洽洽股价连续上涨,在和我们阐释什么?

导读:

10月29日,洽洽食品发布2020前三季度业绩:实现营收36.51亿元,同比增长13.41%,净利润5.3亿元,同比增长32.30%。反映在股市上,洽洽周线近期持续抬高,一方面是外资持续买入,另一方面,洽洽是价值投资品种。频受资本青睐,或许这一切都有迹可循。

作者|佐伊
报道|消费界

洞察商机的洽洽之父

安徽历来炒货兴盛,合肥又素有“中国炒货之都”的美名,出过芜湖的“中国第一商贩”——“傻子瓜子”年广久,正是改革开放初期的标志性人物。

20世纪90年代,身为国营干部的陈先保按捺不住下海创业的冲动,从卖冰棍开始,一不小心做成了炒货大王。

1995年,36岁的陈先保是安徽省糖烟酒公司一名国营科长,生活波澜不惊。随着改革开放先期“下海”者逐步成功,吸引了更多的人辞职创业,陈先保就是其中一个。

在政府机关工作时,陈先保对国企、外企和民企三种经济力量都有了深入了解,他发现民营企业是其中效率最高的经济体。因此,他决定向着民营企业进发。

陈先保的第一桶金并不是来自瓜子,而是来自冰棍。当他创业之初没有头绪的一天,去接孩子放学,看到孩子们一出校门就涌向商店的冰柜,把商店围得水泄不通。他当即决定“就做冰棍!”

做冰棍门槛底、费用少,陈先保拿出所有积蓄,开启了100平米的冰棍生意,当时国内冷饮市场以雪糕,冰棍为主,陈先保发现冷饮消费最集中的人群是孩子,孩子容易外形奇特、多变的产品所吸引,陈先保自己设计出了类似双截棍的冰棒,取名“棒棒冰”。

陈先保把棒棒冰送到小卖部的那天,一抢而空,这一年棒棒冰销售100万根。市场供不应求,陈先保抓住机遇,扩大规模,但很快门槛太低的冰棍生意就饱和了。

陈先保再次大胆提议进军东北,陈先保则知道,在东北家家暖气烧得旺,因此东北人经常在室内吃棒冰。果然,棒棒冰在东北市场销量异常好。通过在东北市场的扩张,陈先保两年内大赚数千万元

对于一个民营企业而言,仅仅停留在一两个产品上的小作坊式生产很难做大做强,想要赢得发展,必须开发新品市场。

互联网兴起时,大家都一拥而上,陈先保却选择了炒货这个冷门赛道。可是,利润微薄的瓜子生意能支撑企业壮大发展么?

瓜子市场的需求巨大,当时的作坊模式显然不能激发市场潜力,陈先保看到,要做就要打造一个品牌。大规模专业生产是可以赚钱的。

首先它设计了红色牛皮纸的环保大包装,改善包装,比起街边报纸塑料随意包装的小作坊,显得高端大气,与街边小作坊区别开来。

陈先保发现,以前的瓜子都容易脏手并且上火,他发现一种新瓜子,皮非常干净,磕起来不脏手,还非常入味不上火。他开始认真琢磨这种瓜子的制作工艺,发现它是先浸泡、去皮、入味,然后再炒制而成。陈先保想到了先煮再炒,煮出来的洽洽香瓜子,干净、入味、容易上火的问题也解决了。

市场调研中陈先保发现,人们都喜欢就近购买,陈先保通过开箱有礼的营销,将1-50不等的红包放入产品整箱包装,很快超市的理货员、送货员、小老板、经销商都迫不及待要开箱。洽洽顺利完成了营销网络的构建。

但陈先保明白,想要坐稳行业第一的宝座,产品品质才是关键。优质稳定的原材料,让陈先保决心自己开一家种子公司。自行研发,通过反复试验、杂交、试种,公司研发出HK306这一新品种。这一科技成果,成为了洽洽甩开同行的坚固“护城河”。

