【独家】“儿子”走了？—保健品消费或因“权健”和“央视春晚小品”现大转向

针对保健品市场，中国健康产业大数据服务平台药智网近期进行了一轮公众调研，并根据基础调研数据计算生成了2019年2月保健品消费信心指数。调研显示，59%的调研对象对保健品消费缺乏信心或不感兴趣，69%的调研对象认为中国保健品市场已事实性转向，保健品消费信心指数为-0.37。药智网调研负责人指出，几乎所有调研对象都通过朋友圈、媒体报道等渠道对“权健事件”和“央视葛优小品”等有所了解，且绝大多数认同主流观点，认为保健品市场存在从产品到流通到售后等各种乱象，保健品消费信心指数真实客观的反映出消费者目前对于保健品消费的实际态度。

畅销书《市场+》作者、市场专家刘心田分析，保健品市场出现危机已是不争的事实，而这一危机的出现看似偶然，实则必然。

首先，保健品市场巨大且增长迅猛势必带来泡沫，而泡沫已到消退期。仅就保健食品而言，2018年全国市场规模就达到2000亿水平，市场增速近十年来一直保持在10%以上水平。盯上保健品蛋糕的不仅有行业健康企业，更有鱼龙混杂的张三李四王二麻子和各式“李鬼”，即服务主体混乱。更可悲的是，消费主体也是混乱的，保健品目前的消费主体是老龄化的“中国大爷”和“中国大妈”，对市场认知度、辨识度有局限性。不少保健品乱消费的背后就像春晚小品演绎的一样，是周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨。过去服务主体身着“皇帝的新衣”，消费主体也就权当糊涂。而今保健品“华丽外衣”被权威剥掉，消费主体势必警醒，也势必反扑。

其次，保健品市场规范度成熟度不足，体现在对价格的管理上。快速增长的驱动力是巨大利益，而利益一直是保健品市场最神秘的面纱。与其他市场的产业链“透明化”不同，保健品的成本往往不为人知，而吸脂定价却是通行法则。国家现在对药价开始规范治理，但尚未针对保健品进行根本性梳理，这给投机分子提供了可乘之机。据媒体报道，所谓的“保健枕”，可以比普通枕头贵出几十倍；售价几十万的海外抗癌神药，实际就是不足一元钱成本的普通维生素。更有借助直销、传销渠道的某些保健品，打着“省却中间商，让利消费者”的名义，实际是脱离传统监管渠道更直接的“蚕食”消费者。从制造到流通，几乎每个环节保健品都“雾里看花”，而价格则通过一对一的营销完全个性化——好说话的顾客不打折甚至推实际价格更高的“大礼包”，犹豫不决的客户则大幅“让利”，动辄五折甚至一折销售，会员制则更加高明，上船容易下船难，一朝成会员，天天要消费——无所不用其极的营销手段在保健品市场上被应用的淋漓尽致。然而真的“道高一尺魔高一丈”吗？其实不然。随着信息的获取成本门槛越来越低，民众对商品、价格都越来越敏感，再好的商品也要用价格来说话，而这点恰恰是保健品的软肋，靠“忽悠”的保健品是不敢下来“走两步”的。

再次，随着认知普及，市场根基出现动摇。大健康不等同于保健品，民众已走出多年的认知误区。上个世纪90年代至2010年，刚富起来的老百姓一提健康就想到吃药、吃保健品，所以“三株”、“太太”当时才能大行其道。2010年以来，国家推行“大健康”理念，越来越多的人开始健身、食品养生、心理卫生等，简单粗放的“吃保健食品保健康、用保健品保健康”群体已从全民逐渐萎缩至有相当积蓄、60岁以上、文化程度较低的人群。60后、70后渐成有科学作息、养生习惯的“大健康”的新生代，而80后、90后、00后尚未成为保健品的目标人群。即便是40后、50后，在朋友圈和亲人的干预影响下，保健品消费也不再任性，而是趋于理性了。正所谓“骗得了一时，骗不了一世”，消费主体的变化使得保健品市场“变天”。

刘心田认为，保健品市场消费已事实性转向，而转向周期或持续较长时间。

新闻来源：药智网