万代南梦宫（上海）玩具：面向120亿美元规模的中国市场，打造专属品牌

对于喜欢日本动漫IP的用户，万代南梦宫绝对会是一个熟悉的名字。在动漫、游戏、模型、手办周边等产业里，万代南梦宫都有着深度涉猎，同时也在中国收获了大批拥趸。而为了更好地服务中国用户，万代南梦宫去年在上海成立了万代南梦宫（上海）玩具有限公司，希望通过靠近中国用户，寻求用户的真正需求，进而借助知名IP做出更为“中国化”的优秀产品。

在今年ChinaJoy期间，游戏陀螺与万代南梦宫（上海）玩具有限公司的董事长辻太郎以及玩具事业部副总经理泉胜洋做了相关交流，对于手办周边产品、游戏动漫IP等形式在中国市场的表现，万代南梦宫已然有了很深的感悟。

左：辻太郎、右：泉胜洋

以下为采访具体内容：

游戏陀螺：能否简述下目前全球模型手办玩具的市场状况，万代南梦宫在中国的玩具事业在2019年的销售规模与前年相比能达到两倍的增长，您认为是什么原因？

辻太郎:全球的玩具，再加上周边市场的话，我们查到的资料显示整个规模是860亿美元左右，其中美国是最大的市场，大概有240亿美元左右，而中国大概是120亿美元左右。这个市场每年还在以3%—6%的规模增长。

然后我们万代南梦宫集团这几年真的不断在加重面向中国市场的投入力度，我们上海这边也是去年刚刚成立的。总体来说，我们主要是不断通过组织架构上或者是说力度上的调整，才达成了在中国市场销售两倍的结果。从IP的角度观察，奥特曼和高达是在中国成长得非常迅速的IP。

游戏陀螺：中国作为亚洲最重要的市场，您认为中国的手办玩具市场和用户有什么显著的特征吗？根据这两年的观察，您认为中国用户对手办玩具商品的需求主要是什么？

辻太郎:和日本以外的其他国家相比，我们觉得中国用户对日本动漫作品本身，还有动漫作品延伸出来的周边产品的信息是非常敏感的，相关信息的传播速度也是非常快的。

在这点基础上，中国用户对相应产品的要求非常高。如果真的有在设计上非常好的产品，就很容易会获得大家的一致称赞，但同时如果我在你那边偷工减料一点的话，用户就不买账了。中国的用户会更加挑剔一点，要求会更高。

游戏陀螺：刚才有聊到说奥特曼和高达是在中国比较受欢迎的IP，除了这两个，还有哪个IP在中国热度比较高，销量会比较好？

辻太郎:《龙珠》和《航海王》这两个IP是比较稳定的，能有一个比较好的营收。还有就是在中国的话，火影的游戏会非常受欢迎，我们觉得对一个 IP来说，并不是说一个IP好，它就会在所有的产品或者服务上表现都是好的，它可能是会通过不同的商品和不同的服务，去形成一个最优化的组合关系。总体来说，《火影忍者》和游戏的相性非常好。

游戏陀螺：所以《火影忍者》这个IP比较适合用游戏来呈现？

辻太郎:《火影忍者》在游戏上的表现非常好，但它在周边的表现就没有游戏那么好。而近期成长最快的IP，应该是《鬼灭之刃》。

游戏陀螺：万代南梦宫（上海）玩具有限公司成立的初衷和目标是什么？在中国开展工作遇到过什么困难吗？关于“日本工作模式跟不上中国剧烈的环境变化”这点能不能具体谈谈？

辻太郎:众所周知，中国市场很大，而且它的成长性很高，我们希望让中国用户能够获得更大的满足，让我们也能提供更好的服务，所以我们设立了万能南梦宫（上海）玩具有限公司。

到现在为止，我们都是把日本比较受欢迎的产品搬到国内来，但是这有个问题，一是在速度上会有一些问题，另外一个是它可能并不是中国用户真正最喜欢的商品，所以我们成立万能南梦宫（上海）玩具有限公司的一个主要目的，就是能针对中国用户的喜好/消费习惯，快速做出他们想要的商品。

在国内大家都知道，无论是商业环境或者是说我们周边的生活环境，都在以一个日新月异的速度变化着，如果以日本的工作方式来说的话，就会赶不上中国的节奏。所以我们建立公司的时候，包括现在的日常工作，都会尽量去追求速度，这是我们和日本总公司一个比较大的区别。

游戏陀螺：“打造专属于中国用户的品牌”这一点在日后将以怎样的思路去做推进呢？能否具体谈谈今年冬天将开启的Gen-Z世代产品？

辻太郎:第一点是在日本IP或者是全球性IP的基础上加一些中国要素，比如说十二生肖高达，就是在高达基础上搭配了十二生肖和潮玩要素。这些我们原创的中国限定商品，还没有在全球发布的计划。

