「日日煮」转向消费品 | 创公司
在新消费崛起的浪潮中，新品牌需要用内容，而不只是生硬的广告推销来触达消费者、扩大声量。如今，以内容社区起家的日日煮Day Day Cook也调头挤进了新消费的赛道，它正试图在不同的平台各起炉灶，重新建立日日煮作为消费品牌的用户心智。
作者 | 胡晓琪
这是「新商业情报NBT」报道的第678家创公司
创立第九年，全网拥有数千万粉丝的美食内容社区日日煮Day Day Cook，正在以一种新的面貌进入到更多的消费者视野中。
在小红书，日日煮日更1分钟左右的烹饪短视频，每隔两天，攒出来的三个短视频会被制作成一个3分多钟的视频同步到B站上。除了日更视频之外，它还出现在抖音和快手的品牌自播间，直播内容以推销自家产品为主，每天总时长超过8个小时，并分别积累了68万抖音粉丝、5万快手粉丝。
拥有34万粉丝的天猫旗舰店是日日煮卖货的主阵地，在这里，日日煮在售的产品多达50几种，从麦丽素、麻辣海带、儿童海苔等零食到火锅底料、自热锅、快手菜，品种繁多。其中售价69.9元三盒的自热锅成了畅销款，月销2万余件，并登上了天猫自热火锅热销榜的第二名。
关于日日煮的变化在近两年内急速发生。2019年，日日煮的创始人Norma注意到，日日煮平台的流量正在被抖音、快手等综合内容平台瓜分，只做垂直内容的日日煮很难在竞争激烈的环境下独善其身，于是她决定转变公司的策略定位。“把日日煮的内容变成是品牌推广和输出的一个核心，沉淀出一系列产品，以商品的形式融入到粉丝和消费者的生活中去。”
在《新商业情报NBT》的采访中，Norma将日日煮定义为，一个以内容的驱动DTC消费品公司。她特意强调了DTC，“日日煮公司本身的DNA就是做内容，所以我们直接触达消费者的路径是非常短的”。
2012年，Norma离开了从业十年的金融业，开始了全职经营美食自媒体网站日日煮。此后的9年里，日日煮经历了从美食自媒体向美食平台的转变，期间，它尝试过广告+卖货、知识付费等多种变现形式，引入过PUGC内容，还开设了6家线下体验店。几乎每一次的变化都赶上了“趋势”——内容创业潮、美食KOL潮、体验经济兴起等等。
在一路狂奔的过程里，日日煮也斩获了不少资本的青睐。从2016年获得3500万元A轮融资至今，日日煮累计获得了来自阿里巴巴、K11、Talis Capital等多个海内外资本近5亿人民币的融资。
如今，日日煮正在加码产品和渠道，向着消费品公司加速转型中。今年2月，日日煮宣布完成2500万美元的C1轮融资，由恒基地产和香港中华煤气主席李家杰博士的私人投资基金领投，以支持日日煮持续推广快手菜及拓展食品科技研发业务。
现阶段，你几乎可以在任何平台上找到日日煮的商品——天猫、京东、拼多多，抖音和快手。日日煮也不会放过新平台的机会，在美团优选，它的渠道覆盖了全国80多个美团协同仓库，这个五月的前20天就卖出了180万。
为了适应新平台的需求，日日煮依据不同平台的特性对日更视频内容进行了相应的调整。例如，在快手和抖音上，会给同一个菜谱视频加上配音，而小红书和B站版本是没有配音的。此外，借力主播，日日煮在卖货的同时也积累了粉丝。截至目前，日日煮的合作名单上基本囊括了全平台的头部主播，淘系的李佳琦、薇娅，快手的瑜大公子、小伊伊，抖音的王耀庆、王祖蓝等，共计120多位主播，累计销售额突破5000万。
“最重要的还是要把品牌的自播间搭建起来”，Norma称，日日煮自去年年底投入了一个小团队专门在快手上运营品牌的自播间，以带货为重点，每天直播时间3个小时起，目标是维持住品牌在快手前十食品品牌的位置。今年5月，也开始在抖音打造自播间，启动阶段每天直播时长达8个小时。
Norma认为，线下渠道也是DTC品牌的重要部分。按计划，日日煮今年的线下渠道将拓展至15000个，除了大型商超之外，还将进驻便利店渠道。产品端也将迎来升级，在健康美食的概念下，将推出一系列零反式脂肪、高蛋白、高纤维、低糖低卡的快手菜及自热食品。
