我们都被乐刻骗了
2020年伊始，沉寂多时的乐刻突然放了一颗大卫星。
乐刻创始人韩伟近日表示，今年要拿出一个亿，未来每年投入增加20%，用来搭建教练职业发展的良性生态。
除了出钱，乐刻还别出心裁地为教练设计了6种发展路径，从高收入、培训师、课程研发、门店合伙人、管理运营、健身网红等不同角度入手，帮助教练进行职业规划。
其实从去年下半年起，我就一直在酝酿关于乐刻的文章。毕竟从2015年诞生至今，不能说他们每一步都成功，但一定不缺争议。
但直到乐刻官宣了“教练新十年计划”，我突然有种强烈的感觉。
这5年，我们对于乐刻很多的刻板印象并不成立，或者换句话说，我们都被乐刻骗了。
乐刻的野望
在聊哪里被骗了之前，首先需要搞清楚，乐刻到底想做什么？
调查数据显示，中国拥有全球第一大中产消费群体，全球第二大消费市场，但中国的健身渗透率仅1%，还不知道这个数据的人不配混健身圈。
悲观来说，最近的行业回调就是用户增速和渗透率都没有达到预期，很多竞争力不强的品牌就此掉队了。
但事物总有两面性，乐观地来说，中国健身市场有着极大的想象力，未来的渗透率哪怕达到美国的一半，即10%左右，那就是全球第一大健身市场。
而要满足一个多亿人的健身运动需求，即使算上数万长尾的小场馆，再养活几个国民级健身品牌也不在话下，这便是支撑所有健身创业故事和大投资的理论基础。
2016年乐刻完成B轮融资时，就提出三年5000家店计划，当然很多人都觉得是天方夜谭。
经过5年的摔打 ，乐刻仍然坚持要做5000家店的“国民健身房”，但根据乐刻联合创始人夏东的口径，他们计划用十年时间来完成这个目标，显然他们也知道此前的计划有些过于激进。
其实在B轮融资时，乐刻的创始人韩伟还提出了一个健身Uber的概念，致力于打造一个健身的共享平台，而“人、货、场“的新零售概念也被一再提及。
只不过这样概念性的阐述对于传统健身圈来说，比较匪夷所思。
人们关心的是，乐刻的单店模型能否盈利，教练从哪里来？用户需求如何绑定？场馆形态能否复制？
不仅传统健身人质疑，就连同为新物种的友商对他们也疑问重重。
很多人还记得，在2018年的ChinaFit的互联网+峰会上，超级猩猩的创始人跳跳连珠炮式地向韩伟发问，你们到底盈利了没有，你们单店能赚多少钱？
跳跳和现场听众都没有得到韩伟的正面答复。
两年后，乐刻终于给出了姗姗来迟的答案。
在他们的官方新闻稿里，这么写道：
“整个2019年，乐刻的销售额、收益、店铺运营效率等指标都有超过50%的增长。平均回本周期15个月，最快回本周期7个月。
在两次大的活动中，5月单月营收接近一个亿，双11期间成交额达到1.11亿，最终有39万个成交订单，同时，32家门店销售突破百万，上海博库书城店更是成为公司历史上第一家月销售额破200万的门店，不断突破单店的运营效率天花板。”
因此，我们必须正视以下两个事实。
一、乐刻还活着。
二、乐刻拥有500家场馆，7000多平台教练，在2019年的健身行业统计中，已经成为全世界前十的健身品牌。
要承认，他们是有点东西的。
并且这个体量足以支撑他们接下来要讲的所有故事。
如果你觉得很想不通，那么也许是掉进了以下三个骗局。
骗局一：乐刻只有互联网思维
乐刻，从诞生之初，一直被认为是一个互联网品牌。而经历了这两年行业兴衰，尤其是无数打着“互联网+”模式的品牌折戟沉沙之后，在当下的行业语境中，“互联网模式”隐约含着一种负面的评价，约等于“不懂行业”和“融资烧钱”。
但如果现在和韩伟讨论这个问题，他应该会承认“融资烧钱”这个说法，但一定不认同自己“不懂行业”。
事实上，韩伟一再强调，在创立乐刻之前，他们团队花了一年时间去考察国内外市场，最后定下了要用互联网模式和共享平台的方式切入健身。
“这不是边做边改，而是一开始就定好的模式。”
在他看来，传统的健身实体店的扩张只能依靠场景复制，他的老东家阿里巴巴做的是用平台思维串联起人和货。