接下来另外一块是我们要做更多的国漫IP产品，把他们以更好的方式商品化，比如《刺客伍六七》的商品，未来也还会针对更多的中国经典IP去做商品化。

再重申一下，一个是日本的IP加入中国要素，一个是中国的IP我们给它做一个原创商品，在两个大方向交织的前提下，我们再去进一步展开我们的品牌。

我们也很关注这个Z时代，比如说我们和Z世代比较关注的品牌popmart推出了高达Molly。这款高达Molly我们就是针对Z世代里面比较流行的潮玩概念，来做创作和推广的。

游戏陀螺：这是倾向于做一种联动吗？结合Z时代比较喜欢的风格或者品牌去做一些联动，是这个意思吗？

辻太郎:比如展会上展示的初音未来和南梦宫IP的合作款，我们就是把Z世代比较喜欢的初音未来 IP和我们自己集团的经典IP做结合，然后去推出一个独一无二而又适合Z世代的商品。

游戏陀螺：刚有谈到未来的一个大方向是要去为国漫做手办商品，那与“刺客伍六七”，“哪吒”，“全职高手”这些国漫开展合作大概将采取怎样的形式？是单纯帮它们推出相应的手办产品还是有更深层的合作？

辻太郎:这个就要谈到我们的集团了，因为我们集团除了我们玩具公司以外，还可以做游戏，可以将IP做成手机游戏或主机游戏，甚至是游戏机厅那种VR体验机上的游戏。

因为我们在日本是一个综合性的娱乐公司，然后整套商业链我们觉得也可以适用于中国的IP，可以赋予它们一些更大的市场价值，同时也可以创造新的内容，为它增加更多的用户。另外一点可能我们其实还没有提到的，是我们还在针对中国动画做投资，希望能从源头上去和中国的新动画IP一起成长，这是集团上面的一些方向。

游戏陀螺：等于说如果我们有一些比较合适的国漫IP，我们是有可能能孵化出一些主机或手机游戏吗？那这类游戏是由万代南梦宫这边来做研发吗？

辻太郎:这个要看具体的操作环节，有可能是我们研发，也有可能我们由我们出资，和国内的游戏开发商去联合开发，这些都是可以考虑。

比如一些国内的IP，但是它可能想用到一些日本的资源，类似配音、原画这种，我们都是可以提供助力的。在日本有一个常说的词叫“media mix”，就是说如果IP希望做多元化的构建时，我们有很多经验可以提供。

游戏陀螺：这个听起来感觉对中国这边的内容工作者或者一些厂商的吸引力非常大啊，现在会有很多相应的合作找过来吗？

辻太郎:其实经常有这样大的合作，这边主要是由我们万代南梦宫（中国）投资有限公司来牵头做这些事情，它会牵头和负责各板块业务的事业公司去一起来讨论，然后共同推进这类项目的进行。

游戏陀螺：万代南梦宫也将和《仙剑奇侠传》合作推出过轻手办，未来是否会选择和更多的国产游戏厂商开展合作？

泉胜洋：这个话题会涉及蛮多维度，但因为还没有和版权方最后敲定，所以不太好公布相应信息。就是从大方向来说，我这边可以说的模糊一点，比如说中国国内比较流行的手游或者是说《仙剑奇侠传》这样经典的单机游戏IP，还有我们集团内的游戏IP，我们现在都在紧锣密鼓地筹备相应产品，到可以发布的时候就会展示给大家。

游戏陀螺：高达在中国的人气很高，之前也发布了要在上海建立1：1实物大高达立像的内容，关于高达这一IP在中国后续的产品设计和推广有什么具体规划吗？

泉胜洋：一方面是刚才提到的高达立像，这个立像会推出很多相应的限定周边，各种形式的中国地区限定周边。因为这次在中国要推出的自由高达立像是与常规的自由高达有差异的，所以会推出相应的中国地区限定周边。还有就像您说的，我们这边会继续为商品加入各种各样的要素，同时与国内的一些IP及品牌做融合，也是我们正在积极考虑的方向。

游戏陀螺：想问一个个人比较感兴趣的问题，就是有没有统计或者调查过，在中国现在比较受欢迎的高达系列机体是什么？

泉胜洋：总体来说，应该是Seed和W系列会比较有人气。可能30岁左右的人，第一部看的就会是Seed和W系列，再年轻的就是00和独角兽系列了。所以在中国立像选择用什么高达时，最终决定还是用自由高达，因为Seed系列的人气还是比较高，是很多85后或者90后接触的第一部高达作品。

