告别“娱乐至死”，深耕知识赛道的“好看路径”是什么？

撰 文丨张   远

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

“公司'弹性办公’变相加班，我可以维权吗？”“疫情全球化的情况下，还要不要选择出国留学？”“父母结婚30年过腻了想离婚是否支持？”这些当下年轻人最为关注的话题，在社交媒体和短视频平台几乎天天都能看到，却很少有机会得到深入探讨。

日前，在好看视频《知识求真大会》的直播间，五位法律、健康、婚姻、时事等领域的“智囊”，对这些热门话题进行了专业解读，帮助用户“看清假知识，收获真知识”，堪称短视频内容中的一股清流。文娱价值官在观看《知识求真大会》时的体验是，知识解构虽然复杂，但却轻松易吸收。

既不同于洒狗血的“短、平、快”流量短剧，也不同于动辄以噱头博取关注的综艺内容，这场直播背后是好看视频给短视频行业带来的新机会和新可能。

知识赛道群雄逐鹿

短视频告别“娱乐至死”

如果套用马斯洛需求层次理论来分析短视频，我们会发现，目前短视频内容大多停留在生理（感官刺激）、社交（大家都在刷）等低级需求的层次。当短视频已经完成市场渗透，用户的低级需求已经充分乃至“过度”满足之后，用户对短视频内容的要求也从“娱乐至死”转向“价值至上”，对于短视频的信息量、真实度、权威性等都会有更高的要求。

因此，在经过几年爆发性增长之后，泛娱乐内容主导的短视频行业撞上天花板。抖音、快手的用户增速明显放缓，所有平台都在追逐“快餐化”的娱乐内容，不仅在用户眼中越来越同质化，还在争夺流量的厮杀无法自拔。当新增用户衰竭之时，由于缺乏深度内容，看完即走的问题就会暴露，用户对平台的忠诚度将越来越低。

因此，在由增量市场转向存量市场的过程中，短视频平台玩家们似乎正在陷入“囚徒困境”。

如何突围而出，知识类短视频成了破局关键。一方面，当短视频对年轻用户和下沉市场完成渗透之后，过去被忽视的“沉默的中年人”成为有待争取的新群体，他们的需求更为务实明确，只有真正能获取信息、解决问题的内容才能吸引他们。另一方面，疫情也激发了用户对知识类短视频的关注与需求。

因此我们可以看到，2020年各大短视频平台不约而同地发力知识赛道，B站上线“知识分区”；好看视频投入10亿元现金加码知识创作者扶持；知乎在APP首页新增“视频”专区；西瓜视频的“挖角大战”一时之间引发行业争议；抖音、快手也聚集了大量知识类达人。2021，巨头们的知识赛道战事只会愈演愈烈。

“流量至上”失灵

知识短视频是门“慢生意”

如果说泛娱乐短视频遵循“流量至上”，通过地推、补贴、明星入驻、广告营销就能圈一波用户，知识类短视频却是一门“慢生意”，需要在资源整合、信息匹配、平台调性等方面有深厚积累，也需要在知识内容方面长期布局，才能建立起用户的信赖与认可。

泛娱乐短视频平台最擅长的是通过算法推荐为用户打造一个个“信息茧房”，让用户在机械性的上翻下翻过程中放弃思考。对于知识短视频来说，这样驾轻就熟的手法失效了。因为用户开始摆脱算法“投喂”，主动搜索关心的信息。当用户希望走出碎片化的信息迷雾，获取成体系、有关联的知识时，就对平台的信息密度、匹配效率提出了极高的要求。

当我们在谈论知识短视频的时候，或许应该把关注点聚焦在“知识”而非“短视频”上面，因为短视频只不过是媒介形式变迁过程中的最新载体，用户对于知识的渴求始终如一。图文时代，强知识需求用户主要通过搜索引擎来寻找答案，围绕搜索引擎，也聚集了互联网上第一批知识生产者，他们在百度百科、知道、贴吧等地方积极贡献自己的“认知盈余”。围绕搜索引擎，图文时代形成了一个大规模的知识生态体系。

从这个角度来看，目前的知识短视频热潮，背后的驱动力正是这批知识型用户的“消费升级”，所以，当我们盘点知识短视频赛道的玩家时，或许也应该把目光从短视频平台转向这批用户聚集的知识平台，比如百度。

早在2017年娱乐短视频平台鏖战正酣之时，百度就推出了泛知识短视频平台好看视频。如今回过头看这一动作可谓另辟蹊径，但对于百度来说，这只不过是为了更好地服务求知求真的用户，同时为内容贡献者提供最新工具和平台，是从图文时代向短视频时代的自我迭代。

著名时政评论员邱振海也入驻了好看视频

所以，好看视频从诞生伊始就不同于其他平台，知识才是它的底色。依托百度20年来的知识服务基因，好看视频根植于用户的搜索价值需求，不通过荷尔蒙内容吸引短期流量，而是通过深耕知识内容吸引优质用户。