在转型向消费品公司的过程中，日日煮撇开了原有的内容基础，选择了“产品先行”。目前，日日煮在全国拥有多家深度合作生产厂商。在以RTC（快手菜）、RTH（自热食品）为主的两条赛道上，日日煮又新增了“植物肉”这一大类。
“从日日煮未来的发展来看，我们现在也会看一些潜在的投资和并购的机会”。Norma表示，日日煮的投资会聚焦于食物科技领域，双方能够通过资源的共建形成合力发展。例如，日日煮的供应商“必斐艾”旗下有植物肉品牌“植爱生活”，将与日日煮联手推出健康方便的植物肉食品。
谈及目标，Norma表示，日日煮想成为RTC快手菜领域的第一名。从长远来看，日日煮对标美国创新型植物性食品公司Tattooed Chef，后者也早已开始在上游布局供应链，不久前斥资3500万美元收购了一家生产墨西哥玉米饼的工厂，2021年预计实现2.4亿美元的营收。
以下对话来自《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）专访日日煮创始人Norma，在不改变原义的基础上经过整理。
新商业情报NBT：日日煮自创立至今经历过很多的转折，想请您总结一下，日日煮的发展大概经过了哪几个比较重要的阶段？每个阶段发生转变的原因是什么？
Norma：日日煮过去9年的一个创业过程大致可以分为三个主要的部分。我觉得第一个从2012年开始，我开那个公司原因非常简单，我希望鼓励年轻人喜欢烹饪，这个就是创业初衷，到现在也是公司运营很多方面的一个决策跟运营的一个理念。
从2012年开始前三年公司的精力都集中在香港，然后从2015年来内陆发展的时候，我们开始就不单只是以一个内容输出方的形式去运作，更多去往平台的方向去思考跟运营。当时我们做这个决定的原因是希望更了解我的用户，我希望用户不单只是在第三方的视频平台跟我们有一个互动，也希望抓取的数据可能更深更多一点。这是第二个阶段。
第三个阶段我觉得是日日煮从媒体到平台延伸，更聚焦在品牌的重要的一年。那一年是2019年，当时快手、抖音等社交媒体平台兴起，把我们这些垂直内容的流量都分流过去了。我们当时决定，不要再以一个美食平台的方式去运营，还是要回到公司刚开始的优势上。如果我们把日日煮的内容变成是品牌推广和输出的一个核心，这个品牌推出去之后，会沉淀到一系列的产品，我希望也能够通过商品的形式融入到消费者的生活中。
我们决定减少投入，更灵活地利用资源。2019年我们花了6个月的时间搭建了一个OEM的商品部门，推出了45个SKU。开始以快手为重点做直播带货的尝试，发现效果特别好。
新商业情报NBT：其实在这之前日日煮面对的消费客群是客单价比较高的。为什么在开始做直播带货的时候会选择快手这个平台？
Norma：我觉得我们的内容形象让大家感觉确实是比较精致。但从我2015年来内陆发展到现在，我看到一个非常大的一个改变，我们的用户群体以前75%是集中在一线城市，现在反过来75%是非一线城市的粉丝和用户。我认为非一线城市的年轻消费者，他接受或者是向往比较高质量的生活方式的需求是非常明显的。在吃的这个领域，日日煮面对的是一个非常大众的市场。当时我们推的产品也是比较非常接地气的，有糕点、休闲食品、速食类的，相对来说，尝试一个比较大众的平台是非常好的一个机会点。
新商业情报NBT：那你们制作内容的方式有没有发生什么改变？
Norma：过去五年，大的环境是在大的平台下每个人都是内容生产方。我们做了两个比较大的一个调整，第一个就是迎合新的平台的需求去调整内容，比如菜品的设计中引入更多健康的元素。小的调整也会做，比如在各个平台上面可能节奏会加快，在快手，我们还会让同一个菜谱加上配音。另外我觉得比较大的一个变化是我们在打造自己的自播间，根据整个直播的市场的布局，我们肯定会跟超头部主播继续合作，中腰部很多的网红也会稳定地去做带货合作，最基础的还是要把自己的自播间运营起来，我们从去年年底开始在快手搭建自播间。