游戏陀螺：咱们平时主要还是以这种周边手办为主吗？因为高达有一块比较大的用户，他们会不会更喜欢那种拼装模型，那种也是我们这边在负责么？

泉胜洋：如您所说，我们其实还是以手办或者其他的形式的周边为主，如果是拼装的话，我们万代有一个专门的拼装事业部，等于是日本那边在做的，不过他们后续可能会推出中国版本自由高达的拼装。我们更多还是想融入中国要素或者是往潮玩这类方向去发展的。

游戏陀螺：其实刚才有聊到过一点，不过还是想问一下，未来开拓高达IP的中国原创品牌和联动会以怎样的标准去做呢？会以增加“中国要素”的角度去推进吗？

泉胜洋：有两点，一个方向是“日本没有做过的高达系列产品”，另一个是“要有可能会受中国用户欢迎的要素”，比如说盲盒。还有就是参考中国用户的高购买力，推出一些价格非常高，但是质量也非常硬的产品。

至于联动，可能不会像您刚才提到的那样，去尽量往某一个方向靠拢。我们的想法会更柔软，只要是没出过的，我们都可以去尝试，同时又要有我们自己独特的地方，这就是我们这边在考虑的方向。

因为我们是比较新的公司，所以会继续尝试不同的方向，如果觉得哪条路走得通，我们就在这方面更加用力一点，并不是只赌一条线，而是多条线同时进行。然后再去看一下市场的反响，或者看一下玩家的反馈，再做进一步推进。

又比如我们有一款QSV高达，这款产品其实是没有中国要素的，但是有一个潮玩的要素。因为潮玩在中国比日本更受欢迎，所以我们认为这也是适合中国市场的一次挑战。我们对中国化产品的标准考量会更灵活，只要一种要素它是有潜力增长点的话，我们就要尽量去挖它。

游戏陀螺：不知道有没有统计过，中国现在在手办或者玩具这块，付费力最强的年龄段大概在哪里？有没有大概的一个画像？

泉胜洋：大体来说，比较有购买力的年龄段在二、三十岁，当然年龄越大，他的消费能力会越强。特别是像我这种从W系列开始接触的人群，他们的消费力会更强，就算你出个很贵的产品，只要质量出众，他们就会买。

和日本有点不太一样的是，就算是20多岁的用户，有时候也会有很强的购买力。只要他足够喜欢，他在可支配收入里面为周边预留的金额其实是比日本要高的，当然这是个人意见。总体看来，和日本用户对比，中国用户会更愿意为爱买单，同时会更加坚决一点。

游戏陀螺：然后对于游戏行业或者说做 IP内容的一些从业人士，都会有一个比较想了解的方向，就是说因为手办跟模型玩具其实是一个很有效的Ip外延变现方式，那么您认为这种 IP手办对一个作品来说，它的核心价值在哪里？或者说怎么样的IP，它适合以这种方式去做拓展用户？

泉胜洋：其实也不仅是在中国，我们都觉得这是一个世纪难题。很多时候，人气高的IP，相关周边不一定卖得好，而人气一般的IP，它有可能因为有好的粉丝群，反而能够有很强的生命力。

我们觉得这种事是不能生搬硬套的。不是说机器人相关的动画及作品，它就一定要卖机器人的手办，或者说美少女的作品，周边也并不是一定就要做美少女手办。可能是每个产品会有它比较适合的一个产品类型，有些IP适合手办，有些IP适合软周边，有些IP适合做衣服一类的纺织类周边。其实每个IP都有它比较适合的管道，是要通过尝试或者比较长时间的经验，一个个去配对才能发现的，这不是能够一概而论的。

我们也不是全知全能，我们也要经历很多测试和错误，进而不断地去发现、去验证，然后找到适合的路线，有可能以后也会有新类型的周边推出，去测试会适配什么样的IP，我们觉得这是一个长时间的课题。

 

游戏陀螺：今年的疫情对你们有没有影响?

辻太郎:相比国外的话，中国的情况已经是非常好了。对我们来说，1月到3月的销售额受了很大的影响，另外一方面由于疫情导致返工延误，所以我们工厂的生产也受到很大影响，有很多4—6月的商品都只能往后移，其实就是大家集体往后移的这么一种情况。

不过线上的销售情况比较喜人，比如天猫这种线上的销售没有受到影响，反而在整体来说还有些增长。

游戏陀螺：万代南梦宫上海今年有没有什么目标能分享一下？

辻太郎:去年的ChinaJoy，我们也是在24楼接受了媒体的采访，那时候我们只能跟大家介绍一下我们从日本拿过来的商品。但是今年我们一个大的目标，就是要跟大家介绍更多我们在中国自己生产的产品，而且要让更多的消费者能看到、能摸到，然后能够了解到我们这些商品，进而去购买我们的商品。

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