洽洽不仅给农民提供优质种子,还组建团队指导种植,逐渐恰恰成了瓜子行业的原料标准,帮助产业链走上正轨。

陈先保反复的告诫员工:产品是钱,质量是命,不能要钱不要命。

大超预期的洽洽季报

来到2020年,10月29日洽洽食品(002557.SZ)发布2020前三季度业绩:实现营收36.51亿元,同比增长13.41%,净利润5.3亿元,同比增长32.30%。
其中,三季度单季,公司实现营收13.56亿元,同比增长10.11%。净利润2.35亿元,同比增长30.26%。扣非净利润2.17亿元,同比增长49.76%。
品类聚焦
由于坚果具备送礼属性,疫情期间增长略受影响,但Q2开始销量就已经回暖至双位数增 长,进入Q3以来,国庆、中秋节日带动 9月团购需求爆发,公司三季度坚果营收增长进一步加速。
跟三只松鼠相比,瓜子、坚果,洽洽的产品线更加聚焦。万得数据显示,2019年,洽洽葵花籽业务收入占比68.27%,坚果业务收入占比17.06%;而三只松鼠坚果业务占比53.51%,烘焙业务占比16.04%,肉制品业务占比12.11%、综合业务占比9.12%、果干业务占比8.3%,较为分散。
现金流
洽洽的自由现金流,一直随着企业效益越来越好,自由现金流保持平稳上升,是一家自由现金流较为充裕的企业。这正是巴菲特最喜欢的现金流奶牛企业。
洽洽食品更多的依赖自有产品,以及品类扩张带来的收入和利润增长,和三只松鼠“高周转”模式不太一样,财务表现来看,体现出更加高的毛利率和净利率。
毛利润率不断提高,凸显了公司在质量,效率上的平衡和管理能力。
净利润率不断提高,说明了是一个在不断赚钱的公司。
相对比三只松鼠,公司在战略布局和产品品类扩张等,给予市场更大的想象空间,这或许能解释,为什么营收只有三只松鼠的一半,市场却更加看好洽洽食品的原因。
可转债获批
10月15日,洽洽食品公告发行13.4亿元可转债,用于滁州洽洽坚果休闲食品项目、合肥洽洽工业园坚果柔性工厂建设项目、长沙洽洽食品二期扩建项目、洽洽坚果研发和检测中心项目及补充流动资金项目,项目总投资15.92亿元。
洽洽布局坚果项目,稳步打开新的成长空间,资金压力又得到缓解,虽然资本市场角度看,盘中估值不便宜,但公司战略清晰目标明确,未来发展预期上调。

健康零食的跨界创新  

公司自2015年推出坚果类产品,凭借着在瓜子行业树立的品牌,销售额不断上升。坚果行业近几年本身受关注度升高,且产品同质化严重,行业高景气度和恰恰进行品牌结合。公司坚果类产品的销售额增长前景明确。

今年7月,洽洽提出的“坚果+”战略升级,通过掌握新鲜引领未来,开辟坚果营养新赛道。

根据长三角超过4000家大卖场、超市和便利店,2020中期的大数据零售监测,洽洽每日坚果在品类中名列第一。以传统炒货起家的洽洽食品,在瓜子外,坚果已成功地成为洽洽的第二战略支点。

公司推出坚果燕麦及益生菌坚果两款新品,目前规模体量较小, 但市场反馈良好。

品类口味跨界:

其实在坚果+之前,洽洽已开发出过畅销海外的山核桃瓜子。从前的瓜子不是五香就是原味,那么,出于一个跨界思维的碰撞,江浙一带包括上海很多人都喜欢吃小山核桃,因为好吃但是不好剥,那么把山核桃跟瓜子焦糖跟瓜子进行了一个结合,让方便好嗑的瓜子混合山核桃香味。这个市场被迅速的引爆,远超一些网红产品的引爆。

这个跨界思维里面不能是乱跨,有一点很重要一定是从高性质往低性质跨,让低性质的瓜子拥有高性质山核桃的融入。

现在的山核桃瓜子已是超十亿级的大单体,整个瓜子行业算第二大品类。这款跨界思维的产品,坚定了洽洽坚果+战略的根基。

产品功能跨界:

洽洽用了益生菌每日坚果,这个跨界把大脑和肠道脑补在一起,吃坚果对大脑好。但是健康长寿就跟你的肠道健康有关系。那么坚果+益生菌就实现了健康加长寿功能的叠加。

其实营销和跨界之前一定是产品先想好。所以洽洽小黄袋每日坚果,益生菌坚果迅速把第二曲线拉成了。

产品服务跨界:

洽洽最早做产品的时候,跟携程进行过一个跨界。专门跟携程一起打造了一条新疆葵花节的生态旅游专线。洽洽打造出去新疆看万亩葵园的专门路线,洽洽的产品包装自带流量。

每天有将近500万包瓜子被消费者吃掉。而且嗑瓜子的场景非常好,你想象一下你是在什么情况下嗑瓜子,一包瓜子没有15、20分钟嗑不完。洽洽外包装的转化率非常高,给携程引到大幅的流量。

携程联合洽洽的葵花籽基地,洽洽给携程包装引流,这个跨界是双赢

洽洽这几年在跨界的部分做的很多东西,跨界是可以无界的,只要有想象力,而且跨界最后带给消费者的,是除开你的这个品类的物质属性之外的感动和惊喜。

洽洽已经进入到一个更大的市场,不论是消费频次,还是价格,还是消费趋势都带领整个企业也成长了起来。

品类、心智(流量)、场景

2020年度杰出品牌营销年会上,洽洽现任CEO王斌讲到:其实关于未来有三个关键词,这也是洽洽在疫情之间,包括疫情之后在思考的:

第一个品类、第二个流量,第三个场景。企业做任何营销活动的时候如果没有把这三个事情思考清楚,营销效果不一定那么好。

其一什么叫品类?

品类其实是需求和认知的交集,如果只有需求没有认知不叫品类,诺基亚有认知没有需求也不叫品类,是顾客追求买的力量。所有的跨界都跟品类、产品在结合。

挖掘品类价值对于品类非常重要,把底层逻辑想好对瓜子的品类和坚果的品类完全不一样,

瓜子休闲品类好吃、分享、有趣很简单,品牌未来要做的更深,把品类的价值挖出来。

瓜子有什么价值?瓜子可以解压,瓜子跟人的多巴胺的分泌还有关系。一定是开心,嗑瓜子类似于给你的大脑做SPA一样。

坚果一定是营养一定是健康,一定是日常营养必需品。把品类价值想清楚后续努力才会有针对性和方向。

其二是流量,变化的是人心不变的是人性,品类是人性,流量就是人心。什么叫人心就是人的注意力,注意力即流量

举个流量的例子,去年上半年洽洽做了一个瓜子脸面膜,跟春纪跨界合作,用洽洽瓜子的包装里面放春纪的面膜在网上互动一下,让消费者有意思一点当个赠品。结果卖到断货。

尤其时上海线下全家,强烈要求一批货放在收银台旁边,一半陈列面膜一半陈列瓜子,最后面膜比瓜子卖的好。瓜子脸面膜是不是有瘦脸功能,不知道。这个跨界为什么好,因为借助了爱美用户的心智资源,都想成为瓜子脸。

其三是场景,线下是供大于求。场景是决策动机,如果没有消费场景,你的获客只是碰运气。比如母亲节时,全家收银台上的花束销售,就是对销售场景的把控。

包括跟一些国家博物馆,网易云音乐,服饰品牌做的一些跨界。独立音乐人的歌曲在洽洽这个瓜子的包装上面首发。每天有500万包瓜子被吃掉,这些独立音乐人刚开始没有像大明星那样的流量,你嗑瓜子的时候一定是很闲的时候,当他扫码听新歌,投票还有奖品,最后票高的网易云音乐还给专门的歌手扶持,歌手独立音乐人很乐意,对洽洽也很好,网易云音乐也非常乐意。用的就是瓜子的场景,我们相信嗑瓜子的人大概率都喜欢听音乐。

