美团“降不了”
其实按照美团的定位来看“Food+Platform”，即“吃+平台”战略， 虽说“吃”是核心，但对于美团的平台经济来说，“左手牵右手”的买卖更是关键，作为平台方，必须得把两端都维护好。
尤其是这次平台合作政策的变动，与商家的矛盾在这次疫情期间的进一步激化，对美团未来的平台发展来说显然不利，它自己也理应意识到了这一点，所以才会推出一系列“春风行动”试图挽回自家平台的“中流砥柱”。
且不论美团这次疫情期间变化多端的政策本身，如果咱们琢磨背后的根本原因——其实重点就在于“佣金”上，或许有人会说，美团降佣金，别苛扣商家那么多利润不就好了吗？
可事实上，从短期来看，春风行动的“返佣”或许能缓解涨价给商家带来的阵痛，但关于让美团主动贴合商家利益去“降佣”这件事儿，结合种种数据来看，似乎是个伪命题。
一方面，是美团的长期亏损的问题（2019年Q2财报披露数据首次扭亏为盈）。美团在发展初期是靠“团购”起家，这种靠优惠补贴出来的流量，对于平台方来说，变现问题是一个长期的痛点，所以美团一直在扩大自己的边界，从“美团”到“美团点评”，从“到店”到“到家”，从“吃喝玩乐”到“酒旅出行”等等。
然而，即便美团的业务版图逐步扩大，在财报上展现出来的依然难掩“亏损之苦”，虽说我们并不能因为账面亏损而否认一个好公司的价值——比如财报无法量化一些值钱的无形资产，但美团2018财年净利润同比下跌510.45%让账面实属难看。
（美团财报净利润趋势）
拆解来看，2018年的巨额亏损很大程度上源于新业务，比如美团并购的新业务摩拜——占据40%左右的亏损幅度，美团打车一直处于不温不火的状态，包括低线城市拓展的“小象生鲜”的运营效果也并未达到预期。
但依照美团的野心，绝不会放弃在新业务上面的拓展——即便会造成巨额亏损，并购共享单车、拓展网约车业务，遵照美团的“Platform”战略，新业务的尝试也是在尽可能地丰富用户的使用场景。
（资料来源：Tiger Trade）
严格来说，一家企业对于新业务的拓展，是提升公司估值很好的尝试路径，尤其是将用户场景覆盖得越全面，企业未来想象空间也会随之上升——当数据丑得无法直视时，只能为信仰和梦想充值了。
但对于这时候的美团，最令人担心的是它吃紧的经营现金流压力——2018年同比降低2859.32%，以及惨淡的二级市场股东收益，美团努力在下一个财年提升业务利润，来收窄新业务的亏损是重振市场信心非常关键。
另一方面，餐饮外卖业务是美团目前最关键的收入来源。这一点我们可以根据美团财报中的业务构成来看——即餐饮外卖、到店酒旅、新业务三类。
以美团的2019年年度报告为例，光是餐饮外卖业务的收入占比达59%，结合2019Q2、Q3财报中餐饮外卖的收入也占总体收入百分比六成左右。
同时美团年度财报披露，2019年美团的餐饮外卖的交易笔数较2018年同比增长36.4%，外卖交易笔数日均量达到2390万单。
（资料来源：美团点评2019年年度报告）
再结合到美团的收入构成——佣金、在线营销服务以及其他服务和销售，以美团Q4财报为例，同时参考了2019年的Q1、Q2、Q3财报，“佣金收入”占据美团的大部分营收。
（资料来源：美团点评2019Q4财报）
而且值得注意的是，即使2018年整体巨亏，根据2018年财报，美团的餐饮外卖的收入依然同比增长达81.4%。
（资料来源：美团点评2018年度报告）
所以正是在这样财务基本面巨亏背景下，美团在2019年努力创造营收的步子也能理解，从最主要收入中谋求更多的利润是美团的不二之选。
根据2019年财报的归母净利润来看，美团在2019年的毛利增长也确实比较可圈可点，很大程度上依然归功于外卖业务的持续增长。
