消亡中的地产广告公司

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前两天，有个做地产广告的朋友很伤感地告诉小狮，他决定转行了，不再干地产广告了。

他表示，这几年，地产广告公司的生存环境越来越恶劣。

月费越收越低，从以前十几万降到现在三五万，最低还有给2万的，接项目越来越难。更让他沮丧的是，以前自己引以为傲的专业技能都用不上了。

事实上，自从2014年传统纸媒衰落，房地产广告的黄金时代就已经终结。这几年，地产广告公司一直在积极尝试转型，但始终没有找到扭转乾坤的绝招，越来越多的广告人加速逃离这个行业。

地产广告真的会被淘汰吗？小狮不这么认为，只要地产行业还在，地产广告就不会消逝，但它会换一种方式存活。下面，我们来详细分析一下。

杀掉地产广告的四把刀

以前地产广告公司的核心价值，主要集中在两块，一是广告内容提供商，二是媒介资源整合。

第一个是广告内容提供商，也即为开发商提供项目包装、传播、广告投放的专业知识。并通过月服务的方式，进行所有的视觉文案落地。

早年广告卖房时代，传统媒体基本上就是一个广告渠道，卖的是标准广告版面，比如纸媒卖的是标准广告版面，电视台卖的是标准广告时段，他们只负责帮房企刊登广告，不负责广告内容生产。房企将广告内容外包给广告公司。

当时，为了让广告效果最大化，无论是开发商，还是广告公司，都非常重视平面广告的视觉效应，广告公司凭借自己的专业技能，将客户吸引过来，为开发商创造价值，也是实现自身核心价值所在。

第二个是媒介资源整合。早年，由于广告投放量太大了，很多广告公司逐渐分离出掌握广告渠道和整合资源的公司，比如很多公司掌握报纸、电视或户外渠道资源，他们逐渐成为媒体一级代理二级代理。它们像“金字塔”一样，不同的层级掌握着不同资源，层级越高享有的折扣越大。因此大开发商往往和这类广告公司签订战略协议，年广告投放量达数千万，给予较大的优惠；而对中小开发商而言，这类广告公司的话语权就比较大。

比如开发商花了几百万拍了一个广告，希望在全国大型媒体上投放，但以前通信不发达，这个时候就需要广告公司整合媒介资源，帮房企在全国选择时候的媒体进行投放。

但是从目前情况来看，这些价值都在快速消失。

一、媒介环境变化，广告公司输出价值变弱

2014年开始，受到移动互联网冲击，客户注意力从报纸电视等传统媒体转移到微信、微博、抖音等新媒体。

传统媒体逐渐衰落，以前一个报广广告出去，一下能进来几百个电话，现在投放一个整版广告，一点水花也没有，接不到几个电话。纸媒广告再也不能解决房企的客户到访问题。

房企开始大幅削减传统媒体广告投放费用，《传媒》杂志在《2014年中国传媒产业发展报告》显示，当年，中国最强的报业集团—南方报业集团平面媒体广告大面积下降，其中房地产降幅最高，达到47.7%。

与此相对应，房企广告投放逐渐转向了微信、微博、今日头条等新媒体。作为广告内容提供商的地产广告公司，输出价值开始变弱。

上文提到，传统媒体时代，报纸电视台等广告渠道不负责广告内容。但新媒体时代，广告渠道既是渠道，同时也是广告内容生产方。

比如以前房企在纸媒投放广告，要付给纸媒广告渠道费用，还要付给广告公司内容生产费用。现在房企在微信公众号选择一个大号投放软文广告，广告费与内容费都统一付给号主，不需要将广告内容外包给第三方。微信大号生产的内容，房企再拿到今日头条等分发媒体上进行推广。

除非广告公司构建了自己的新媒体渠道，否则广告内容生产被渠道整合之后，地产广告公司就很难找到自己的核心价值了。

另一方面，以前，广告公司靠媒介资源整合赚取广告费用价差。现在互联网越来越发达，信息壁垒消失，所有信息都公开透明化。开发商要找媒体资源是很简单的事情。

基于以上原因，地产广告公司的两大核心价值——内容提供商和媒介资源整合发挥不出绝对的优势，广告公司存在价值也开始受到质疑。

至此，广告公司也从以前为项目做策略、包装、推广，变成了做朋友圈海报、维护官微、物料设计和现场包装，甚至有些房企直接配两个策划来做，好像也不差。

二、渠道挤压，甲方推广费用不断压缩

这几年，受到限价政策影响，房企开始追求短平快的销售模式。因为以前慢慢卖可以涨价，卖得慢反而挣得多，现在价格限定了，卖得慢不一定多挣钱，因为需要支付很高的财务成本。

所以地产项目而言，高周转就成了提高利润的法宝，提前入市、蓄客时间和销售周期越来越短了，所有地产项目都急于上量急着成交，手握客户资源的渠道和分销开始大行其道，逐渐瓜分传统媒体的客户资源和市场份额。

