董敏:大屏显示技术和终端的市场发展
2016智慧显示与触控展览会于8月24日-26日在台北南港展览馆举行,奥维云网(AVC)助理总裁董敏受邀参加此次论坛并发表以“大屏显示技术和终端的市场发展”为主题的演讲。
此次演讲主要从全球，大陆，产品，趋势，预测五个方面进行讲解。
全球
在全球方面，美联储加息，经济预期充满不确定性，英国脱欧，显示出全球经济形势总体处于动荡之中。
而在这动荡的经济格局下，对TV整机出货也构成一定影响，从上半年分季度来看，Q1因经济形势较去年年初相比不佳，全球TV整机出货同比下降3.9%，Q2因有体育赛事拉动，同比上涨4.3%，整体来看，上半年同比微增0.1%，16年全年预计同比微增0.75%，整体来看，全球整机出货进入存量盘整时期。
从尺寸端来看，16年上半年全球整机平均尺寸达到40.9寸，55寸表现抢眼，16年上半年出货同比增长4%，而32及以下尺寸份额萎缩至38.5%。
再看UHD市场情况，16年上半年UHD渗透达到20.4%，上升10.3个百分点，65寸UHD渗透最高，达到82%，55寸及以上尺寸的大尺寸市场中，UHD渗透率高达60.6%。
从品牌格局我们也可以感受不平静的一面，当下各品牌彩电同质化日益严重，日系品牌因价格过高，被中国低价策略打压严重，不得不收缩战线，而腾出的市场空白也被中国品牌迅速吃掉，因此我们可以发现，品牌格局呈现三星LG稳居一二，日系快速衰退，中国品牌迅速插上的情况。
商用整机出货总体平稳增长，随着价格降低，应用领域越来越广泛，应用场景越来越丰富，其出货也在逐年增高，2016年，商用整机预计出货461万台，同比增长8.9%。
再从分区域出货情况来看，中国因房地产政策影响以及互联网品牌营销策略的成功，出货同比上升4.6%，表现抢眼，东南亚地区因中国品牌的低价快速带动其需求的拉升，而欧洲因体育赛事的拉动也有一定程度的增长，被誉为新兴市场的的非洲也呈现出了快速增长的劲头，而北美市场趋于饱和，东欧的持续战乱以及动荡形势，南美洲糟糕的经济状态，也使得其呈现不同幅度的下跌。
大陆
接下来我们重点观察一下大陆零售市场，寻找其领涨全球的原因，从中国上半年来看，可以总结为量增额减的态势，16H1，中国彩电销售2351万台，同比增长6.9%，而销额同比下降4%，共710亿元，以面积来计算，销售面积1419万平方米，同比增长18%，可以看出大陆大尺寸化进程十分迅速。
而大陆零售市场的火爆，与房地产去库存政策拥有很大关系，上半年商品房销售面积64302万平方米，同比增长27.9%，约等于700万套90平米房屋销售，由此间接拉动了彩电需求增长。
并且，互联网品牌以及线上造节现象也是日加凸显，造节的产生，使得终端市场促销周期有所拉长，节日的低价策略也不断刺激市场需求的增长。
而互联网品牌的造节，以及其新颖的营销策略，也使得其市场份额迅速提升，上半年，互联网品牌销量高达375.1万台，同比增长99.5%，占据16%市场份额，增长7.9个百分点。
再从大陆零售市场尺寸来看，大陆平均尺寸可以说是引领全球，二季度平均尺寸达到46.4寸，比全球高出5寸之多，增长态势明显。
UHD渗透来看，大陆TV零售市场UHD渗透率也超出了全球一倍之多，在16Q2已达到了46%，相比去年同期增长近20个百分点。
再将目光转向智能电视，上半年大陆零售市场中，智能电视渗透达到79%，主要因现在电视不光为了满足观看需求，电视端的教育，视频，购物等等均在快速发展，内容增多势必会让智能电视拥有飞速的发展，同时也带动更新换代需求的增长。
