用户运营思考（二）丨行为设计的3大模型，10大原则

关于行为，我提炼了3种行为模型，及对应落地10大原则，对设计活动，用户分析研究，行为预期都有帮助。

• B=f（P,E）宏观行为

• B=MAT模块行为

• Hook用户上瘾模型

1. 勒温行为

勒温的行为定义：环境和用户自身个性决定了行为的实施结果。

B=f（P,E）；Personality自身个性，Environment环境。

B=f（P,E）拆解。

就拿同样的事情来分析，不同环境和不同个性的人作出行为为何不同？

我们来看，“开车好好的，突然有人加塞这件事情”，不同的个性和环境，会作出什么反映。

• 当事人是个性暴躁的人，环境是在家里和老婆刚吵了一架；遇上这个加塞，肯定是火怒三丈，甚至干架。

• 当事人是礼让三分的绅士，环境是听说改车上车主老婆快生了，赶着去医院；对应行为是祈祷车主更快点，同时一定能理解包容。

定义：行为是由动机，能力，触发器共同决定。

B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

B=MAT模型拆解

① 必须要有足够的动机。

比如：设计活动用户是有真实需求，动机这一块，可以参考人性七宗罪——饕餮、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、暴怒。

② 用户有足够能力去完成。

比如：汽车是卖给有驾驶证的用户，没有驾证不具备购车条件。比如，新款iPhone高配1万多，对于刚毕业手头紧张的用户是难达成。

③ 足够巧妙的触发。

合适的场景，搭配合适的内容，在合适的时间里，推送给合适的用户，完成触发，push短信APP信息流都如此。

3. Hook模型拆解

HOOK=触发*行动*奖赏*投入

① Trigger：触发/引爆点，即如何引导用户采取行动，外部出发是热点广告，内部触发满足潜在需求。

（对应心理学引爆点，群体效应，人都是趋众，非理性行为。）

② Action：行动，即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用，满足用户心理预期。

（对应心理学，心理账户，使用该产品能得到啥，给用户超预期体验。）

③ Reward：奖励，这是让用户上瘾的关键。多样的潜在奖励去保持用户的兴趣，创造用户继续使用的渴望感。

（对应心理学，及时满足，人都喜欢及时反馈的感觉。）

④ Investment：投入指用户对产品的投入，不单单指付费，而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为。（对应心理学损失厌恶，又投入难流失，典型的是付费会员）

二、行为设计10大原则

①明确目标行为：目标行为是具体的，可以实施的

不要把愿望、结果、计划这些误以为是行为；体重减轻20斤，2017年赚到100万，追到女神，这都不是行为。

首先，要将愿望和结果转化为具体的可以实行的行为；把体重减轻20斤变为具体行动就是每天跑步5公里，吃1个馒头，喝2L水这样的动作（不要纠结数据，这只是一个示例）。

一年赚100万分解为每天赚2740元，也并不能帮我们达成目标，这只不过是将一个大目标拆分成一个小目标而已。

正确的做法是将目标变成具体行为，比如每周写一篇文章，将文章推广并达到1万以上的阅读量。

② 思考顺序：思考顺序：动机>能力>触发

身体饿了是前提（动机），其次口袋有钱（能力），再次身边刚好有能直接去点餐的馆子（触发）。顺序如果反了，该行为一定难完成。

③ 优先分析动机，动机是行为的能量源泉

行为设计者应该顺应用户动机，不要想着去创造动机和改变动机。情感可以影响动机，优秀的产品可以通过影响情感来刺激动机产生行动。比如：旅游看世界，其实是一个被创造的动机。

④ 动机是随着时间变化，是动态的

每个人的动机是根据不同的外界环境，随时变动的，每月，每周，每天都会不同。

例如我们在年初动机都会比较高，为一年的目标制定各种计划，大多数健身卡就是在年初卖出的。而在放假前做事的动机就比较低，因为心已飞，难进入心流状态。

⑤ 增强能力有两种方式

一种是培训用户，比如操作FAQ，降低阻力，增强信任关系。

一种是将产品设计的容易使用，应先从产品优化入手，让用户花尽量少的资源实现目标行为。比如糖豆广场舞产品的大号字体，傻瓜式操作，面对用户是老年群体；

⑥ 触发通道和触发时机，匹配

广告，电话，微信都会提供触发。触发要和目标用户、目标行为相匹配，巧妙的触发可以让行为发生，合适的时段+合适的内容，会促活用户；而拙劣的则相反，对用户造成干扰，让用户产生了负面情绪，会导致用户流失。

⑦ 对三个区域选择不同的触发策略

第一，火花，用户动机不足，可运用让人感到恐惧或者怀有希望的文字、视频来刺激火花；这是一种潜移默化的作用，就像你看一个广告，初始你并不会产生购买行为，但在某一个点，行为就会被触发。

第二，促进，目的是让行为更容易发生，在用户拥有较高动机但缺乏能力时，促进的目标是让用户认为行为是容易执行，并不需要他们付出资源成本。

第三，信号是提醒作用，动机能力都充足情况下，举个例子，就像十字路口的红绿灯，红灯行绿灯停。

⑧ 先从最小，简单的行为开始

行为改变靠的不是意志力，而是细小改变慢慢变大，就像滚雪球一样。习惯养成，始于小改变。

比如：减肥，不是心理上要做多少有氧无氧，控制多少饮食，而是每天精进一点点，长期主义。

⑨ 快速试错和测试

用A/B测试快速试错并不断迭代。去分析MAT对应的那个模块有问题，不独胆调整，优化，找到最合适的MAT模型，引导用户完成行为。

⑩ 对行为进行奖励

对行为进行即时的奖励反馈才能促使行为持续的发生。配合hook上瘾模型，典型案例就是老虎机，有付出有及时奖赏回路，让行为持之有效，不断持续。

本文由 @zhrayan 原创发布于人人都是产品经理

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