过年这些日子，宿言偶然在某个社群里发现了一件有意思的事情。群里几十人对一篇文章展开了激烈的讨论，那篇文章就像扔进平静湖水里的石头，在群里激起了层层涟漪。本着“好奇”的心态，宿言打开了那篇名为《揭秘相亲角故事：什么资产都有，就是没有爱情》的文章，内容基本以社会现实为重锤，狠狠的敲击了单身青年们的大脑门子，里面充斥着大量点燃人们情绪的内容，如以下几句：◆他们的故事总是从寻找“有缘人”出发，但结局往往停留在如年龄、收入、学历等硬性条件之上。◆问到年纪时得知男女双方相差6岁，阿姨直言6这个年龄差距在生辰八字上不和，因此摆摆手就离开了。◆一位自立标杆寻找有缘人的80后创业者，就遭到各路父母的团团包围，并且不断迎接着家长们的询问。虽然他在相亲贴上已明确说明了自己想找88年以后的未婚女士，但还是遇到了一位离异女士父亲的极力推销。◆在相亲角一张张靓丽的个人资料背后，似乎没有资产的男生在相亲角就意味着没有市场。这篇文章让原本很久没人说话的死群起死回生，讨论的声量超过1000多条，无聊的宿言大概统计了一下群员们的讨论，发现70%以上的讨论都是因为文章中的某句话触发了群员的“情绪”所致，这些被激活了情绪的群员，为了发泄自己的情绪，在群内展开了激烈的辩论。在群里疯狂爬楼后，宿言发现“情绪会传染”。最开始是几位被点燃情绪的群员在群内讨论，也许是因为被点燃情绪后，自己所说的话也带有情绪，而这些带有情绪的话又点燃了其他围观群众的情绪。最终的画面是，至少70多名群员参与了辩论大赛，疯狂发泄情绪，为群内贡献了1000多条声量，激活了几十名潜水人员，估计群主做梦都想不到，这个当初以“马桶阅读者”为兴趣的社群，为什么会因为“相亲”文章而复活了起来...那么，为什么带有情绪的文案能够让人们欲罢不能呢？为什么很多网站、自媒体仅凭一个带情绪的文案标题就能让阅读量爆棚呢？情绪文案都有哪些种类呢？今天我们就围绕这些问题来深入的聊一聊~美国心理学家埃利斯的情绪ABC理论指出，当某个事件触发后，大脑被这个事件激活，迅速通过之前的记忆进行直接反馈，不同的人会对事件有着不同的理解，最终引起不同的情绪。也就是说，一句话、一张图片、一阵气味、一个动作或一个表情，就可以让不同的人产生不同的情绪。举个例子，回想一下我们过生日吃蛋糕时的场景，当朋友递给你一块切好的蛋糕，你伸手接过来，吃了一口，感觉“纵享丝滑”。这时，你大脑中的神经元正在被激活。运动神经元被激活让你做出动作，感觉神经元被激活让你处理对蛋糕的感觉，如鲜艳的颜色，柔软的手感，奶香四溢的气味，以及柔软香甜的味道。其他神经元也会参与其中，有的刺激你口舌生津，释放酶开始促进消化，有的释放皮质醇让你的身体做好准备以代谢蛋糕中的糖分。有趣的是，当你下次看到“蛋糕”这两个字时，你的大脑就会有某种连锁反应，就好像一个真的蛋糕摆在了你的面前，你的大脑结合了以前看过及品尝过蛋糕的零星记忆，让你在想象中构建了一个概念性的“蛋糕”。从而当你看到“蛋糕”两个字时，你的大脑就发出了“快乐”、“兴奋”的情绪信号。让我们回到开头提到的那篇《揭秘相亲角故事：什么资产都有，就是没有爱情》的文章。如果将这篇文章拆解，你会发现里面蕴藏了大量的“情绪文案”，而这些文案又使不同的人产生了不同的“情绪”。◆也许标题的一句“什么资产都有，就是没有爱情”，让你产生了“情绪”，因为在你的过往经历中，你多次因为彩礼问题与爱情失之交臂，一旦看到类似文案，便会激活你的“焦虑情绪”及“愤怒情绪”。◆也许文章中的一句“他们的故事总是从寻找“有缘人”出发，但结局往往停留在如年龄、收入、学历等硬性条件之上”，让你产生了“情绪”，因为你身边太多人学历比你高，收入比你高，挑选的空间比你大。所以，一旦看到类似文案，便会激活你的“尴尬情绪”及“厌恶情绪”。◆也许一句“招女婿经济化：要求年化收益10%”，让你产生了“情绪”，因为你是女生，你在过去交往中因为资产问题收到过伤害，所以当你看到了这句话，便激活了“欣赏情绪”和“同情情绪”。