新商业情报NBT：这部分内容团队的构成大概是怎样的，大概多少人的配置？
Norma：我们整个内容部就大概15个人左右，20个以内。我们现在重心依然不变，自己运营的资源还是放在快手。抖音、天猫这种平台，我们还是有第三方的服务商去做的。所以运营自播间那边大概三个同事。
新商业情报NBT：前面讲到驱动日日煮转型做消费的一个原因，就是你们观察到用户群体和市场的变化。你怎么看如今的新消费浪潮？在这其中，日日煮做消费的优势在哪里？
Norma：我认为从日日煮从内容到平台到品牌是一个比较自然的过程，特别是现在做品牌。因为我个人在做日日煮的时候是以运营品牌的思路去做，发展做消费品的原因是非常自然的一步。
食品是一个巨大的市场，竞争也很激烈，因为消费者对价格非常敏感。这里也有天时地利人和的原因。2019年我们做这个决策后，2020年一起疫情推动整个了年轻消费者对于烹饪的接受度度提高。这是我们做快手菜的一个机遇，我希望通过各种速食、还有快速烹饪产品将日日煮这个品牌理念引入到消费者的生活中。
我们的核心优势有两个点。第一个做品牌，特别是现在我们说做新锐品牌、DTC品牌，内容营销是核心，这是我们的一个明显优势。第二，我们做内容这么多年，我们了解用户的需求，能够通过数据的分析来给产品开发提供思路。你可以理解为在快手菜里头，我们可以打造一个迷你C2M的模式，满足消费者对于新口味的需求。
新商业情报NBT：现在的日日煮怎么定义自己？
Norma：我们是一家内容驱动的DTC消费品公司。这个DTC很重要，因为消费品公司有很多种，我们就是DTC的。因为日日煮公司的DNA就是在线上做内容，所以能够直接触达消费者的链路是比较短的。
新商业情报NBT：日日煮的产品规划是怎样的？RTC和RTH品类的占比大概如何？
Norma：品类规划我们分RTC、RTH和植物肉。RTC也就是常温快手菜，这是我们投入最大的一个品类，这是一个万亿的市场，而且目前相对来说是一个蓝海。在消费者的心智里没有一些很明确的品牌，所以我觉得日日煮DNA能让我们一定有绝对的优势去成为RTC领域的第一品牌。
第二个RTH是一个成熟市场，大概400亿的体量。我觉得还是有一些空间让我们去做更好的产品优化，比如刚刚说加入健康元素。RTH能给日日煮带来较稳定的销量，也可以在线上作为引流的一个产品。
第三个就是植物肉这一块，植肉是我们未来的布局。现在也陆陆续续引入到我们比较好卖的产品的之中。现在市面上很多的品牌在做植物肉，这也是一个高速增长、备受资本市场关注的一个领域。它的健康标签非常明显，但是我们做植物肉产品的核心是把食材非常自然地融入到美味的菜品里头，而不是说我只是卖植物肉。最理想的是让消费者不知不觉爱上一个产品，然后这个产品里头核心食材是植物肉。
新商业情报NBT：为什么要做常温快手菜而不是传统的冷链配送的快手菜？目前来看好像是消费者通过盒马等APP下单、购买鲜食快手菜的场景更多一些，常温快手菜领域的player好像很少。
Norma：从全国覆盖的角度去看待这个长远的市场机会，常温快手菜是一个刚需。这样线上的物流成本可控，同时在线下的零售消费场景也有更多的推广渠道而不受限于冷藏柜的陈列空间。
新商业情报NBT：日日煮现在有多少SKU的消费品，好像是55个吗？
Norma：目前全部的SKU是55个，然后在6月底我们有些新品陆陆续续会上，大概达到79到80个。全年每个季度RTH会推广10个新品，RTC这边每个季度会推广20个新品，加起来大概150个品种左右。当然了有些品我们可能是limited限量款，有一些表现不好的也会被淘汰。但是我希望整个产品矩阵维持在80到100个，会是比较好的。
新商业情报NBT：80到100个消费品的话，其实还是一个挺大的量。现在有很多消费品公司会更倾向于先重点打几个款，但是把它打爆。日日煮的思路是不是有一些不同？