还值得一提的是，美团在今年三月关停自己的公有云业务，从这一结果上来看，除了公有云数据相对私有云数据本身的一些短板以外，更多的是可以猜想，当直面利润压力，美团是愿意在自己的“无边界探索”的新业务上快准狠“断腕”的。
总之无论是部分新业务的叫停，还是疫情期间魔性涨价后又补贴行为等等，外界解读很容易得出这样一个结论：美团一系列的微操，大概率是在资本方以及行业环境等种种压力下，试图让企业扭亏为盈——并且是能反馈到财报上的那种。
当然这样的动机无可厚非。早在上上上个世纪，亚当斯密和本杰明的商业伦理观就指明，赚钱是企业的最大道德。
此外值得一提的是，这次疫情的冲击还对对美团的另一个重要业务板块，“到店、酒店与旅游”带来了非常直观的冲击，而这个板块又恰恰是美团毛利最高的业务板块——高达80%以上——最高毛利的生意在短期内几乎被腰斩，所以也很难排除美团通过顺势涨佣填补另一个板块的盈利缺口的可能性。
只是即便再理由充分，涨佣金也有一个不得不面对的直接影响，那就是外卖作为这个特殊市场环境下消费者和实体商户接触的唯一渠道，从数量级上来看在疫情期间的“到家”业务量属于激增的状态，也成为商家自救的最可行策略，没有之一。
在这样的背景下，我们很难想到美团这样一个覆盖中国众多实体商家的平台，会在自己业务量井喷的阶段向举步维艰的商户提出“涨佣”的要求——为了盈亏平衡的商业常规操作，似乎有点过于忽略舆情了。
更何况美团这一“涨佣”行为与其他平台在疫情期间颁布的各种“优惠政策”形成了鲜明对比，譬如线上云辅导针对小初高学生的免费课程，再譬如云办公软件对上班族的免费开放政策，还有无法开业的健身房在线上推出的各种免费锻炼班，甚至夜店“云蹦迪”直播的打赏收入老板全部捐款等等。
就美团自身平台经济的本质上讲，它自身扮演的社会角色像是一个“枢纽”，在消费者和商户之间充斥着举足轻重的作用，抽象点形容——O2O平台的存在构成了实体经济的社会协同网络。
倘若一个企业具有一定的“生态”思维，作为平台方，它会最大程度的调和这个生态体系里所有的参与者，供给端也好，需求端也罢，因为协同网络的关键词是“协同”，并非单方面的“倾轧”。
同时可以预见的是，当供给端受到压迫之后，需求端的利益一定会有所影响——举个具体的例子，比如商家为了补贴自己的佣金扣点，会尽可能的增加外卖的“包装费”，只因为美团扣点算的是除运费外的费用，包含“打包”。
像诸如此类，出现平台与商家之间、商家与消费者之间难以维系市场关系的时候，让我不禁想到，平台这样直接打破市场良性秩序的行为，是不是在向外界释放一个明显的市场质变的信号？抑或是给了自己竞争对手一个趁机而入的契机？
当然，我们并不能站在道德制高点指责一些企业在特殊时间段的商业做法不正确，但关键是美团推出的“春风行动”，出发点是帮助商家复工，助力“消费复苏”，既然打着了“社会责任”的旗号，那让我们至少觉得它应该还是一个有基本社会责任感的企业吧。
这次美团在疫情期间佣金方面及时调整的举措，在短期看来，类似于“饮鸩止渴“，即便未来可能还要推出什么“酷暑行动”来缓解佣金提升带来的阵痛，但对于商家端而言，这“佣金毒性”入侵略深，靠一时半会儿的方案可能还真没辙。
这“毒性”蔓延会带来的后果也不难推导，商家端自建粉丝社群抑或是配送队伍太耗成本，运营也难。为了不降低曝光率和客流量，可以推测商家们大概率会去拥抱“吸血少”的竞争对手。
所以在佣金方面，美团迟早要想出一个办法来解决这个问题，但就是不知道有没有这个时间了。
虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者
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