品牌智库丨马宏林：浅析产品力创造的实现维度
《产品力绿宝书》
马宏林
产品力是企业品牌力的基石，是企业品牌力最重要的构成部分。对房地产行业而言，思考产品力可以从很多维度出发，譬如，产品战略层面的产品力塑造、从价值发现、价值创造和价值传播完整过程的产品力塑造等。
产品力是企业品牌力的基石，是企业品牌力最重要的构成部分。对房地产行业而言，思考产品力可以从很多维度出发，譬如，产品战略层面的产品力塑造、从价值发现、价值创造和价值传播完整过程的产品力塑造等。产品力是个至关重要而宏大的话题，本文从具体项目的产品力创造进行简单的探讨和解析。
在传统意义营销思维当中，产品力的塑造往往是客户需求驱动的结果，此需求是已经现实呈现的，容易准确描述和清晰界定的需求，依据简单的需求描述和相对简单的产品创造，即可以实现必要的产品力。
在房地产进入新的行业发展阶段，供需关系渐趋恶劣，成本售价关系日益紧张，客户基数极具收窄的市场背景下，传统意义的产品力，必定会陷入同质化竞争的泥沼。
房地产项目产品力的塑造，需要深入洞察未知的、潜在的，以及更难以捕捉的深度需求，并革命性地创造产品，才能赢得市场的竞争优势地位，革命性的产品往往需要突破传统的产品塑造过程中的规划、材料、设计等诸多限制条件，需要技术研发部门更深度的介入和前置介入，所以在今天的房地产市场环境中，产品力的创造是客户驱动和技术驱动的双轮驱动结果。
企业组织形态的稳定和完善为产品力塑造提供有力保障。2020年天津公司快速调整架构，回归职能条线强控，进行投资、技术、营销“三线融合”，三个部门协同发展，成为产品力创造的最有利的先决条件。
天津是一个典型的销售型、强竞争的流量型市场；是一个重总价、强调产品性价比的细分市场。针对天津市场特征，项目开发思路要以前瞻性的思维进行产品反思及定位，以遵循市场流速、总价结构和支付能力的逻辑，瞄准细分市场需求，创造有竞争力的产品。
上半年，在项目投资布局不均衡、产品竞争力弱、与市场错配的情况下，着力改善基本面，对具备规划调整的难点项目，从产品结构上降维打击，创造性价比优势突出的产品，扩大客户基数，实现高单价和低总价的良性平衡；对新获取项目，以“总价低一点、功能强一点”为原则，充分考虑产品前瞻性，精准空间设计，避免陷入同质竞争下以价还价的恶性循环。
1. 客户驱动的创造过程
一般商品产品塑造通常是从洞察需求出发，组织原材料以满足客户需求的过程。房地产行业恰恰相反，房地产行业是一个限定条件下的匹配需求的过程。这是一个首先有原材料土地，以土地价值为原点匹配客户需求、匹配产品的过程。土地具有客观性，土地价值并不以获取地价高低来改变土地等级属性。要保持土地等级、产品等级和客户等级一致性，不能超脱于土地价值本身去臆想创造更高的客户等级和产品等级。高价地的定位错误，往往违背了这一原则陷入“被高端”的困局。
对土地所能承载的客户需求全面假设。在定位过程中，做全面详细的市场细分和细分市场调研，准确描述每一类细分市场的市场容量、供需关系、典型样本流量和基准价格水平。
选定目标市场确定竞争优势。首先是如何选定目标市场，譬如大体量项目与中小体量项目在选择目标市场时会有一定的差异。通常，最好的选择是客户容量大、供需关系好的细分市场，营利性和安全性都好，但更多的情况是面临两类情况，市场容量大供需关系不好和市场容量小供需关系好。体量大、具有先天优势的盘，应选择市场容量大供需关系环境好的细分市场；小盘可以做垂直定位，选择容量小但供需关系好的目标市场选择。
2. 技术驱动的创造过程
前置介入
选择目标市场的过程中，需要匹配相应的技术方案，并判断其可实现性。譬如和光尘樾在目标市场的选择过程中，曾有三个方向，第一在保利拾光年的定位基础上，进行面积和总价控制；第二，维持原保利拾光年的客户等级、户配比、户型尺度不变的基础上进行户型空间的优化；第三即是最终实现的定位，进一步丰富产品线，对原有产品进一步改良与优化，在方案比选过程中，技术部前置介入深度参与，共同研讨各种方案的可行性。
多维优化
从技术驱动的角度提升产品力有两个限制条件：规划条件和成本条件。在产品力创造过程中，要遵循四个基本原则：
竞争导向原则——充分了解竞品情况，产品细节与竞品相比是否存在明显短板与差异。
协同效应原则——要有明确的客户需求概念，产品要素之间形成强大的协同效应。单独某一元素的产品提升并不能提高产品竞争力，需组合产品元素，以创造产品力优势。
客户敏感性原则——不同等级的客户对于产品力的敏感趋向是不同的，根据经验值以及调研判断客户敏感点的共性。
峰值体验原则——在一些集中场景中打造出客户体验进行强化冲击的关键节点，提高客户体验。
附加值提升
根据定位的逻辑和原点，在既定的产品力实现方向上，突破技术瓶颈，进一步强化产品力的竞争优势。譬如，技术部门通过各种技术方案进行创造性设计，最终将得房率提高；又如创造性地降低飘窗高度，使得室内空间最大化延展，增加采光面积；巧妙利用隐藏中央空调机位，结合室内功能布局，这些条件都为项目产品力提升锦上添花。
新项目和调整项目展示过程中，充分遵循了回归定位原点的基本原则。
譬如在2020年，在调改项目户型设计过程中特别强调强化功能性，保证舒适性的融合统一，所以在小的面积尺度上如何提升空间感和舒适度是展示设计过程中面临最大的困扰。在方案选取上，从项目产品特点到材料、色系、设计元素要素的组织都以此为重要考量标准，精心考虑，充分利用技术创新从视觉和体验感上呈现产品价值，为客户提供最优选择。
同时，在传播上侧重产品力的价值呈现，将每一处用心的产品营造通过广告语境和媒介方式传达给受众，使客户对产品价值以及品牌打造产品价值的过程有直接理解和感受，从而对品牌和项目得到更深层次的认可。
房地产的地段价值、市场定位、产品价值、客户需求都可以进行分类规划，对于企业来说，在一个区域内经历一段时间实践，可以形成具有竞争力的产品力沉淀。
通过对客户需求、对产品力要素进行梳理，形成公司良好的知识经验沉淀及品类规划，使产品力营造具备可靠性和可复制性，让产品力经验知识，透过获得、创造、分享、整合、存取、更新、创新等过程，不断地回馈到产品塑造系统内，形成永不间断累积的循环，在企业组织中成为管理与应用的智慧资本，有助于企业做出正确的决策，以应对市场的变迁。
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