每一笔“成交”背后,都暗含这4个销售秘诀

达成交易是一个复杂的过程,优秀的销售员需要具备多方面的特质和能力,除了决心和毅力,更重要的是一套科学的方法。
每个销售精英都有自己独特的成功秘诀。从吸引新客户到让老客户满意,再到日常工作管理,到底哪些行为有助于提高销售业绩?
讲个好故事
故事有助于我们在情感上互通所想。
在销售中,故事能放大某种想法的影响。它会让购买者联想到购买某种产品的结果,也可以提供一种解决方案,巩固一段关系。
最成功的专业销售员经常使用故事作为销售工具,尽管有时他们自己都没有意识到。
一个故事的最终形成要先后经过以下3个阶段:
1.发现故事
选出一个要讲的故事。在这个阶段,你要选出一个能与你的目标相匹配的故事,而这得从准备好一个故事集开始。
如果你还没有自己的故事集,现在正是开始创作的好时机。创作故事集并不是很难,优秀的专业销售员的生活充满了成功和失败的故事。只要一本笔记本,你就可以开始追踪并记录你的故事。
有了故事集,你就可以进入发现故事阶段。在此阶段,你要缩小故事范围,找到那个能达到你目标效果的故事。
2.创作故事
丰富故事情节。请注意,我用的是“创作”这个词,而不是“撰写”。我们整天都在写东西,如写电子邮件、写短信、写笔记,但实际上,我们并没有进行什么创作。
你不要指望零碎信息拼凑在一起形成的故事能帮助你达成销售目标。你的故事要有一个叙事弧,即叙事模式——开头设置矛盾、中间部分展开矛盾、结尾解决矛盾(故事结局最好有利于客户)。
3.讲述故事
和听众分享你的故事。
讲故事是一种需要大量实践的艺术形式。你不能毫无准备,临时应付。相反,你需要通过独自练习或在你的团队面前练习来提升你的表现力,直到你对自己的表现感到满意,感觉自己是在讲故事而不是背故事为止。
实际上,你并不需要一字不漏地将故事讲出来,如果你真这样做,那么听上去反而会很生硬。不过,你需要非常熟悉你的故事,讲述方式要有自己的个性和风格。
明星销售员在每次销售过程中都会讲故事。如果你希望自己的销售业绩最佳,从而实现自己的职业目标,那么你首先要让故事成为销售百宝箱中最重要的工具。

先交朋友,再谈生意

和客户建立良好的关系比做成一笔交易更重要(至少一开始是如此)。
的确,“在和客户建立起牢固的关系之前,不要提及你卖的产品,无论你卖的是什么”是一个有悖常理的想法。
销售员应该喜欢公司生产的产品和提供的服务,当你喜欢它们的时候,你就想用裹挟着数据、对比分析、具有重要统计意义的事实等信息的“信息炸弹”轰炸潜在客户,让他们惊叹连连、心服口服。
你希望潜在客户知道,你销售的产品在整个市场中是最好的。
请忘掉那个不停在你脑海中念念叨叨的销售欲望。你要转变策略,暂时忘记那套推销词。
第一次见潜在客户,你要专注于和客户建立良好的关系。在销售这个行业,如果你想做到一流,那么良好的客户关系至关重要,你销售的产品或服务倒在其次。
对年薪百万美元的销售员来说,更重要的不是做销售,而是客户关系的建立和维护。
比利销售的产品颇具未来色彩,好像只会在科幻电影里出现——机器人手术设备。机器人辅助设备可以用于眼科手术等精细工作。
比利的公司生产的仪器并不便宜,每台价格高达200万美元。可以想象,比利不可能一天卖一台,也没法卖给同一位医生或同一家医院几十台,所以比利要不断招揽新客户。
他的销售周期很长。尽管设备功能强大,但在销售过程中,比利不会长篇大论地宣传这些设备创造的众多技术奇迹。他达成的每笔交易,大约95%的时间都被用于与购买者建立融洽的关系,而不是大力推销他的产品。
修辞是说服的艺术。亚里士多德认为,修辞包含三大要素:
喻德:行之以德。(“这就是为什么你应该相信我。”)
喻情:动之以情。(“这就是为什么你应该关心我要说的话。”)
喻理:晓之以理。(“这是支撑我论点的事实。”)
比利通过与客户建立关系这一策略赢得客户,而这一策略正是出自亚里士多德的三条准则。比利是怎么做的呢?
信任:建立联系。(“我们做朋友吧。”)
比利和潜在客户初次接触时,唯一的目标就是对他们有所了解,也让对方对自己有所了解。
要做成一笔交易,需要和客户多次交谈。而第一次交谈尤为重要,谈好了,生意就好做了。
记住,第一次见面是为了互相了解,而互相了解是为了建立信任。对客户来说,第一次面谈中,年薪百万美元的销售员的表现友好而又不失条理,但其实他们已经为此做好了充分准备,他们是有备而来的。
情感:向客户表明你对他们的问题或需求感同身受。(“我理解。”)
如果比利有幸可以见客户第二面(大多数情况下他都可以),他就会在第二次见面时向客户证明,他像客户一样关心病人的健康和幸福。
购买比利公司机器人设备的可能是医生或医院管理者,但最终受益的是病人。所以,比利想尽可能多地了解购买者的所有信息。(同样,由于他的前期调查和多年的行业经验,他实际上已经掌握了很多信息。)
他的策略是让客户,也就是医生或医院知道:我是来满足你们需求的,而这又会帮助你们满足病人的需求。
第二阶段会花上一段时间。一般这种相互沟通了解的见面会有好几次,不过没关系,这都是过程的一部分。
你有没有注意到?比利仍然没有详细地介绍他卖的产品。
逻辑:将你的产品和他们想解决的难题联系起来。(“这是满足你需求的直观方案。”)
在销售这种专业性很强的产品时,销售员需要做大量的解释说明,比利也明白这一点。但直到第三阶段,他可能才会首次提到产品的规格和相关统计数据。
比利称这是“布丁好不好,吃了才知道”阶段。在这个阶段,他会将设备的神奇功能与他之前了解的有关客户、客户需求和病人需求的信息联系起来,他会用讲故事的方法证明产品的功用。
他可能会先提到外科医生的年龄,以及他们站着做手术时要承受多大的体力负担,然后提到如果使用他的设备,那么医生就可以坐着做手术,从而减少疲劳和潜在的失误。
他可能还会建议潜在客户去联系已经购买过这种设备的医院或医生:“我希望你能从真实用户的嘴里听到它多有用,而不是单听我的一面之词。”
比利因此建立了信任,了解了客户的问题,并明确表示他知道问题所在。然后他会用逻辑来解决问题。
比利善于运用反直觉思维,且注重客户关系的维护。他经典的亚里士多德式“三步走”策略将重点放在和购买者建立融洽的关系上,之后才介绍他销售的产品。