而他一开始给乐刻定下的调子，是做共享平台，去串联健身用户和教练，也就是健身行业的Uber。
但在共享经济纷纷破产之后，O2O和共享这样的词汇也都带上了原罪。也怪不得人们用有色眼镜去看乐刻的模式。
乐刻的模式还必须突破一个巨大的壁垒，那就是服务的新零售。
实际上，新零售的“人、货、场”模式并不是韩伟的独创，在健身乃至其他行业也有不少践行者。但一系列的挫折提醒我们，健身服务没有办法像标品一样整齐划一，如果简单生搬硬套商品新零售的方式来做健身，一定会失败。
韩伟显然考虑到了这一点，强如特斯拉，也必须配备足够的充电桩。
因此乐刻花费了5年的时间和投资人的几个亿，去搭建基础设施，包括场馆和一系列的软硬件基础设施，比如约课系统、智能软硬件的互通互联。
很多人吐槽他们的互联网改造并不能真正做好健身，或许是仅仅看到了他们给场馆开发了SAAS和智能门禁。
威尔仕的创始人王文伟就说过，对于健身房来说最重要的就是选址。他也曾不止一次强调过，自己看不懂乐刻的互联网思维，也不知道他们怎么赚钱。
但容易被大家忽视的是，乐刻在选址上拥有一套精准的数据模型，而不会仅仅押宝在流量上。他们在新店开业后，也会做线下推广，甚至发传单。
因为韩伟的团队很清楚，真正的智能化，不在于多放几块触摸屏，而在于处理数据的效率和辅助运营的能力。
也不能怪传统人士，因为互联网思维和实体思维的确尿不到一壶里。
但要注意的是，乐刻的团队里并非只有韩伟一个人，也不能只因为韩伟在说互联网模式，而认为他们缺乏实体思维。
如果一定要用实体思维来解读乐刻的服务新零售理念，我觉得应该是“场地+品牌+供应链+数据+运营”。
场地并不算少了，品牌知名度正在构建中，数据处理和运营能力在市场竞争的压力下也不断迭代。
只有供应链，一直是悬在乐刻头上的达摩克利斯之剑。
骗局二：乐刻只关注模式
健身场馆的供应链管理，可以用“选育留用”四个字来形容。
教练选拔、培养、留存和管理，同样决定着乐刻的供应链成败。
两年前，一位从乐刻离职的店长曾经这么评价老东家，“喜欢说模式，但感觉并不怎么重视教练的感受。”
我相信两年前那位店长的感受，我也相信乐刻两年后全面拥抱教练的真心诚意。
教练职业长期以来的低门槛和专业水平一直是行业亟待解决的问题。曾几何时，几乎所有互联网模式都希望能降低场馆对于教练的依赖，甚至取代教练。
而只有真正涉足行业一段时间后，大家才会发现，这在目前的形势下是不可能完成的任务。
健身是一项需要陪伴的事情，而且教练的水平几乎决定用户在一家场馆的去留。
而乐刻不依赖于强推销，又要完成高留存，只有一条路：提升用户体验。而提升用户体验的最重要途径，就是提高教练的稳定性和专业服务水平。
因为乐刻的全职教练不到1%，其余都是劳务合作的关系，想要教练持续在平台上产出，除了导入流量外，还要让他们觉得自己有所成长。
2019年8月，乐刻发起成立乐刻学院，几乎将国内外课程一网打尽。
同年9月，几个在业内耳熟能详的明星团操培训师陆续加盟乐刻。根据乐刻的资料显示，截至目前有三分之一的莱美中国培训师被乐刻纳入麾下。
凭心而论，我并不觉得乐刻真的会拿出一亿现金来发给教练，更有可能是提供价值1亿的免费培训给到平台教练们。但平时很多小教练真的很难在公司内训中看到如此天王山级别的导师阵容。
这是乐刻的教练们不需要靠想象力就能感知到的真实场景。
富有戏剧性的是，在2018年的那场辩论中，发难者超级猩猩赖以为豪的明星教练特色，却转眼成为接招者乐刻的杀手锏。
当年超猩也是借着一干超级教练的号召力和莱美团操迅速在健身爱好者心目中占据了一席之地。但我与乐刻再三确认后发现，与超猩的用法不同，乐刻更希望这些明星导师做内训，而非在门店上课。
这一招非常的高明。
对于这些明星级别团操导师来说，收入很重要，但一个更大的舞台更重要。不信你去看看莱美Live和TheONE选拔赛为何让教练们奉若圭臬。
