很多品牌通过赞助的形式，提升品牌价值，走向更高的舞台。以“参赛者”的身份，用各自高燃的姿态登场，打开了奥运营销的新内容。这是天猫超级品牌日，针对东京奥运会所做的一次「超级企划」。在面对如何奥运营销这个课题时，每个品牌都在试图找到突破点，而这个超级企划或许是个不错的参考样本。它不仅给出了自己的解法，而且还找到了一套品牌公式。那么，16个品牌如何完美契合着奥运主题呢？天猫超级品牌日的答案是，创造另一个运动赛场。品牌就像一个人，有自己的品牌精神和核心价值，才能在激烈的消费市场中取得成绩。在这里，天猫超级品牌日把奥运赛场和消费赛场对接起来。正如这组海报所呈现的一样，每一个品牌都是一个选手，有着对应自己的奥运项目。李宁代表的是单杠，文案口号是「手握皆可能」，对应着不服输、勇敢逐梦的品牌精神。海尔代表的是跳水，文案口号是「为智慧起跳」，传达着智慧、创新的品牌文化。安踏代表的是拳击，文案口号是「进击不止步」，契合着不断创新前进的品牌基因。荣耀代表的是射击，文案口号是「瞄准新荣耀」，映衬着荣耀正指向属于年轻人的新场景世界。VANS代表的是滑板，文案口号是「特立不独行」，体现了一种年轻人的街头潮流文化。从中释放出一种力量，在奥运赛场之外，在我们的心头中回响，去点燃人们对奥运的热情。值得一提是，在创意表达上，每张海报都采用了不同的艺术表现，带着国家和品牌的特定元素。比如，vivo的国风漫画风，卡西欧的日本浮世绘风，护舒宝的美国波普风……这样的设计就像一种登场姿态，让我们看见不同国家和品牌的精彩魅力。用各自的品牌精神，给奥运点亮不一样的光芒。这既是天猫超级品牌日的logo，更是一种共同标识，象征着品牌有共同的特征以及使命。他们都是超级品牌，在各自的领域里，超越自我，劈波斩浪。那么，这次超级符号S召集16个超级品牌，把他们连在一起，是为什么呢？并不是要打败什么人，也不是要造出什么趋势浪潮，而是让人们看见凝聚的力量。2020东京奥运是极其特殊的，这一年发生了太多的故事。但当所有国家站在一起，组成一个强大的整体，就可以战胜重重困难，超越层层屏障。所以，往下去看这个超级企划，表面是一次奥运的品牌联动，实际是一个品牌共同的观点输出，对超级精神进行了一次具象诠释。就像短片中的李宁、安踏、FILA和VANS，它们是市场里的竞争对手。但即便是对手，但在面对挑战的时候，可以超越自我，超越空间，选择站在一起团结一致。这就是超级品牌，这就是超级精神。这时候再来看如何奥运营销？这个问题有了具体的解法。天猫超级品牌日集各国超级品牌之力，凝聚每一种超级精神，为奥运送上祝福，也向每一位挑战者致敬。顺着这个方向，如果你是一个坚持、坚韧、挑战自我的品牌，是不是也可以走上马拉松的赛场，和其他品牌一起为奥运加油呢？不得不说，天猫超级品牌日这个奥运季项目太赞了。
在设计上，采用对应的艺术风格，将不同的国家和品牌的内涵很好诠释出来。
在文案上，面对这种高难度系数完成得很好，把品牌和运动项目有机地结合起来。
在策略上，洞悉到东京奥运的大环境，提炼出奥运场内外的超燃，让人们看见集合凝聚的力量。
但其实这不是单一事件，像这样的「超级企划」每隔一段时间就会产生一个。比如，在今年38节，天猫超级品牌日就联合26个品牌，写了一首《致女性的二十六诗》，从A到Z致敬每一位女性。比如，今年520，则是邀请李银河老师写了一封浪漫的爱情信，并携手7个品牌去讲述和诠释爱的千姿百态。可想而知，这些超级企划并不是靠一个脑洞、一次发想就能实现的。即便能，也不能做到如此连贯连续性。首先，在时机上，不会借势那些娱乐热点，而是选择那些值得探讨的社会节日。或在38妇女节发声，或在奥运会上登场。其次，在联动上，也不是用流量作为导向，而是用特征和属性来品牌连接起来。或是品牌主张的默契，或是都是关注共同的人群。再次，在输出上，集合节点话题和品牌力量，向大众传递一种超级精神。或是去刷新对女性的认知，或是去见证爱的表达式，亦或是看见凝聚集体的力量。从某种程度来看，「超级企划」正在成为一个可复制可持续的独特文本。既有着先锋的形式，不像以往的案例，大多数是品牌的个人独白，而它是一次更有力量的集体发声。也有着丰盈的内容，没有品牌的自夸和互捧，更多的把关注度放在社会的议题上，关心到每个用户群体。通过社会化大协同，联动更多的品牌，邀请对应的商家，用凝聚集体的力量实现一次次情感共振。个人觉得，在越来越圈层化的当下，品牌没必要去指望一个campaign去刷屏传播，也很难实现。可以换一个思路，相比大创意，品牌更需要孵化出一个内容厂牌。继而打造一个个话题栏目，用长期主义来培养和吸引年轻人。像天猫超级品牌日的「超级企划」一样，慢慢积累形成内容口碑。