做一场令人过目不忘的产品展示

有时候向客户展示比跟他们解释更容易,尤其是当你销售一些和汽车、房子这种实实在在的东西不一样,比较抽象的东西,比如一个想法或一种服务时。
在这种情况下,道具和照片这种视觉工具可以帮助客户快速明白你的观点。
瑞恩是一个大师级的表演者,他将每一次销售演示都当作一场舞台表演。瑞恩管理着一个金融投资供应商团队,他非常擅长用可视化的方式去解释投资这件事。
举例来说,如果瑞恩想说明金融市场的不可预测性,他可能会带着一架小滑翔机玩具,然后让它向着观众席飞去。看着它在室内看不见的气流的冲击下,一会儿打圈,一会儿转弯,飞行轨迹难以预料,观众立刻就明白了瑞恩的意思。
茜茜是一位视觉艺术大师,她在曼哈顿做商业广告,她的客户是一家包装制造商,想宣传最近致力于环保的决心——限制包装中合成聚合物的使用。
比如,塑料和尼龙就是会引发环境问题的大麻烦。茜茜认为,大部分消费者都不理解这个公司的环保新承诺有多重要,除非他们先了解两件事:什么是合成聚合物?
这种东西会对环境造成多大的伤害?她认为广告宣传活动应该先教育公众,告诉他们合成聚合物在我们的生活中无处不在。
她从包里拿出一条非常大的女式尼龙连裤袜,让两个潜在客户抓住裤腰,把裤腰拉到了近5英尺长。
房间里的每个人都惊讶得倒吸一口气,然后哄堂大笑。
她解释说,这条大码尼龙裤实际上只是用合成聚合物制成的无数产品中的一种,而它们最终都会被填埋,或者被扔到大海里。
就在这时,闹钟响了。茜茜停了下来,关了闹钟,把它放在会议桌上,然后解释说,这项广告活动还要让公众知道,要花费多少时间,这些合成聚合物才能被生物降解。
展示就这样进行下去,茜茜不断地从包里拿出各种道具来说明自己的观点。这种展示如此不同寻常,又富有想象力。最终茜茜众望所归,拿下了这个项目。
人类大脑是一台非常神奇的信息接收处理器,编码、存储和检索视觉信息的速度比处理文字信息快近6万倍。
你要是看到金拱门、咬了一口的苹果,或者那个对钩儿,不用说,你马上就知道这个符号代表着哪个品牌。这种现象在心理学研究中被称为“图像优势效应”理论。
如果视觉图像适用于大型企业品牌和心理研究,那么对你也适用,销售明星的例子就更不用提了。对你的客户使用视觉图像的方法,他们一看就知道你的用意了。

发自内心的真诚

一个世纪前,温斯顿·丘吉尔就说过:“事实不容置疑。”你无法否认事实。
干销售这一行,求真务实才能让别人感到你的真诚。一名真诚的销售员不能自欺欺人。
如果你卖的东西连你自己都不相信,更不想买,那么你是在虚假营销。你的客户会本能地发觉有什么地方不对劲,一眼识破这种虚假营销。但如果你抱着一颗真诚之心从事销售这一行,顾客自然会知道,你做销售不只是为了拿提成。
创造轻松的交谈氛围,关键是不是背话术,而是做准备。“做好充分准备,让我能够表现出真实的自我,客户感受到这一点,就会觉得我很有亲和力。”
很多顶级销售员都会说,充分了解自己销售的产品和服务会赋予你一种力量,让你有机会做自己,这样你就不是靠死记硬背机械地做销售了,而是在自己的主导下真心实意地做销售。
当你做好准备去和客户见面或参与其他销售活动时,你职业生涯的各个部分开始联结起来。
你与客户的关系更加牢固;你赢得了业界的良好声誉;与大多数竞争对手相比,人们认为你做事更聪明,为人更可靠……你在个人层面创造了人生价值,其意义已超出你在销售层面创造的价值。
如果你知道对客户来说重要的不仅是你的产品或服务,还有你在客户关系中扮演的角色。
如果你想有所作为,渴望在职业生涯和个人生活中更加真诚,那么你已经和年薪百万美元的销售员有很多共同点了。
不断练习,充分准备并保持专注,你会看到真实的自己。
除了以上4个方法,还有许多方面值得我们去深入思考和探究。正如哈维尔所说,任何人都无法改变你的现状,但你可以认真评估哪些方面需要改进,运用那些对你大有裨益的秘诀改变未来。
*本文内容来自中信出版集团《给成交21个理由》。

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