给快消休闲零食的行业启示

01 快消品后端才是真正的驱动力
做国产品牌这件事,当然是有巨大的机遇,但困难也多,为什么?
第一,国内的渠道非常分散,竞争非常激烈。
第二,产品的差异化。
第三,前端人才过多,后端人才过少。
这句话是什么意思?
前端代表着销售营销端,大家在这做品牌的包装,做营销工具上的创新、包装形式上的创新、概念上的创新、名字上玩命的创新等等。
那后端呢?大家随便找个OEM来做,代工厂并没有创新。
企业没有在产品研发上花时间沉下来做。所以很多新消费创业者,一开始做产品的研发就觉得苦。实际上,这种心态很不利品牌做大做强。
消费品的后端才是真正的驱动力,“通才型”产品经理,就是这一把新消费的决胜关键。
02 消费品的好,需要普世性和持续性
什么是持续性?比如说吃的,千万不要说打开吃了一口,觉得它好吃的不得了。你坚持吃10天,吃10个月,你还能说这个好吃,那真就是王者。
什么是普世性?就是不仅你觉得好吃,你让周边的人也来吃,他们都说这个好吃。
做一个消费产品,最难的就是做到具有普世性和持续性的产品品质。
我们不要去低估老干妈、可口可乐、洽洽瓜子这些品牌的力量,不要去低估时间的力量。
洽洽这么多年到上市,创始人那么大年纪,还一直坚持下车间。
产品上洽洽一直控制源头,研发端不断的反复创新,各种想出新的解决方案。
你觉得自己的东西很不错?
但当你真的拿到市面上跟其他产品去做比较的时候,会发现做到让消费者持续的复购是一个非常难的事情。你要做到大部分人觉得这极好,而且是长期的极好。
像可乐、瓜子这样的大单品,他们用了太久的时间去把壁垒建立起来,新品牌的困难就是在这里。
因为后端专注做产品研发的匠人太少,大家全都在前端活跃,值得商榷。
03 品牌能力会是未来中国企业家的竞争关键
不远处有非常大的机遇,叫做“未来20年的品牌红利”。
过去,中国企业家可能都在比财务能力、战略规划能力、融资能力、人才能力等等。
但在未来的20年,中国企业家能力竞争的关键会变成品牌能力。
企业家品牌能力包含以下三个方面:
投资预期:
建立正确的投资的视野,知道自己花在品牌上的钱都是投资,而不会觉得今天在品牌上做了一点点功夫,短期马上会带来的销量,带来了多少增长。
建立合理的投资预期,投资不是投机,也不是投放。
审美升级:
为什么现在很多新消费企业里,创始人团队往往会有设计师?
因为大家开始意识到审美需要升级。
但是,审美力绝对不止于设计这个环节,还包含了文化整合能力,比如说品牌初心、品牌理念、品牌哲学等等。
日本黑川雅之在他的书中写了8个日本审美意识:微、并 、气、间、秘、素、假、破。
大家可以去学习一下。很多日本的品牌,比如说无印良品,都有自己的品牌哲学和审美在里面。
品牌意义:
品牌到底是给谁做的?它的意义是什么?我们要面向谁?
什么是提高品牌能力的关键一步?
借用飞鹤乳业董事长冷友斌分享过的一句话:在过去,我一直在做牛奶、做奶粉,我没有做过任何一件跟奶粉没关的事情,没有去做房地产投资、没有去做任何在社会上喧嚣热闹的东西。
正如管理大师德鲁克所说:“譬如一家公司造鞋,所有人都会对鞋子没有兴趣,他们认为金钱才是真实的,其实,鞋子才是真实的,利润只是结果。世界上之所以会出现鞋匠,是因为有人需要鞋,而不是因为鞋匠需要钱。
德鲁克终生都在拷问自己一个看上去不是问题的问题:企业是什么
你的答案是什么?

分割线

附:2020天猫坚果消费趋势报告
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