迈入互联网医疗深水区，平安健康“家庭医生会员制”产品如何引领新方向？
大众对会员制服务并不陌生。
在传统服务行业中，会员制服务目的往往是企业用于稳定和发展一批忠诚顾客或高消费需求顾客，并通过这些会员辐射和影响，带动更多的潜在顾客群体。
在医疗服务领域，很多医疗机构也做出过类似尝试。
从上个世纪90年代开始，部分医疗机构如广州南方医科大学南方医院、华西医科大学附属第三医院等就开启了会员制医疗服务模式的探索，向会员提供特定的差异化、人性化医疗及保健服务，以提高用户（患者和部分健康人群）满意度和忠诚度并发掘潜在用户，扩大医疗机构影响力，增加营收。
但是以医疗机构为主体的会员制医疗服务往往面临诸多问题，比如健康监管难、干预措施实施难，以及服务流程不畅、服务设备不足、不懂如何运营用户等。
随着一批互联网医疗企业的成长，以平安健康、京东健康、微医为代表的企业纷纷推出了会员制医疗服务产品。与医疗机构推行的“线下”会员制医疗服务产品相比，这类融合了线上、线下医疗服务的会员产品，到底能否在解决当前市场痛点的同时更好地满足用户需求？这类产品能否为医疗服务行业带来新的可能？
关于这些疑惑，我们或许可以从平安健康2021投资者开放日上面向用户提供“1个家庭医生、5大专业服务、1份会员健康档案”等服务的平安健康“家庭医生会员制”产品中找寻答案。
万亿医疗健康市场有待挖掘
传统医疗机构的“会员制医疗服务”推广遇阻，是因为市场容量不够、用户需求较低吗？
首先，从医疗健康领域整体发展空间来看——第七次全国人口普查数据显示，我国人口共141178万人。而60岁及以上人口26402万人，占总人口的18.70%。庞大的人口，以及老龄化社会的到来，意味着巨量的医疗消费需求。而在人均收入水平提高，健康消费意识改变的今天，相比于疾病治疗，人们同时也十分关注疾病预防，愿意在保持健康方面进行投入，健康消费市场的需求旺盛。
从整体规模来看，中国医疗和健康领域的总支出在2020年为9万亿元，极有可能攀升至2025年的15万亿元。以2020年为例，日本、英国等医疗支出GDP占比均超过10%，中国医疗支出的GDP占比仅为7.1%，而美国医疗支出GDP占比达到17.7%。与发达国家相比，我国医疗支出GDP占比仍较低，医疗支出GDP占比有望进一步提升。
其次，从意愿支付方的需求来看——存在愿意付费的支付方，往往是商业模式得以构建的关键因素。医疗健康市场中的意愿支付方，可以简单划分为C端与B端。
在C端市场，据《2020中国卫生健康统计年鉴》显示，2019年年诊疗人次高达87亿。患病人群中，目前有超过4亿慢病需求人群以及4000万的重疾人群。用户在寻医问诊过程中，往往面临“费心、费时、费钱”后需求仍得不到满足的情形。
比如，用户并非只有疾病治疗的需求，也有着保持健康的需求，但是当前医院提供的多为疾病治疗干预，而非预防保健；当用户前往医院问诊，面临“费心”问题，缺乏专业的指引，不知道如何获取优质医生资源；就医过程往往十分繁琐，患者需要辗转往返于各类机构，十分“费时”；疾病诊治过程中，医药花费可能不合理，“费钱”同时没能治愈疾病。用户的需求十分明确，在寻医问诊过程中，能够“省时、省心、省力”。
在B端市场，企业的诉求大致分为两类，一类是B端为更好地实现业务拓展，让利客户，通过部分增值服务，保持客户黏性；另一类则是提升B端企业员工健康水平和满意度。
国家政策本身在鼓励商保提升健康管理服务，2019年银保监会新修订的《健康保险管理办法》，针对旧版中对健康管理服务成本合计不得超过保费12%的要求，将该比例调整至净保费的20%。这意味着健康险的市场将日益增加，有望从2020年的8000亿增长至2025年的2万亿元规模。B端金融、保险领域企业，更可能倾向于通过为客户提供健康管理服务提升客户满意度，提高相关产品的购买。
