品类战略最值得期待的文章,揭秘品类的最大发现

品类来源于集体文化,品类存在于消费者固有的、已有的认知中,大多数品类在领导品牌出现之前就存在了。品类反映的是同一文化领域的群体对事物的集体认知和集体需求。

品类名是品类存在的重要标志,品类名与文化息息相关,切忌生造。

文化是极其重要的品类资源宝库,很多具有良好心智的品类长期沉寂在人们的生活中未被商业化,因而成为待开发的品类空白。

品类是消费者的集体认知、集体需求,品类源自集体文化和集体需求,存在于消费已有的认知中,是本来就存在的心智资源。例如:消费者知道止血贴有药能好快些,酱油是晒出来的,凉茶能降火,中秋节吃月饼,过年要贴对联放鞭炮。

从商品的角度看我们身处的世界,一切都是如此原始,如果只是满足民众的基本生活,现在市场中的商品几乎在千百年以前就已经都有了,以前没有的,现在的市场上也很少见。如果说存在什么不同的话,那只是因为我们的认知发生了改变,我们以为我们活得很不同。

环视一下我们身边的商品,如桌、椅、板凳、床、床垫、地毯、香水、肥皂、炊具、酒、车、灯具、钟表、珠宝……这些物件古已有之,差别只是我们用汽车代替了马车(引擎替代了马),用电灯代替了油灯,手机、电子邮件不过是八百里加急的替换形式罢了;再看看家家可见的电视,不过是古人娱乐戏台的缩小版,相机不过是实现了画工的工作;我们引以为傲的现代文明标志高楼大厦的搭建,也不过是我们用机器,而古时用人罢了。

品类的原型从未改变,改变的是我们的认知。

我们可以想象,一个聪明的古代人走入我们现在所谓富足的社会,他会很快发现,一切生活用品不过是换了一副模样。他只要了解这些换了名称的物件能干什么,他就能很快识别出他要买什么、不买什么,这时品牌、广告、促销等充满创意的营销手段都不会发生作用。

消费者需要的是品类价值,例如口渴需要喝水,而不是要吃饭,如果消费者不需要这个品类价值,这时品牌、广告、促销等充满创意的营销手段都不会发生作用。

我们经常会遭遇这样的商业个案:一项伟大创新的诞生、一件创新产品的诞生,被人视而不见,被市场雪藏。分析其中失败的首要原因,往往是因人们像古人一样,不晓得那充满创意的产品能做些什么。

当我告诉你有一个商品名叫“滑动紧锁装置”,你是否会像古人一样茫然?这其实是20世纪初的一项伟大发明,它真正的品类名是一位小说家在一次商业酒会上无意叫出的。当时他说:“一拉就合上,再一拉又开了,这是不折不扣的拉链……”“拉链”之名不胫而走,于是这一耽搁了十几年的重要发明才由此开始了它的商业辉煌。在此我们再次做出重要声明:很多情况下,商品名并不等于品类名,正如人们无法理解“滑动紧锁装置”,却能顺利接受并使用“拉链”这一品类名。

一项伟大的创新产品诞生,但是被消费者视而不见,一半是违反了心智认知,一半是起错了品类名。命名就是召唤,召唤集体认知对接集体需求,召唤价值,要基于消费者已有认知命名,品类命名要召唤出同一文化领域的群体对事物的集体认知。

一切传播的修饰都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。品类之所以具有这种商品的凝聚力,主要因为它是人们内心与生俱来的、不可生造的,它脱胎于人的心智,存于人类集体潜意识,根植于文化。

这使我们有理由相信,品类源自集体文化。品类存在于消费者固有的、已有的认知中,大多数品类在品牌出现之前就存在了,品类反映的是同一文化领域的群体对事物的集体认知。

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