广告卖房时代，客户引流靠广告，推广费用占营销费用大头，优秀广告公司的一个项目月费最高能渠道去到20万，黑狐低于10万月费免谈。

但现在，房企为了快速去化，将大部分营销费用都给了渠道，推广与渠道费用占比从最早八二变成了三七。假如有一千万营销费，有七百万给了渠道。

现在有的房企拿出给广告公司的月费只有几万，大公司不做就找小公司，毕竟广告做得再好，能解决客户来访问题吗？没人敢打包票。

渠道分销却是效果付费，虽然贵，但是确定性强，不成交不花钱。“市场导向”迫使开发商不得不把有限的营销费用放在“刀刃上”，而不断地压缩广告公司的费用。

三、地产广告不能顺应潮流改变自己

当时代变了，地产广告公司却没有及时革新自己，还在不断重复过去的经验，对新鲜事物抱有怀疑的态度，这也是导致广告公司走向衰落的重要原因。

某地产30强营销总指出，现在广告公司好像离我们越来越远了，做出的东西总是不能满足我们的诉求。比如写一篇软文广告，他们总不喜欢说人话，喜欢堆砌华丽词藻，但现在的客户不喜欢这种沟通方式。

四、行业衰落，优秀人才快速流失

地产广告最核心的就是人才，但今天很多开发商给到广告公司的月费只有几万，甚至有的广告公司月费只有2万，连养一个基本团队都养不起。

当一个行业不再有活力，就会面临人才的加速逃离。优秀地产广告人不断出走，地产广告成了年轻人不愿意加入的落后行业。

比如有些广告公司招聘策划人员，年薪只有甲方策划人员的二分之一不到。这样的薪资水平，很难留得住核心人才，很难吸引优秀人才加入。

地产广告如何转型？

其实，广告公司的危机不是这两年才出现，很多广告公司从几年前就开始救亡行动。有的广告公司快速转型为网推公司、互动公司，有的广告公司将业务触觉往上游延伸，转型为营销代理公司，甚至有的广告人转型知识服务商。

地产公司到底还有没有前景？地产广告老炮黄兴文指出，未来有特色的广告公司会活下去。

因为越是产品同质化的时代，越是竞争激烈的市场，就越是需要清晰而个性的品牌形象。就像互联网电商风潮过后，大家发现吃饭最重要的还是口味，衣服合不合身还是要自己试试。

那地产广告公司该如何进化呢？具体来看，主要有两种路径：

一、区域深耕，做小而美的公司

只要广告公司做区域深耕，做一家小而美的公司，一样可以活得很好，现在有不少区域型广告公司就活得很不错，相反像黑狐、金马盟等大的广告公司都开不下去了。

为什么要区域深耕？其实和开发商区域深耕的道理差不多。一方面，长期扎根一个市场，你对城市对当地购房客户的需求对当地风土人情会有更深入的了解，这样才能做出真正打动消费者的优质内容。

另一方面，广告公司的核心成本是人力成本，但每个人最多能服务2～3个项目。如果

项目都集中在同一个城市，项目密度足够大，就能做到一个团队服务几个项目，降低人力成本。

最后，广告公司属于创意行业，好内容很依赖有想法的人才，但这种人才太稀缺了，一旦扩大规模就会面临品质下降的问题，也就容易陷入平庸。

所以，如果对地产广告仍然抱有极大热情，建议做一家小而美的广告公司，也能活得很不错。

二、往上游布局，帮客户解决销售问题

现在很多项目为什么被渠道分销绑架？因为产品同质化太严重了，客户就这么多，大家都在抢，到最后只能打价格战，靠分销带客。但我们也常常看到一些产品真正做出差异化的产品，依然不愁卖。

在项目营销中，策划推广只是营销很小一个环节，以前很多人以为推广就是营销，但实际上真正的营销是从产品定位开始的，项目定位准确了，后面的营销成功只是水到渠成的事。

广告公司以前也会帮地产项目做客户定位分析，并根据客群来进行项目形象包装。那么，未来可以考虑从后端往前端走，在项目定位阶段介入，帮开发商做好客群定位，但这种客群定位不是笼统的刚需还是改善，而是要进行深入细分，

比如是卖给本地拆迁户还是年轻白领？卖给外地投资客还是归国富二代？先要搞清楚了卖给谁，再来确定产品和推广逻辑。

如果前期客群定位是非常清晰的，那么后期项目如何包装推广，如何讲好故事，也就是水到渠成的故事了。

现在这种公司已经出现了。比如实效机构，他们从拿地阶段就开始介入，为开发商提供“产品定位”服务，为楼盘设计生活方式。他们通过打通市场、客研、空间设计、展示四大板块，直接让顾客对生活方式对号入座，确保楼盘的市场竞争力。

这也就从根源上解决了很多地王、远郊大盘等超级难题项目的销售困境。

三、沿着专业往上下游布局，转型为媒体、活动、创意互动类公司。

地产广告公司以前是优秀的内容提供商，他们擅长洞察客户，对于创意、写作、活动等都有积累，那么可以考虑沿着专业往上下游布局。

比如自媒体资源丰富的可以做媒介代理，或者建立自己的传播通道，打造微博微信大号，实现同路和内容的整合。擅长搞活动的可以转型为活动公关公司等等。

四、切入地产行业细分领域

现在房企都在布局消费升级，比如文旅、产业、商业、大健康等等，这些都会成为相对独立的细分领域。

而这些慢周转行业更需要广告认知，比如文旅项目，他们需要通过策划推广吸引更多客流，这些细分领域都存在比较大的市场，对优质广告内容的需求也更加迫切。

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