中产阶级的崛起，使得中国成为世界最大消费国，而中产阶级新的消费方式及理念，也在间接影响彩电市场的发展。
根据调查，中国中产阶级中，51%购买家电属于更新换代需求，其次是首次购买，占总体39%，主要是中产阶级购买住房所产生的需求。
产品
下面来看一下各项显示技术的市场状况，从CRT诞生到普及，用去了将近半个世纪的时间，而从CRT到液晶电视，用了不到20年，技术的迭代不断加快，新技术也在层出不穷。
16年H1，从全球TV整机出货量来看,曲面电视渗透达到2.5%，超轻薄渗透1.6%，无边框渗透1.8%，量子点渗透1.2%，HDR在4K电视中的渗透16.4%。
而被誉为下一代显示技术的OLED电视，16年全球整体销量预计达到900K，同时，随着OLED电视量能的不断增大，吸引了众多品牌的关注，截止目前为止，已有10个品牌加入OLED电视阵营当中。
8K可以说创造了清晰度的新纪元，目前受制于良率问题导致成本过高，且主要集中于超大尺寸从而难以普及，仅有INX，LGD目前能够生产65寸8K面板，BOE与AUO目前有65寸规划，不过未来随着技术的改善，尺寸下移，其市场表现能否像4K那样疯狂，这仍值得我们所期待。
趋势
关于未来的发展趋势，首先想到的便是乐视收购VIZIO的横向联合，在二者联合之后，其市占率也将有所上升，同时，乐视的内容，营销方式搭配VIZIO的品牌，渠道，各取所长，所发生的化学反应是值得期待的。
纵向整合，上下游的整合不得不想到鸿海收购夏普，夏普这一知名品牌填补了鸿海一直以来的空缺，可谓是鸿海版图中的重要一块，而对于夏普来说，鸿海低廉的代工成本，外加群创的面板生产能力，可以使得夏普在彩电上获得更多的选择以及低廉的成本优势。
同时可以看到，支付方式更加多样，渠道覆盖面积更广，购买途径不断创新，这一切使得彩电销售开始从多维度零距离贴近用户。
而在营销方式方面，未来也将不断推出新玩法，价格战并不能成为长久之计，模拟真实场景，从而不断挖掘出用户
潜在需求，是未来各品牌厂发展的新思路。
用户的变化还体现在用户对于电视消费的整体成本的考量上。过去，把“成本”简单地等同了“价格”，但是实际上，消费者为购买一个电视机付出的成本远远不止于价格。为了使用一台电视，消费者付出的成本可能有：一笔钱（价格）、一个决定（仔细比较各种商品）、一次次的学习，使用行为、以及更为频繁的相关服务成本。
产品，渠道，用户分别代表了创造价值，传递价值，实现价值的三个节点。在过去的几年里，似乎都能听到每个环节都有自己的口号：在最早的时候说的是“渠道为王”，渠道巨变，从原来传统的线下到线上，微商。同样也常听到“以用户为中心”。谁能够直达用户，谁能够把用户拉到研发环节。我们看到了大量的社群模式，包括共享经济的产生。当然，产品也重要，包括连国家都在强调“供给侧改革”。我们需要匠人精神，我们需要更极致的产品。似乎每一端都很重要。实际上，价值链的制高点就在其中进行不断的流动和变化，这就需要企业成为一个冲浪选手。在每一个潮口，都站在最高点。
预测
最后，对于2016年全年预测，2016年预计全球TV整机出货228M，平均尺寸达到41.2寸，55寸及以上占比达到17.8%，UHD渗透24.3%，HDR渗透4.2%，OLED渗透0.4%，量子点渗透1.3%,曲面渗透3%，超轻薄渗透1.9%。
奥维云网显示产业链事业部（AVC Display industrychain business department）
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