针对企业员工，目前中国有着3.1亿企业员工，总薪酬高达23万亿。员工薪酬的5%补充医疗费、14%员工福利费或2%工会费可用于支付医疗健康服务。企业也有提供员工福利计划的动力帮助员工实现健康管理。相对以往，企业的诉求不再是停留在提供员工体检，而是涵盖更多层次范围的医疗健康服务，通过提升检前、检后环节服务质量，帮助员工提升幸福度。
未被满足的需求需要更好的产品服务
有市场、有空间，也有明确的需求及付费意愿方，使得医疗行业参与者纷纷投身其中。当然，这也与医疗健康行业的投资回报率息息相关——2010年-2020年全球各行业企业股东投资回报率中，医疗健康行业仅次于科技行业，以高达11%的投资回报率位居第二。
但是，为何市面上难以见到会员制医疗服务产品脱颖而出呢？这与当前市场存在的诸多矛盾有关，供给侧的供给能力显然是极大的限制因素。
首先，医疗资源的需求与供给本身存在失衡。医疗资源的供给缺陷主要体现在两个方面：一是医护人员数量的不足，目前存在1500万+医护和100万+全科医生的缺口。二是问诊量的严重不平衡。2019年总诊疗人次87亿次，其中医院诊疗人次38.42亿次；在总计34354家医院中，由2749家三级医院承担了约20.57亿次的诊疗。
这也从侧面说明了为什么从医院出发打造的会员制医疗服务产品往往面临更大的阻碍——在不改变院内体制架构的情形下，以“特需”出现的会员制医疗服务产品往往面临医院本身人手欠缺的困境，同时公立医院“付费会员”的形式往往也会遭受舆论诟病。
其次，医疗资源未被得到很好利用。在三级医院人满为患的同时，部分一级医院“门可罗雀”。一级医院（医院数量占比超50%）平均床位利用率不足50%。由于患者欠缺，基层医生经验提升速度更慢，基层医疗的水平无法得到有效提升。
再者，由于服务不连续，缺乏整合，导致用户很难获得完整的服务体验。当前各类供应商前十连锁化率<10%。这也意味着患者体验到的往往是碎片化的服务。
最后，患者体验和感知也是明显的，对高净值群体来说，现有的常态化医疗服务并不能很好地予以满足，这类群体亟需高质量的专业服务。
而供给侧存在的痛点也催生了一系列的新需求：
从用户需求来看，用户需要通过专属的“私人医生”获得连续性的服务，能够更快速地找到对应医生，获得专业的医疗服务能力。
从政府需求来看，要让小病在基层得以解决，充分发挥三级医院解决疑难杂症的功能，这需要进一步落地分级诊疗制度。而为了更好地落实分级诊疗，需要进一步实现全科医生、家庭医生在社区服务网络中的价值。同时，由于老龄化社会的到来，也需要更多医疗资源加强对老年群体的健康干预工作。
从时代需求来看，疫情防控促使远程医疗技术得到充分利用，疫情防控期间互联网诊疗同比增长达17倍；AI阅片等技术的拓展，将帮助当前医疗资源突破受限的局面。
以整体医疗环境来看，发达国家的全科医生解决了90%诊疗需求。借鉴国外，我们也需要更多的全科医生、家庭医生提供基础服务。
以上诉需求为导向，平安健康“家庭医生会员制”产品呼之欲出。
如何破局医疗服务之困？
“我们希望通过'家庭医生会员制’产品连接支付方和供应方。家庭医生的服务，我们对于它的诠释和定义不再是简单的轻问诊，而是用户真正的导航员，能够帮助用户连接线上、线下服务，解决线上、线下服务当中的断点。开始于家庭医生，结束于家庭医生——这是对我们的家庭医生会员制的定义。”在2021平安健康投资者开放日上，平安健康医疗科技有限公司董事会主席兼首席执行官方蔚豪如此说道。
