌。而有了销量之后，品牌的塑造缺才刚刚开始，这里面会有迷茫和痛苦。因此，笔者以保暖内衣当中的南极人为例，来讲述南极人的品牌变形记。
南极人是义乌的一家企业，以做保暖内衣起家，确切的说，是做黄金甲系列保暖内衣。最早的时候，南极人在线上卖的不温不火，后来有一天开发了一款名为黄金甲的产品，这种产品非常有卖点，出现那一年，价格是159元，就是当时在聚划算里面也要卖129元，销售非常火爆。这款产品那一年出现的时候，直接打了保暖内衣厂家一个措手不及。靠着这一款产品，迅速的打开了销售。第二年、第三年乃至的其后的很多年，黄金甲系列一直在流行，但此后的竞争，已经变成了价格上的竞争，2012年的时候，这款产品从7月中旬开始，已经在淘宝上进行卡位战（当年运营界流行的一种打法），就是以销量为主，牢牢卡在淘宝搜索的前三名。但是，你必须明白，当年卡位的手法，就是低价，一套黄金甲的保暖内衣，卖到19.8元还包邮，这是一个比成本价还要低的价位，但没办法，行业内都在低价卡位和竞争，南极人尽管有一开始建立的品牌知名度，为了保持这种领先优势，南极人就得这么干。而且，我必须要告诉你的是，南极人的运营人员并不傻，他太深谙品牌之道了，他很清楚，一个品牌不是因为一季销售火爆就可以建立起来的，品牌的建立需要时间的积累。而只要牢牢占据领先，他的这种品牌就能真正建立起来。
作为同行，作为运营，我也一直在观察，甚至跟我的同事们去探讨。南极人的品牌恐怕会出问题。后来的打法果不其然，当南极人在领先于整个行业的时候，它开始推出比较贵的保暖内衣系列，但我们能看到的是，销量很惨淡，为什么？因为这么多年的打法，给消费者造成一种感觉：南极人就是个便宜货。无论你声称你的质量如何好，工艺如何先进，消费者的认知在那里！我那时候在给别人讲课的时候又提到了作为电商品牌，要加大其品牌的厚度和深度。但也仅止于此，我没有办法确切的给出答案，深度和厚度在那里，这个界限是什么？时间一晃，4年过去了。
后来有一天我上网查询，我发现，4年之后，南极人的运营团队给你出了答案：延伸品类。现在的南极人，除了继续做保暖内衣之外，还开始销售：童装、袜子、内裤、纸尿裤和被子被套等。而这些品类销量都还过得去，至于价格，我相信，还是有足够利润的。
这就是一个活生生的例子，在既有的品牌和既有的产品下，已经形成了消费惯性，那就延续既有品牌，扩展品牌品类，也算是一种变形记。
我想表达的是：只要你有品牌的梦想，你就要付出相应的代价，哪怕是将产品打爆，持续的在消费者或公众的面前晃悠，不断的加深产品名字在消费者脑子中的印象，然后你才能成功，但也仅仅只是第一步。而接下来的是，你如何在销售的过程中，拉升品牌的高度，让消费者认为，你是一个好品牌。南极人是一种做法，还有一种做法是，从一开始在同一个品类下，划分产品的层次，通过层次去占领消费者的口袋。当然，这种打法形成的品牌或许相对脆弱！
讲课杂记：a、拉动社会和国家经济发展的最大动力是消费，消费能力越强，说明经济越活跃。而在中国，是投资型消费（诸如买房）；b、大公司，尤其是一些电商咨询公司，必须证明自己的收费物有所值，否则它们就要流失客户；c、跟其他品类电商不同的是，家装建材发展存在两个困境，一个是线上导流，一个是用户积累。
局部微信号：jubu2015
试着从局部中去了解全部
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