京东被骂上热搜背后，是谁在杀死好广告？
未来商业观察
本文来自微信公众号：未来商业观察（ID：futureob），作者：张美芽，头图来源：《广告狂人》
一
最近的土味网贷广告，被大家骂惨了。
流传最广的，是一则京东金条的广告。在广告中，一位农民工带着他母亲坐飞机，母亲晕机欲吐，农民工请空姐开窗，旁边的美女乘客露出鄙夷的表情。
空姐问他是否需要升舱，费用是1290元，农民工看看了微信余额，只有53块钱。
这时后排一位大哥豪气地站出来，“升舱的钱我来出”。然后拿过农民工的手机，帮他用京东金条借钱。
广告最后，农民工开心，美女乘客羡慕，后排大哥念广告词，深藏功与名。
类似的网贷广告层出不穷。农民在360上借钱，于是娶到了美女空姐。
骑手小哥做好人好事，救起晕倒在路边的董事长，董事长醒来的第一件事，就是帮他借钱。
这些广告毫无逻辑不说，价值走向也很让人迷惑，因此被骂上热搜。很快各个网贷平台发文道歉，称认识到错误，已经下架了相关视频。
现在道歉有些亡羊补牢，这些视频中的错误没那么难察觉，网贷平台依然坚持这样投放，显然是明知故犯，居心不良。
不过，比起骂互联网公司不讲武德，这些土味广告背后的深层原因，更值得人们思考。
二
众所周知，网贷平台的主要利润来源于利息，所以都希望大家多多去借钱。
穷人和有钱人都有借钱的需求，不过有钱人不在网贷平台上借，他们有更优质的渠道和更便宜的利息。
穷人接触不到这些资源，急用钱时的首选依然是网贷。网贷平台做广告的首要任务，就是找到这些穷人，把信息传递给他们。
信息流广告是一个很好的方式，大数据把这群人筛出来，针对他们去投放。怎么判断他们会喜欢什么样的东西呢？
这些广告设计的逻辑也挺简单的，从穷人身上提取特质：矮、穷、矬、没见过世面。找到穷人讨厌的事情：嫌贫爱富、被瞧不起、地域歧视等。
把这些元素串起来就是，一个穷人因为没钱受挫，用了网贷之后人生都明亮了。
有网友评价这是一种网贷平台割韭菜的方式，他给用户洗脑，让穷人觉得贷款就不会被看不起。
这种说法才是真的看不起穷人的智商，穷人只是穷，并不是没脑子，能看了这样的广告就去借钱升舱的人，平台倒该好好掂量一下此人的还款能力。
事实上这类广告不求给用户洗脑，因为过于粗糙，没法洗。
他们只希望在众多一刷即过的抖音短视频中，用户能够看到最后，并且记住360借条能借钱，现在借还有三万免息。
人人都爱看逆袭故事。
网贷平台在用这些充满戏剧感的短片，去争抢用户的注意力。至于是否被骂，他们不在乎。
网贷产品的核心竞争力，本来也不是品牌美誉度，而是利息、规模和放款条件。
说这些广告价值观不正，倒还真抬举他们了。
人压根没想着价值观的事儿，只是单纯地堆砌激烈素材，好让你耐住寂寞看完广告，在需要用钱时想到它就行了。
三
广告界有一条经典的理论，叫“睡眠者效应”，是说用户在看到简单粗暴的广告时，内心会产生反感。
但当时间过去，他们就会忘记当时的不适，只记得其中的重点内容。
辣眼睛的网贷广告就是这么想的，被骂上热搜，对于他们来说反而是出圈，意味着更多人知道了这些平台，里面一定有目标用户。
在利益面前，谁跟你讲武德。
事实上，现在以争夺注意力为首要目标的广告越来越多了，不止网贷，还有教育、游戏、理财等等。
他们在短视频平台上投广告的方式，就是编各种狗血故事，以获取流量。
网贷平台的广告因为价值观被骂，但如果没有价值观问题，这就只是众多沙雕广告之一，比如歪嘴战神系列的广告，同样的逆袭剧本，同样的毫无营养，却非常受欢迎。
人们对这些收割流量广告的存在，早就习以为常。这才是最可怕的事情。
一些品牌正在放弃品牌，拥抱流量，他们已经不想好好做广告了，且这种趋势正在持续下去。
数据显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元，在线视频广告收入同比下降了14.9%，只有132.1亿元。
广告语境的改变是主要原因，以前的广告投放通常在电视上，或者长视频网站里，它们不能被跳过，于是品牌有相对比较长的时间去叙事，观众也会比较好耐心。
而在短视频平台上，用户拥有随时喊停的权利。
泰国一直很流行神反转广告，好几分钟的故事，在结尾处，答案让人出其不意。这类广告在中国很少见，因为大部分观众根本等不到反转，就迫不及待去刷下一个沙雕视频了。