Norma：我觉得每一个品类会不一样。比如说我们做吃的这一块，毕竟你很难每天都吃同样的产品、同一个口味的品。所以我觉得除了爆款产品一定要有之外，周边的口味还是需要频繁更新的。我觉得这个也是做快手菜好玩的地方，但是也是一个壁垒。因为它对于我们整个研发的要求，包括供应链的配合度，它的要求还是蛮高的。
新商业情报NBT：可不可以就某一款产品，以你们最好卖的或者是你们的王牌产品举例，和我们具体说一下你们进行产品开发的一个思路？
Norma：我们的整体开发思路其实围绕三个关键词：方便、美味、健康，然后要有极致性价比。从口味开发上，我们有三个维度，大众口味、网红口味，完全创新的日日煮自己研发出来的口味。
这三个维度原因是我一定要有大众的口味，是让用户接受这个品的基础，搜索的关键词也会是比较大众。你进来买完大众口味之后，你可能会看到一些比较感兴趣、比较好玩的那种网红的口味。网红的口味怎么定义呢？可能是最近餐饮领域里头的网红餐厅，或者是网红菜品让大家可能在外面吃过或者是听过的那种口味。因为我觉得要满足年轻消费者的需求，有大众口味是不够的，一定要网红口味去吸引他买单。
创新的口味是需要陆陆续续去打造的，也是日日煮的一个壁垒，我们希望它能够成为下一个网红口味。在口味的基础上，还要有明显的健康的维度。我们现在在打“零高低”，零反式脂肪、高蛋白和高食用纤维、低钠低糖低卡，这些是现在年轻人很关注的一个点。
我认为，控卡首先是要满足好吃，然后它是可以被量化的。相比外卖，我们给到消费者更健康更具性价比的体验。
新商业情报NBT：现在你们的供应链体系是怎样的呢？
Norma：在生产方面我们现在有一些深度合作的工厂，针对RTC、RTH还有植物肉这三块我们都有比较稳定，还有高度配合的合作伙伴。仓库这方面，我们目前是有五个自营仓、五个外部仓，仓库面积大概是10万平。可以实现常温，以及冷链的储存和配送。物流方面，我们和四通一达有长期合作协议，能够快速覆盖到全国。
新商业情报NBT：日日煮目前主要的销售渠道有哪些？重点在哪里？
Norma：我们是线上线下结合的全渠道。目前重点还是在天猫，但快店、抖店、拼多多我们都有在做，我们现在还有一个社区团购的团队在做美团优选和橙心优选，接下来可能也会入驻到盒马。我们是从去年底开始在铺渠道，由于公司总部在上海，所以我们先入驻的是在华东的那种大的KA渠道。今年年中，我们应该会从300个点增长到6000个点，到年底会是15000个点。这里面会覆盖一些全国性的标杆的KA渠道，还会加上一些CVS（便利店）的渠道。
新商业情报NBT：你们之前还开了一些线下体验店，现在打算怎么做线下体验？
Norma：我们对体验店的定义是日日煮品牌落地的重要阵地，但我们在整体管理上需要调整。2019年开始我们决定做品牌，线下店是不可忽略的，但要做的再聪明一点。我们最新一轮融资的资方是恒基地产，他们有一个很重要的业务是港华燃气，是目前全国前三的燃气公司。
我们打算和港华燃气的300家门店去做深度战略合作。如果我们要去四五十个港华燃气覆盖的城市，不需要投入自己的资源和资本去做。我们可以依托现有的门店去加入日日煮的元素，可以售卖我们的产品。同时，港华燃气正在升级门店，今年目标是升级10%到15%的店，大概30到50家店左右，他们希望推动健康的生活方式，门店里会有一个烹饪的体验区，日日煮可以输出课程内容、提供培训。这是一种轻度运营的方式，同时做到了品牌曝光。
新商业情报NBT：您之前说日日煮是一家内容驱动的DTC消费品公司，但日日煮似乎也很重视和经销商的合作。DTC品牌和经销商网络的搭建是否矛盾呢？怎么理解这个DTC？
Norma：我们认为在内陆市场，DTC品牌也需要一定的线下渠道建设。因为大型的线下渠道其实能给到我们这种新锐的DTC品牌更多的品牌曝光。线上的DTC运营可以赋能线下渠道，同时线下渠道可以做整体Omni-channel销售体系的补充，形成一个正向而更完整的销售体系。
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