针对当前医疗服务行业痛点，以及支付方的需求，平安健康在战略深化2.0阶段，推出了“家庭医生会员制”产品，在运营加速支付方“上线”的同时，整合医疗服务供给侧资源，完善O2O闭环服务，通过家庭医生会员制产品实现各方连接。
截至2021年9月底，平安健康链接了包括4000+医疗机构、1800+健康机构、1700+签约体检机构、800+检验检查中心、18.9万家合作药店以及4.65万名外部专家，构建起了丰富的线上、线下医疗健康服务。
家庭医生会员制以“1个家庭医生+5大专业服务+1个会员健康档案”为核心，按需为用户匹配健康管理、亚健康管理、疾病管理、慢病管理、养老管理五大场景的资源，帮助每个用户生成一个覆盖其全生命周期的会员档案，协调安排贯穿线上到线下的医疗健康相关服务。
图源平安健康2021投资者开放日PPT
好产品都是通过不断打磨而出现的。平安健康推出的“家庭医生会员制”产品，与平安健康战略1.0阶段建设互联网医疗模式有着密切关联。
在战略1.0阶段（2014-2020H1），平安健康以建立场景和流量为主。这一时期更像注重于“量”的开创期。在这一阶段，平安健康完成了用户、医生两方面资源的积累。在产品端，平安健康也完成了初步探索，提供包括线上问诊和商品药品在内的产品。在医疗服务方面，这一时期仍以线上服务为主。
开启战略深化2.0阶段后，平安健康更加关注“质”的提升。在聚焦用户体验的同时，平安健康探索着获客成本更低的多元化渠道引流，并打造推出了家庭医生会员制产品，通过链接支付方与供给方为患者提供“省心、省时、省钱”的医疗服务——通过会员专属家庭医生、专案个性化服务、专业服务为用户“省心”，通过全天候远程诊疗、线下导医陪诊、上门服务帮助用户“省时”，通过专业指导医费管控、健康管理、账户管理帮助用户“省钱”。
B2C一直被平安健康视为引流高质量用户、提升付费用户数和ARPU值（每个用户的平均收入）的重要方式。在这个方向上，针对B端企业诉求，平安健康通过“家庭医生会员制”产品，帮助保险、银行等企业为其客户提供更加“有温度的服务”，帮助企业增强客户黏性、提升客户续费转化。
以保险为例，平安健康医疗服务产品的加入可以丰富保险产品医疗服务宽度和整体服务丰富程度、医疗网点与保险技术平台的打通可以让理赔过程更为便捷、医疗服务加入后实现的主动式健康管理可以沉淀更多用户数据用于健康追踪及保费合理控制等。
如“平安寿险臻享RUN”——这一深度嵌套至保单的医疗健康权益产品的推出，帮助购买保险的用户提供了丰富的健康-医疗服务权益，如日常健康管理、住院就医服务、重症专用服务等，也涵盖体重管理、睡眠管理及其他特色服务。这一产品的客户服务满意率达到97%，整体复购率达到74%，ARPU值是C端ARPU值的3-4倍。
不难看出，“家庭医生会员制”产品的推出意味着平安健康盈利模式的变化，从以往的按服务付费、按药品/商品转化付费转变为会员付费模式，并通过会员购买增值服务或商品延展其付费边界。
平安健康“家庭医生会员制”产品的推出为用户提供了专业的指引、链接了优质医疗资源、为政府提供了专业化赋能、为多层次需求人群提供了差异化补充。不过，在实现社会医疗效率提升时，作为迈向互联网医疗深水区引领性的产品，平安健康重点发力的连接供应方和支付方的“家庭医生会员制”产品能否带领平安健康走向中期营收目标？能否成为“破局”当前医疗服务营收之困的钥匙？让我们拭目以待。
*封面图片来源：123rf
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