信息时代，一切触手可及，人们要即时满足，注意力更容易被分散，品牌要用一些猎奇的东西，把用户的注意力拉回来。
充满冲突感的土味沙雕剧情，无疑是条快车道。
有人发现了流量阀门，谁又能忍住不打开。想一个好的广告创意很难，而土味故事脚本，淘宝上打包五块九。
他们在广场上声嘶力竭地表演，以煽动性获取注意力。人们说好广告越来越少，却忘记了，广告往往是服务于时代的。
四
1908年，“现代广告之父”拉斯克雇佣克劳德·霍普金斯为他工作，每年付他185000美元，相当于现在的年薪1500万人民币。
在那之前，霍普金斯就已经小有名气，他负责比谢尔地毯扫除器的广告，使谢比尔在很短的时间内成为行业龙头。
和那些卖出去的地毯扫除器相比，霍普金斯更大的价值在于，他为广告界打开了一扇通往科学的门，他的观点又被称为“科学的广告”。
霍普金斯本人是一个实用主义者，他的广告更注重实效，喜欢描写产品的细节和故事。
比如他为喜力啤酒做广告时，选择向消费者解释过滤器如何工作，瓶子要清洗几遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水，和当时市面上只是单纯强调啤酒纯度的品牌区分开。于是喜力啤酒的销量大增。
在当时，美国还不是世界上最富有的国家，农业虽然有所发展，但工农业产品价格存在剪刀差，多数农民都生活在困境里，经济危机频发。
这样的社会背景使得人们在购买商品时，更注重产品性价比的实用性。
这和霍普金斯的广告理念不谋而合，因此他得以脱颖而出，被奥格威视为最具有创造性的广告人，引领了未来好几十年的广告风向。
五
直到20世纪60年代，甲壳虫的一副平面海报，带着美国步入广告的黄金时代。
那则广告有些不按规矩出牌，没有冰冷的参数，用幽默的口吻和消费者对话。很快俘获了用户的芳心。
那之后，广告从科学走向艺术。品牌惊喜地发现，原来广告还可以是这样的。
那是一个更斑斓的时代。
电视中的牛仔策马扬鞭，露出粗壮的手臂，散发着豪气，点了一根万宝路，目光坚毅地眺望远方；
奥黛丽赫本一袭黑色连衣裙，戴着抢眼的珍珠项链，优雅端庄，在tiffany橱窗外流连；
恋人们在雨中披同一件衬衫，分享玻璃瓶的可口可乐，望着对方露出笑容。
那时二战已经结束，在美国，各类电器和汽车已经进入了普通家庭的生活。生活富足的人民，对于购物的需求也发生了转变。产品被赋予了更多维度的价值，实用性反而没那么重要。
市场鼓励创意，也因此，广告行业得以继续进化与发展，只是互联网的出现，让这一切按下停止键。
六
很多人记得那则南方黑芝麻糊的广告。小巷里，母女俩，挑着竹担，一声声悠长亲切的“黑芝麻糊咯”的吆喝。男孩推门出来，眼里充满渴望，迫不及待地接过香浓的芝麻糊，飞快吃光后，意犹未尽地舔着碗底。
那则广告让南方黑芝麻糊，成为80后童年记忆中最美味的食物，直到如今，依然静悄悄地藏在一代人的心里。
这是一则好的广告能带来的影响力。
而在今天，一切又不一样。人们习惯于15S短视频带来的冲击，品牌习惯了用销售数据指导广告决策。大家的耐心都变少了。
看起来，在大数据的帮助下，品牌方能花更少的钱精准触达到用户，好像更科学和有效率，但这正在剥离广告的内核。
广告本应该是服务于品牌，再通过品牌带动销量，而现在的广告只是单纯地卖东西。
在这样的价值指导下，越离奇的剧情，越博人眼球的广告语，越能刺激人点开，剧本恶俗，但架不住观众爱看。广告不再是和用户沟通，变成了单纯的叫卖。一切为了汲取流量，这是广告的退行。
如果广告的存在，只是为了卖东西而已，那品牌方为什么要讲武德呢？出现价值观不正的狗血网贷广告，便也不是什么稀奇的事情。
骂完网贷平台，广告环境就会好了吗？恐怕很难，只要流量为王的时代还在，逐利的人们便不会散场。就像18年前，脑白金广告尝到的甜，直到今天，铂爵旅拍也没有忘记，马蜂窝也还惦记着。
可以想象到的是，随着传统广告份额被互联网广告进一步挤压，那些狗血广告不会消失，只会换一种方式，陪伴你我。
这是品牌、平台、用户共同造就的时代，不必站在道德制高点上破口大骂，因为没有人无辜。
本文来自微信公众号：未来商业观察（ID：futureob），作者：张美芽