一位明星培训师告诉我，乐刻一年提供将近5百场团课培训和3千场私教培训。进入乐刻之后他几乎都在出差，一周要做两三场培训，这种充实感是前所未有的，当然收入同样水涨船高。
那为什么乐刻之前没有这么做？
那时候说了人家也不信啊，韩伟委屈地说。
如果门店和教练数量不够多，对于不善言辞的乐刻管理层来说，显然没有办法去说服这些明星教练们相信这里会有更宽广的天地。
未来十年，如果完成5000家甚至更多的门店布局，也意味着将创造10万+的教练岗位需求。再不食人间烟火的培训师也不难理解，这里的培训需求是有多振奋人心。
而乐刻为教练们绘制的职业路线图，也是他们长期研究教练需求之后推出的杀手级应用。
我本人很认同乐刻联合创始人夏东说过的一句话 ：我们并不只是帮教练们从一颗铁螺丝钉变成一颗镀金的螺丝钉，我们是帮助他们做自己。
事实上没有人会打包票说自己一定能左右教练们的想法，“以顺应来引导”是个不错的方案。
因此，乐刻这个长期高举互联网思维大旗搞健身的“野蛮人”，突然向教练大献殷勤，并不是改弦更张的新故事，我更愿意理解成其商业理念指导下的厚积薄发之举。
因为“人、货、场”的“人”，不仅仅是用户，也是教练。
理论上，乐刻并不需要那么长时间来认知这么浅显的道理。我认为他们的时间，是花在学习用教练能听懂的方式说话。
国民健身房、命运共同体、合伙人、当网红、高收入，莫不如此。
骗局三：乐刻一直在变
乐刻，与光猪圈、超级猩猩一起，被誉为健身新模式的排头兵，自2015年一路走来，这三个圈内耳熟能详的品牌都已走上了截然不同的发展道路。
在2016年的一篇《我们也许都错怪了乐刻》的文章中，我曾大胆的对乐刻未来方向做了几点预测，当然有说中的，也有预测错了的。
健身大数据公司，很对。
5000家店，10万+的教练岗位需求，服务成百上千万的用户。这些用户数据的沉淀，以及他们本身的互联网基因，将帮助乐刻拥有中国最大的健身数据库。
成为中国的CrossFit，部分对。
CrossFit的模式为什么能大火？之前我们都会在文化和品牌层面上进行讨论。
但主流美国健身用户都喜欢传统的大型健身俱乐部，因此对于教练来说，想创业并不容易，因为你必须有足够多的钱和足够大的地方。
而CrossFit不然，客观上给了很多教练一套自主创业的工具和方法论，大大降低了创业门槛。
而乐刻这次针对教练的创业路径设置来看，未来也可以提供给教练一个近乎“拎包入驻”的创业环境，这一点得到了韩伟的确认。
而企事业单位的健身承包商，以及线上商城等，乐刻应该有刻意开拓过，但显然还没有找到可以持续增长的手段。
有趣的是，在文章中我还做了一个小调查：
你觉得乐刻模式能成功吗？
结果如下。
这个投票结果并不意外。
这也是我写到这里纠结的地方，夸他们吧，一定有人觉得是广告。骂他们吧，经过5年的发展，乐刻事实上已经拥有了近500家店，7000多名平台教练，在2019年的健身行业统计中，已经成为全世界前十的健身品牌。
还是要承认，他们是有点东西的。
毕竟，如何将创新模式与传统相结合，如果过好下一个十年，乐刻给出了自己的答案，在我看来，这与他们最初的模式并没有太多偏差。
不管你觉得靠不靠谱，共享经济和“人、货、场”的说法，他们一直在孜孜不倦的身体力行。
虽然乐刻还没有被完全证明能成为中国健身场馆品牌一哥，但我们应该正视他们自我迭代的路径，以及代表着的健身行业未来的一种可能性。
所以，说我们被乐刻骗了，不如说是被自己的刻板印象骗了。
什么叫刻板印象？
总想找一个确定的可以直接照搬的成功模式。
总用传统的经营模式去套新的逻辑。
总是对过去没有出现过的东西满怀敌意。
有句话叫“君子论迹不论心”。
我们可以对乐刻多点耐心，看看他们是否能把这新十年教练规划的承诺落地。
毕竟能把吹过的牛皮都实现，是企业家的最高境界。
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