当短视频平台逐渐意识到知识内容的重要性时，都面临着从零开始建立知识生态，吸引有自我提升意识的优质用户，让价值信息得到高效分发的挑战，每一项都非朝夕之功。告别“娱乐至死”之后，短视频的竞争正在从单体业务的竞争升级到综合能力的比拼。相比白手起家、单打独斗的玩家，有“家底”支撑、生态加持的玩家有更明显的优势。

谁能做好知识视频这门“慢生意”？

如果知识短视频是一门无法速战速决的“慢生意”，那么什么样的玩家有可能在赛道中最终胜出？我们回顾一下短视频上半场就会发现，平台基因、技术积累和生态优势扮演了关键作用。抖音之所以能在短短几年内快速爆红，正是因为继承了今日头条的算法基因和推荐技术，前期头条系产品矩阵的流量输入和生态协同，也让它站在了比别人更高的起点上。

从这个角度来看，要做好知识视频这门“慢生意”，平台基因、技术积累和生态优势缺一不可。对于可以规模化生产的娱乐内容，平台只需抓住“爆款”就能引导“内容工厂”跟风炮制。然而，对于无法规模生产、长尾效应显著的知识内容，就需要平台对于知识本身有深刻理解，对用户个性化的知识需求有敏锐感知，因此平台的知识基因必不可少。

细数目前短视频赛道的玩家，有知识基因的只有好看视频和知乎。尤其是2017年上线的好看视频，诞生伊始就自带知识底色。

百度的AI技术经过了多年的知识训练，很早就构建了知识图谱，让用户在搜索时能获得同一知识体系下的更多内容，将碎片化信息连点成线，连线成网。这也让好看视频的AI算法继承了知识内容分发的基因，可以快速响应用户的知识需求，推荐最为精准、体系化的视频内容。

诸多的短视频平台都在全力把自己打造成“流量黑洞”，试图在“围墙花园”中建立一套自给自足的商业生态。对于知识类短视频来说，封闭阻碍了信息的自由流动，也不利于创作者触达更丰富多元的受众。好看视频因为依托百度开放的移动生态，可以将内容同步分发至百度超级流量矩阵，服务互联网每一个角落里的用户，以开放对抗封闭，一开始就显露出截然不同的格局和基因。

作为短视频竞争上半场的一支“潜力股”，好看视频在基因、技术、生态等方面都早早为下半场做好了准备，有机会在泛知识短视频赛道突围而出。数据也证明了好看视频正在得到越来越多知识内容创作者的认可。截至 2020 年 9 月，好看视频平台创作者数量已突破百万，年均涨幅达 90%，在平台100+垂类领域的创作者中，持续输出泛知识类内容的创作者占比高达79%。

好看视频对知识赛道势在必得的“野心”，还体现在它对于精品IP内容的长期布局上。当下的短视频竞争中，谁能构建起优质内容生态，找到一套制造精品内容的方法论，谁就有可能从短视频大战中脱颖而出。

去年，当其他短视频平台一拥而上炮制“土味”短剧时，好看视频的自制短剧却坚持走泛知识和IP化路线。《知识求真大会》的出现，更是示范了内容IP化的正确节奏，价值官看完节目后，发现这才是知识视频化应该呈现出的样子，硬核却有趣，谈笑风生之间就完成了知识的传递。

经历过硝烟的战地记者蒋晓峰，情感导师艾弥儿 ，国民律师周兆成……平台邀请站内知识创作者参加直播，针对时下用户热议的问题输出解决思路，活动还吸引了湖南卫视主持人李维嘉加盟，短视频小剧场和嘉宾“汉服”装扮的出镜，都让用户在观看时卸下“学习”的包袱，以观看一档综艺的气氛接收到节目传递的真知灼见。

至此，好看视频的精品内容IP化路线已经逐渐清晰——聚焦社会热点议题，携手专业团队精品化制作，联手平台创作者进行共创。在逐渐“内卷”的短视频行业竞争中，好看视频走出了一条风格独特的路径，充分证明其打造短剧、综艺、微纪录片等各种精品内容的能力，而这种能力恰恰决定了它在短视频领域的竞争中能走多远。

结语

2021年，短视频赛道开始进入下半场，行业逐渐撕下“流量至上”和“娱乐至死”标签，如果说上半场的主题是争夺用户时间，下半场的考验则是能否为用户真正创造价值。

从娱乐内容主导到知识类内容引领，短视频下半场的游戏规则也发生改变，从长期趋势来看，短视频在向着高制作门槛、中长化、泛知识化的趋势演进。在内容消费升级的新赛点下，行业格局随时可能发生改变。

好看视频用几年时间进行了一次长期主义布局，示范了一条知识内容平台稳健增长之路。对于生命力长久，质量比流量更重要的知识视频来说，这样的苦心经营将会使平台长期受益，当竞争进入下半场，这种厚积薄发的优势将会逐渐凸显。我们相信“Save time，为用户解决问题”的价值观，也会成为短视频行业的集体共识，短视频也将从娱乐方式成长为一股创造价值、改变社会的正面力量。

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