◆也许一句“高收入也不是“择偶绿灯”，让你产生了“情绪”，因为你一直是一名本分的上班族，赚着可以养活自己的工资，所以你看到这句话，便激活了“欣慰情绪”和“满足情绪”。正如上面的几个小例子，当我们在生活中看到一些带情绪的文案时，我们会根据自己的经历、阅历，对一句话产生相应的情绪。为了发泄这些情绪，我们会选择和别人进行讨论，因为不同的人看到一句话会产生不同的情绪，所以话题则会不断的升温，直至话题爆炸开来。人类最具有代表性的情绪有6种，分别是快乐、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、羞耻，你会发现基本80%以上在网络上爆火的文章或新闻都大量充斥着这些情绪。这六种情绪里还分别包含了大量细分的情绪内容，如下图：那些网络上爆火的网文或新闻，都融入了以上6种情绪，当你着手写文案之前，不如结合自己的目标人群，先在脑海里过一下以上6种情绪元素。那么，我们接下来就将这6种情绪拆解一下，每个情绪举3个文案实际应用小例子，简单好理解~所谓快乐情绪，就是通过文案来激活你脑海中快乐的神经元，幻想起那些曾经让你心情愉悦或有幸福感的事情，让你看到文案就激发了能量的那种~当然快乐情绪也包含了大量细分情绪，如幸福、享受、满足、自豪等。比如以下3个：
带有悲伤情绪的文案非常容易打动人们，或许在夜深人静的夜晚，独自看着文案偷偷落泪，或许在电影院里，因为电影中的一句文案而倍感忧伤。悲伤的文案总是能够透过喧闹的场景，偷偷地潜入你的脑海中。比如以下3个：
3、恐惧情绪
恐惧情绪中包含的细分情绪非常多，除了惊吓、恐怖外，还包含了警惕、疑虑、担忧、焦虑、忧虑等等，非常适合放大客户的痛点使用，比如你卖的产品是减肥产品，那么你就可以放大肥胖带来的忧虑，如“他要把10万元彩礼，用来给我减肥”。恐惧情绪中，用的最多的细分情绪就是“焦虑”，在压力过大的社会，你的“焦虑”也无处不在。如以下3个：
4、愤怒情绪
不得不说，愤怒情绪是最容易引发“动作”的，这个动作不仅仅是肢体上的，也有强烈的思想上的动作。比如文章开头我们说到的社群内群员的事情，他们大多因为被文案激怒才开始在群内展开激烈探讨，而他们被愤怒加工后的文案又将其他群员激怒，最终引起了轩然大波~我们来看以下三个容易将人激怒的文案：
5、厌恶情绪
想想上次激发你厌恶情绪的内容是什么？带厌恶情绪的文案仅次于愤怒文案带来的探讨效果。人们越厌恶，越点击进去看~厌恶文案不是为了让你的用户厌恶你，而是与你的用户站在一起，找到你和用户共同厌恶的事情，然后共同吐槽。如以下3个文案：
6、羞耻情绪
每个人的内心都有软弱的一块，也许是学历低、也许是工资低、也许是身高低、也许是体重高、也许是受过前男/女友的伤害、也许经历过某些尴尬的瞬间，这些内心不愿被提起的回忆，会因为看到的某些文案而被激活，为了找回内心的平衡，你或许会因为心里酸了尽力去辩解，或许会选择自黑，而这个过程，就是在为文章的声量做贡献。如以下3个文案：
需要注意的是，我们需要根据自己的目标人群来写“情绪文案”，这些文案绝不是能激活所有人的情绪，仅仅激活一部分人群即可，这些被激活情绪的人群，则会将这份情绪传递下去。就像我们之前讲过的“超级用户”一样，当我们获得了超级用户，超级用户则会去影响其他用户，关于超级用户，可看之前的文章《宿言：抓住“超级用户”，让用户规模从1%到99%！》。
写在最后：
本篇文章更倾向于思维层面，如大家对文案感兴趣，想学习更多实操层面的文案知识欢迎留言，当然如果有其他感兴趣的内容也欢迎留言探讨，文章见仁见智，大家找到对自己有用或感兴趣的内容即可~
现在祝大家新年快乐有些晚了，那就祝大家“晚年幸福”吧~~~
营销人王宿言（宿言本言），数英网认证作者，SocialMarketing认证作者，领英受邀专栏作者，鸟哥笔记受邀专栏作者，广告门认证作者，商业新知受邀专栏作者，新媒体之家专栏作者，广告人干货库特约作者。2020年入选数英网年度Best原创作者榜TOP100，SocialMarketing周度、月度作者。
